关于日本，我们了解得还是太少

文字:陈登标

来源:黑马智库(ID: heima _ ying)

利用参观学校的机会，在东京街头逛了一圈，听了日本社会消费研究第一人三浦展出的早稻田大学商学院的专题课程《日本消费时代的启示，迎接第五个消费时代》，并与三得利前社长斋藤一弘分享。结合之前的一些作业，我有一个非常大的感受:生活环境塑造生活模式。或许，所谓“消费时代的变迁”背后的逻辑，是社会消费中生存环境变迁的直观反映。

简单地记录一些发现和想法，并不是系统的论述，只是一些实地走访日本消费的“小技巧”。

图：走在东京街头的部分黑马访学团成员

01“老”和“小”

初识日本，最明显的感受是“老”和“小”。房子小、车子小、楼间距小、餐量小、公共区域小，但一切都显得整齐有序，“老破小”三个字中没有“破”。可能是经历的沉浮更多，以及社会老龄化明显，日本人整体显得不急不躁。

日本很早就有“一亿中流”的概念，不过与黑马的“一亿中流”并不相同。日本的“一亿中流”是指一亿左右的国民差不多都是中流阶层，典型的橄榄型社会结构，特别富有和特别穷的人都很少，中间水平的占主流。

日本的电商比较落后，源于传统商业的结构根深蒂固，原有的交易关系稳定，依赖关系强。日本电子支付不够普遍，背后可能就跟民众更在乎隐私和数据安全有关。

在日本，消费品牌的崛起同样离不开渠道的渗透和掌控，大差不差的产品，只要渠道力强，一样能胜过其他更好一点的产品。做品牌收购的时候，也要关注品牌渠道的并购。

炖鸡的做法

目前，二手服装店在日本居然成了趋势。二手服装的吸引力来自“独一无二”、“有故事性”、“穿越历史和性别的搭配”。

值得注意的是，社会的老龄化趋势塑造出反老龄化的业态（比如养老院、健康医美）；孤独化趋势也塑造出反孤独化的业态（比如社区、共享宿舍）。

郭达家世

02“第五消费时代”

日本的消费先后经历了“内卷”阶段（从单一化到多元化、差异化、个性化、定制化），又经历过民族自信（国风、国潮）阶段，最终回归到简单适用。

目前，日本已进入“第五消费时代”，不同的追求——内心的富足还是物质上的满足——导致消费开始分化。年轻人也在思考是要轻松享受生活还是努力追赶他人。结果是要轻松享受生活的人所获得的产品和服务，是由愿意努力追赶他人的人在提供。也就是说，努力卷的人，为想躺平的人服务，最后赚得财富。

小炒牛肉

伟大的德国社会学家马克斯·韦伯，关于“人活下去的动力是什么”曾提出了两个选择：目的合理的行动——效率，以及价值合理的行动——正善美。求快还是求慢的背后，就是求性价比还是求享受与体验的两种不同选择。

慢下来，可以留出更多时间用于思考和创造。比如，善用机器做事，并非简单出于效率的考虑，背后是关于人和机器的分工。重复枯燥的工作交给机器，创新创造的工作交给人类。

相比日本大约25-30年的周期形成一个一个消费时代的迭代，中国经历的是一种“压缩式的”或者说是加速式的现代化。

03感受“日式焦虑”

咖啡和茶饮料是“成年人的奶瓶”，咖啡销量的大小反映了一国人的压力大小。从这一角度来看，现代日本人的生活也并不轻松。

日本的“终身雇佣制”同样讲求管理的变通。年功序列制下，能力不够和爱跟老板干仗的，被辞退的虽然少，但被换岗是很正常的。三得利软饮的前社长在一个公司干了很多岗位，原因就是之前太爱跟领导对着干。

想要做好企业，就要离市场近，离工作现场近。老板的办公室越大，企业黄掉的概率越大。

日本企业追求极致和卷，可能是为了刺激冷下来的低欲望。因为国内市场小，多数企业的战略天然追求做得久和面向全球市场。安全感不足，对外部市场强依赖又想自立，也自发地导致向外部扩张，创造高附加值产品来参与全球经济，获得全球购买力。

日本做企业的人其实也挺讨厌某漂亮国，今天分享的嘉宾反复强调了好几遍。