海天味业的“零添加”反击战

2024-1-7

正文:矛石麻油鸡

来源:季节者(ID: zgtlj 2019)

调味品行业渗透率最高的酱油品类，在未来的增长中会逐渐从销量驱动转变为价值驱动空，也就是我们常说的“品类升级”。即依靠中高端产品占比的提升来带动全品类的市场规模扩张。

在近几年的酱油升级浪潮中，有机、减盐、零添加成为“风口”。其中，零添加是三个系列之首，成为份额最大的品类。

海天叶巍作为行业的霸主，在近两年的零添加品类中可以称得上是“吃了大亏”，导致这两年业绩不理想。为此，海天叶巍不仅在渠道、供应链、内部管理等方面深化改革，还在产品层面重启零添加战略。一方面是为了防止竞争对手侵占自己的份额，另一方面是希望加快恢复消费者对品牌的信任。

在海天叶巍的“零添加”逆袭中，主要有两个抓手:一是凭借渠道效应不断扩大产品数量，二是凭借规模效应向消费者“让利”。

海量SKU举起反击大旗

零添加并不是一个新概念，现在对于什么是零添加也没有统一的规定，这也是整个零添加品类未来不确定性的关键。然而经过十几年的市场培育，消费者认可零添加。

最早是重庆三步家食品有限公司推出“三步家”酱油，某种意义上也开启了酱油品类乃至整个调味品行业“零添加”的先河；2008年前后，千和威实业从焦糖色业务转战酱油市场，推出差异化的“零添加”酱油并取得成功；2014年，海天叶巍开始布局零添加品类...随后，各公司纷纷效仿。

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但由于零添加概念的投资相差甚远，这一品类也出现了明显的市场分化。

真正让海天叶巍开始“吃”零添加产品的，是去年10月的添加剂事件。事件发生后，海天叶巍的业绩开始“变脸”，而何谦叶巍由于长期精耕细作，零添加品类，业绩开始暴涨。

2022年上半年，千和伟业酱油产品收入6.04亿元，同比增长10.47%。其中，约占50%的“零添加”产品收入同比仅增长8%；2022年，千和伟业酱油产品收入15.13亿元，同比增长28.01%。

在这种情况下，海地的叶巍逐渐感受到了何谦·叶巍带来的威胁。尤其是在流通渠道层面，何谦·叶巍在很多码头都“蹭”过地上失意的海地叶巍。此外，何谦·叶巍并不是唯一一个开始抓住机会“包围”海地叶巍的人。

海地人叶巍能忍受这种愤怒吗？于是，海天叶巍开始反击，频频推出零添加产品，并作为重点战略品项力推，尤其是在终端层面，推出与之相邻的何谦叶巍零添加产品销售策略，企图夺回终端份额。扬州三丁包

不仅线下，线上，海天叶巍首先推出了39.9元的“零添加调料组合”，随后又推出了79.9元的“零添加系列干米礼盒”...甚至在天猫旗舰店，还将“零添加调料”单独列为一个品类，放在了子品类的前列。

随后，海天叶巍陆续将“零添加”的理念复制到旗下各大调味品品类，如酱油、醋、料酒、蚝油、酱料等，每个品类又有多个细分SKU，从而形成多规格的产品矩阵，满足不同消费者的需求。

图片来源:赢在当下

根据Win Now披露的数据，2022年前三季度，海天叶巍的零添加酱油SKU只有19个，但到了2023年前三季度，海天叶巍的零添加酱油SKU已经攀升至42个，市场铺货率也从25%提升至39%。

事实上，早在2021年，海天“零添加系列产品”就销售了近4万吨。在今年上半年的业绩说明会上，海天叶巍董事长庞康表示:“无添加调味品保持了良好的增长。未来，海天将在无添加产品方面进一步丰富产品矩阵，提升产品竞争力，争取更多增量空。”

以量换价，夺回市场份额

除了在SKU层面的广泛铺货，为了夺回被蚕食的市场份额，海天叶巍同时采取了“杀敌一千赔八百”的低价策略和“击倒”零添加品类的价格。

其实关于海天叶巍产品降价的消息在之前的文章中已经阐述过了，就是在以价换量的同时，竞争对手也不得不同时降价，进一步降低了产品的毛利。

在这场“零添加”大战中，品牌很难全身而退，双方“主角”的毛利率持续走低(当然也有一部分是成本因素造成的)。比如虽然千和威实业的销量一直在上升，但其毛利率却从今年一季度的39.03%下降到今年前三季度的37.8%。当然，海天叶巍也没有占到便宜，其毛利率从第一季度的36.93%下降到35.49%。

但消费者可谓“捡了便宜”。在海天旗舰店，零添加金标酱油的价格已经降到了9.4元/瓶(500ml)，零添加美味香精的价格也降到了16.9元/瓶。无独有偶，何谦叶巍的情况也差不多，何谦0酱油的价格也在10元左右...比起线上和线下，杀戮更加惨烈。比如在一些大型超市，除了常见的9.9元/1L的酱油，甚至可以带一瓶醋。