消费者、品牌、“李佳琦们”，国货崛起背后的铁三角

来源:华略(ID: hstl8888)

即将到来的2023年，注定会在国货发展史上留下深刻的印象。

今年双11，珀莱雅击败多个国际品牌登顶天猫双11美妆品牌销量第一，与韩曙一起占据Tik Tok双11护肤品排行榜前两名。

“今年6月份接受媒体采访时，我说过今年年底大家肯定会看到天猫和淘宝的榜单有很大的变化。天猫美妆护肤排行榜第一名是某国产品牌的名字。”

就在近日，由新华社联合海南省人民政府、中国品牌建设促进会主办的“新国货新动能”2023新国货品牌发展大会上，李佳琪感慨，“大家看到榜单变化可能是一瞬间，但这种变化背后的路已经走了十年。”

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从追赶者到领跑者，国产品牌是如何完成逆袭的？

在即将到来的2024年，国产品牌会带来怎样的惊喜？

在聚集了国产品牌和直播电商企业代表的2023国产新品牌发展大会上，我们听到了来自各方的深度思考。

01

了解消费者真正的细分需求

“我觉得动力应该来自于用户的需求。”唐品牌创始人说。

“基于真实需求做自己力所能及的事，是所有品牌的驱动力”，东兽联合创始人、首席科学家白燕菁说。

与会的企业代表有统一的共识。国产品牌之所以能集体崛起，是因为抓住了中国消费者需求的变化。

根据美国、日本等发达市场经济国家的经验，人均GDP 1万美元是消费市场的重要分界线。10年前，中国人均GDP为41908元，约合6767美元，还处于强调居民消费的阶段。

2019年，中国人均GDP突破1万美元，市场进入个人消费品主导时代。消费者开始更加关注品牌、服务、使用场景、个性和价值感，这意味着大量细分消费赛道的出现。

以运动鞋为例。以前运动鞋是万能的，现在人们会根据不同的运动场景购买不同功能的鞋子。运动鞋市场也划分出了篮球鞋、跑鞋、上游鞋等诸多细分品类。

回过头来看，近几年国产品牌的集体崛起，正是抓住了消费者的细分需求，在各个品类上与原本成熟的国际品牌竞争的结果。在这个过程中，很大程度上考验的是企业发现真正新需求的能力。加多宝和王老吉

与国产品牌一同成长的直播电商，刚刚成为企业观察消费者需求的放大镜。心有品牌的创始人林国彪说，在疫情期间，许多消费者只能在家做美容。心有根据用户在家美容治疗的新需求打造基础产品，再通过直播间与消费者持续互动，不断接收更多来自面部、颈部、背部等消费者的新需求，不断完善产品功能，迭代产品。

白燕菁在分享中也表示，在品牌成长的过程中，东兽通过现代新的直播方式与消费者互动，了解消费者，收集消费者对产品和品牌理念的反馈，从而加速创新。

直播电商也是消费者真实需求的喉舌。李佳琪从细分领域和需求的角度分享了直播电商如何帮助国产品牌挖掘越来越大的方法论。“每当我介绍一个好的产品，说一个链接，我都会观察有多少消费者会想拥有这个产品，我也会通过消费者评价收集消费者第一眼看到这个产品时的反应。”李佳琪介绍，直播电商在消费者和国内品牌之间起到中介的作用，收集消费者的需求和消费者想要对品牌做出的改变，然后与品牌沟通，推动品牌围绕消费者的真实需求创新产品、改进服务。

02

成为消费者心中的“人”

发现真正的需求只是起点。

李佳琪回忆说，2016年她刚做主播的时候，双11的促销榜前10名里很难看到国货的名字。他提到，那时候很多人都是带着有色眼镜看国货的。只要他在直播间推荐国产品牌，就会看到“便宜”、“国货、食材不好”的消息。

“为什么外国人可以把我们的一些灵芝、人参在他们的护肤品里高价销售，出现在中国？为什么中国人做不到？其实完全可以实现。”白燕菁也感觉到了，但是“如果没有信任，就永远做不到。”

青山资本的创始人张掖抛出了一个难题。“对于企业和品牌创新来说，都是在说创新研发。那你的创新和研发怎么能被消费者感知呢？尤其是化妆品，其实化妆品也是护肤领域的感受或者反馈，或者说是一个很长的反馈期。”

