从IP联名到主题门店，咖啡业开始沉迷“圈粉”

文:田

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

最近瑞幸给农民工咖啡的自由——每周赠送9.9元咖啡券，可点生椰拿铁、红丝绒拿铁等经典产品。

郝恒的字迹似乎有恒空出生时的影子。

不久前，瑞幸发布的财报显示，2023年第三季度总净收入为72亿元，同比增长84.9%。

要知道，星巴克第四季度(2023年7月3日~ 2023年10月1日)，虽然综合净收入高达93.74亿美元，但同比增长却只有11.4%。

但是，如果你看看利润，你会发现两者的差距并不小。

主要是因为之前有了老对手星巴克，之后又有了新的追求者科迪，迫使开始营销生涯的瑞幸在疯狂开店的同时重启了“抛硬币”计划。

今年6月，瑞幸突破万店，开启了9.9元的喝咖啡活动。8月，睿讯联合创始人、董事长兼CEO郭金义在财报电话会议上表示，9.9元活动要常态化。

除了价格战，近年来瑞幸还通过签约体育明星、IP联名、开设主题店等方式进行跨界营销联动，成为咖啡行业的王者。

那么，现在的咖啡行业进入了一个什么样的格局？咖啡行业焦虑的治愈方法是什么？

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一线城市进入存量竞争

今年以来，很多人发现，在咖啡店坐一会儿不点餐，店员就会走过来，尴尬地、礼貌地问你想喝点什么。反反复复，基本只有两种结局，一种是你走，一种是你点。

也有店家不希望这样的尴尬直接上演。他们选择在店内放置一张提醒桌卡，上面写着“请坐下后点菜”。用意不言而喻——不消费？抱歉，我们不欢迎。甚至有咖啡店直接在门口贴上“拒绝带宝宝做作业”的牌子。

事实上，星巴克进入中国时，比咖啡文化更深入人心的是其“第三空间”的理念。当时的星巴克希望人们把咖啡店当成自己家之外的另一个放松空的房间。顾客的单价是多少并不重要，他们是否坐在拓殖屋也不重要。重要的是消费者可以走进商店。

本地化的星巴克店，新零售商业评论。

但今年有报道称，一名消费者拿着汉堡进入星巴克时被店员拦下，声称不建议外卖，因为担心食物的气味会影响其他消费者。

是什么原因让咖啡馆不再“来者不拒”？

我们不妨看几组数据。

截至2022年底，瑞幸在中国拥有8214家门店，但仅今年三个季度，Luckin coffee的门店总数就已经达到13273家，预计年底门店数量将达到15000家。

虽然星巴克在中国的门店扩张速度无法与瑞幸相比，瑞幸仅比上年增长13%，但本财年的门店数量已经达到6806家。此外，今年国庆期间，Manner宣布门店破千，提前完成扩张目标。

选择从下沉市场起步、成立仅一年的帝喾咖啡，不久前宣布全球拥有6061家门店，并提出2025年全球门店达到2万家的战略目标。

“我们公司所在的公园里没有咖啡店。当时客户来参观，只能点咖啡外卖到会议室。今年园区开了5家咖啡馆，星巴克和Manner都来抢地盘了。”在上海一家创意园区工作的吴小姐说，“园区的上班族不够。”

如此激烈的竞争使得一线城市的咖啡市场日益饱和，行业竞争进入存量竞争时代。

在“老大哥”星巴克开始改价的日子里，普通咖啡店的日子自然不好过。因此，业内不时传出消费者打算对白嫖“说不”的消息也就不足为奇了。

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主题店能成为新的解药吗

一方面，白嫖的消费者被拒绝；另一方面，要求消费者购物消费，为业绩做贡献。这可能是市场进入存量竞争后，品牌必然面临的难题。

私域运营、场景拓展、主题打造成为部分咖啡馆的新尝试。

吴小姐公司所在的公园里有一家精品咖啡馆。刚开业的时候，就建立了一批来店里的顾客，并通过不定期举办摄影讲座的方式，吸引了群里的一些摄影爱好者。其他咖啡馆通过举办展览来吸引对某种文化有共同认识的人。

在场景的拓展上，星巴克这种“杯子专业户”可以算是鼻祖。只是现在国内的一些咖啡馆让这种场景更加多样化。书籍、宠物，甚至珠宝、服装都可以成为咖啡的伙伴，也正是在这种搭配中，咖啡馆自己的个性逐渐形成。

特色咖啡馆，新零售商业评论摄

最后，创建主题。这两年开了火的“一尺花园”一定榜上有名。这家在全国各地寻找合适的老房子，因地制宜改造的咖啡馆，每家店都有主题和故事，这让它不仅是一家咖啡馆，更是一家以咖啡为主的商务空室，如今已经成为网络名人中的打卡点。

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虽然目前全国只有30多家店铺，而且大部分集中在上海，但其“千店千面”的个性在消费者中形成了很高的口碑和粘性，与连锁咖啡馆的千篇一律形成了极大的反差。

而曾经用“快取”模式对抗星巴克“第三空间”的瑞幸，也从未放弃“营销”。

今年9月，上海徐家汇美罗城的电子屏幕上，一个巨大的瑞幸&；EDG联合广告公司令人印象深刻。原来，为了庆祝EDG十周年，瑞幸特意在这里新开了一家主题咖啡馆，离星巴克很近。

这两年，瑞幸开始了疯狂的联合旅行。今年与茅台联合签约的“酱香拿铁”实现了上市首日，销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

不久前，著名IP《猫和老鼠》被瑞幸“收入囊中”。然而，这一次，它更大了。除了线上联名，瑞幸还在北京、上海、重庆设立了《猫和老鼠》的线下主题店，将动画中的经典场景复制到门店中。消费者进店再造猫鼠经典姿势后，仍有机会获得IP周边，妥妥的给80后一代带来了一波回忆和杀戮。

上海瑞幸“猫和老鼠”主题商店，照片由新零售商业评论。

事实上，瑞幸对主题店的野心并非始于今年。早在2018年，瑞幸就分别在北京开设了故宫主题店和凤堂主题店；2019年，瑞幸的主题店更加多元化。除了在北京开设腾讯QQ20周年主题店和美国国家航空航天局主题店，还在上海与网易云合作，在Xi安开设了以唐诗为主题的店铺。

2021年，经历财务造假的瑞幸重启主题店的开店步伐，在重庆洪亚东对面开了一家“杰拉主题店”。为了迎合樱花季，在上海建起了第一家以樱花为主题的咖啡店，带来了一波热潮。不过，这家开在思南公馆的樱花主题店，已经被茅台冰淇淋接手了。显然，主题咖啡店也是有“保质期”的。

除了瑞幸，跷跷板和Manner也在试水主题店。前者以艺术创作为主线，将首家主题店放在上海衡山路，后者已分别在吉林松花湖、杭州大井巷开设滑雪、手冲主题店。

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怎么做才能挽回利润率

无论多么花哨的营销，品牌终究会被财务数据所验证。

进入万店时代后，瑞幸的销量、营收、营业费用都在上升，但门店利润率却大幅下滑。

三季报数据显示，美国会计准则(GAAP)下的营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%。从门店经营来看，自营店的店级利润为11.854亿元，利润率为23.1%。2022年同期，这两个数字分别为7.718亿元和26.9%。

郭金义表示，未来将继续加大投入，关注客户价值、社会价值和合作伙伴价值，努力将瑞幸打造成优秀的、世界一流的百年咖啡品牌。

但在成为百年品牌之前，瑞幸不敢放松对市场份额的警惕。也就是说，面对Cuddy的“8.8元的全能随地”、“新客1元喝咖啡”等营销活动，瑞幸别无选择，只能“9.9元喝咖啡”。

瑞幸9.9元咖啡，由新零售商业评论拍摄。

近年来，瑞幸和星巴克将战火蔓延到二三线市场，相当于帮助帝喾完成了新兴市场的消费者教育，让Ku deidara捡了个大便宜——以极低的价格收割了大量新兴市场流量。

为了抢夺消费者，和行业老大一样贵的星巴克也被迫卷入价格战的漩涡。除了在各种渠道开通团购优惠，每周还会给会员发各种优惠券。但相比瑞幸两年来努力送9.9元咖啡，星巴克还是略显克制。

但业内普遍认为，9.9元一杯的咖啡并不是一个合理的价格区间。言下之意，这个价位的咖啡除了烧钱维持一定的品质，基本没有其他可能。

毋庸置疑，对于每一个想要成为百年咖啡品牌的企业来说，单纯的低价策略只能是阶段性的营销手段。IP联名、主题店等内容营销方式有助于“圈粉”。[/s2/]

当品牌逐渐形成自己的调性时，高粘性和高复购可以帮助其以最低的获客成本创造更好的利润。

与成立初期粗糙的送券相比，现在瑞幸的经营策略越来越细化。

一方面通过9.9元的引流基金带来高额回购，另一方面打造从跨界联名、开发新产品到推出爆款的完整链路，不断让爆款贡献更高利润。据统计，2020年瑞幸推出77款新品，2021年113款，2022年140款。

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很明显，瑞幸希望在他的营销方案中，有人负责美容，有人负责赚钱养家。

但对于消费者来说，无论是营销还是品牌，都不关心如何看待咖啡品牌在整体消费降级的当下的焦虑。高性价比的产品是他们下单的最大动力。