回过头来看，正是以直播电商为代表的新媒体，为国产品牌搭建了一座直达消费者内心的桥梁。贸易公司海斯的创始人张维为表示，消费市场的主导地位已经从家庭消费转变为个人消费，这导致了2015年以来消费市场供应方的物种爆炸。然而，当时习惯了“人找货”的消费者，面对大量的新品，尤其是新创的国产品牌，突然遇到了选择上的两难。2016年，直播电商应运而生，李佳琪等专业有趣的主播以“人”为媒介。消费者可以通过他们认识和信任的“人”高效、直观地了解新产品和品牌，帮助建立品牌与消费者之间“人-人-货”的新链接模式，从而帮助大量国产品牌进入消费者的“心门”。

李佳琪说，在一次直播中，当直播促销期间介绍50种精华时，消费者留言询问他们应该购买哪一种。这个问题让李佳琪觉得他的脑袋瞬间被打开了。他当即召开会议讨论，决定在直播间推出内容栏目《李佳琪小课堂》。每期重点介绍一种商品，从价格、适合肤质、科研、成分等多个维度进行拆解，帮助消费者更好地根据自身条件选择匹配的商品。

“李佳琪小课堂”推出后，李佳琪团队发现，消费者其实并不排斥专业内容，只是不喜欢听枯燥的讲解。李佳琪团队一直试图让解释过程变得简单有趣。由于李佳琪团队的周到“翻译”，许多消费者已经成为了解成分和配方的适用人士。随着“李佳琪小课堂”的不断升级，消费者已经进阶为懂功效的人。于是，网上流传着一个笑话，说中国的女生都是“化学博士”，对烟酰胺、多肽等专业术语耳熟能详。

在直播电商的“平移”下，消费者越来越娴熟，不断投票给有质量保证的国产品牌。这些品牌也会有更大的动力投入创新，供需良性互动循环开始。

03

充满人间烟火的新铁三角

值得注意的是，在推动消费者和国产品牌携手前行的同时，直播电商行业也在发生着深刻的变化，从“个性化”加速走向“个性化”。

长期以来，人们说起直播电商，首先想到的是、董、罗永浩等有趣而专业的“人”，但实际上，这些知名主播都有强大的体系支撑。在2023国产新品牌发展大会上，李佳琪重新介绍了自己。

“一直以来，说到李佳琪的直播间，李佳琪本人可能是你的第一联想。事实上，‘李佳琪’这个词今天已经不仅仅是我的了，‘李佳琪’这个词代表了直播间迄今为止的30位优秀主播和600位后台同事，以及来自公司各地的1200名员工和合作多年的数十万优秀品牌合作伙伴。正是这些数字的组合，成就了李佳琪的直播间，也是所有同仁的共同努力，让李佳琪的直播间每天都陪伴着所有的女孩，所有的消费者。是几十万品牌合作伙伴和我们团队的共同合作，才能更好地服务千千的千千万万消费者。”

“李佳琪直播间”不仅在李佳琪，也是整个直播电商行业的必然演变。直播电商发展之初，很多人把它当成新的流量密码和高效的销售渠道。有流量的时候就进行直播。行业内草根团队横行，直播产品质量和消费体验没有保障，导致乱象不断。

李佳琪还记得，美腕创始人齐振波在进入美腕之初就与他达成共识。美腕的目标和愿景是打造百年品牌渠道。这家直播电商头部企业秉承“酵母产品、重合规则、强势运营、售后保障”的原则，在行业内率先推出企业标准，致力于引领直播电商行业的规范化发展。

行业经过几年的快速发展，现在已经充分认识到“只有对消费者负责的流量才是好字”的理念，普遍开始构建前中后台的完整体系，更好地承担消费者和品牌之间的桥梁责任。

与此同时，直播电商还在加速从行业走向生态。一方面，国产品牌已经与直播电商深度融合。数据显示，过去一年，淘宝新增店铺播放量超过30万，其中百万级以上的直播间超过2.7万个，千万级以上的直播间近4000个。在Tik Tok，商店广播的比例也从2019年的17%增加到2020年的30%，然后到2022年的50%。

另一方面，头部主播、中腰主播、店铺直播、品牌直播形成了有机分工，与国产品牌共同构建了商业网络新时代。皮肤未来创始人胡根华在大会上介绍，皮肤今年将重点打造直播团队，包括直播和自播，让达人直播间和品牌自播间形成合力，更好地沉淀人群资产。

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“随着中国经济的转型升级，总的来说，我们是一个从卖产品到提供服务，提供价值，引领生活方式的过程。”中国民营经济研究会副会长、金融研究院院长管清友在大会上分析，这个过程说起来容易做起来难。企业要习惯于卖产品，提供服务，品牌，生活方式。

从卖货时代的人货对接，到服务时代的情感共鸣，相信正在加速发展“个性化”的直播电商，将与国内品牌和消费者形成更强大的“人-人-人”铁三角。国产品牌将继续携手直播电商，为我们带来更多惊喜。