新消费投融资“四年最差”：11个月仅161起，年轻人都在买什么？

2024-1-7

文字:米娅

来源:温商。com (ID: winshang)

加加林

2023年仅剩不到30天，新消费投融资市场寒气不散，交出了一份“四年最差成绩单”。

投融资总数：据赢商网不完全统计，今年前11个月新消费品牌累计融资161起，不足去年全年一半，不及2021年的1/3，比疫情爆发的2020年还少了一大截。

时间分布：一季度，“赢回失去的三年”情绪弥漫，新消费投融资市场迎来小高峰，单季融资56起，此后持续下跌，到四季度（10~11月）仅有10起融资，寒气逼人。

业态分布：餐饮、服饰、休闲零食、美妆/医美、消费电子等领域合计64起，占比仅约40%。餐饮一枝独秀，融资96起，占比从2020年的不到三成，飙升至六成。

投资人“避险情绪”很重：要么不投，要投的就尽量投餐饮，因为刚需性最强、现金流最有保证、出错概率最小。

云南七子饼茶

数据颗粒度进一步细化可见，97起餐饮融资，集中在咖啡、茶饮、汉堡、小吃四大热门赛道——多场景、低客单、高频次、社交属性强。

对应的消费现实是，年轻人要么奔向商场B1层找吃的，要么挤去打折区淘货。曾经，买不起奢侈品牌包包的年轻人，会买一百出头、几百元一支的奢侈品口红。而现在，“口红效应”急剧降温，10元出头、30元以内一杯饮品、一顿小吃，就是最温暖的慰藉。

咖啡

赛道变成了红海，但是有了新的解决方案

瑞幸店迅速突破13000，以“酱拿铁”、“文化人顶流”代言人罗翔等事件常年霸屏；卡迪10个月成立6000多家公司，在国内外“横行霸道”；Manner成为第一家在10月份突破数千家的当地精品咖啡店...

咖啡的“超级玩家”大踏步前进，一定程度上掩盖了“截至10月，今年已有约4万家咖啡店倒闭”和“8.8元价格战”的残酷。市场依然坚信:红利依然在咖啡赛道冒泡。

亿级融资:“业余明星”的创始人效应”[S2/]

七个十亿融资的咖啡品牌不是横空出世的。比较典型的，如M Stand、转角田川咖啡、小咖咖啡星饮咖啡等，之前都获得了多轮融资，其商业模式也得到了一定程度的验证。

这些品牌背后，通常都有一个“业余明星”创始人。他们在公众意义上并不知名，但在圈内知名度很高，在行业深耕多年，积累了丰富深厚的多元资源优势。

葛东，Mstand创始人，曾担任腾讯互联网广告项目负责人，在时尚杂志《男装》工作三年。林浩，转角田川咖啡创始人，70后IT工程师(曾供职于日本NTT通信)。据报道，林浩早在2009年就开始了咖啡贸易。

只有20多家门店的湖南品牌咖啡馆创始人荆建华，从事咖啡行业23年。曾任中国商务部咖啡产业联盟理事，随湖南经贸团赴非洲。小咖咖啡创始人兼CEO朱宝菊毕业于清华大学，品牌目前数亿元融资由清华大学河北研究院战略主导。

这些品牌以“业余明星”创始人为核心，逐渐构建起一个庞大的“价值网络”，吸引产业链多方投资者和从业者参与合作。

来源:小咖咖啡微信官方账号

值得一提的是，除了M Stand在继续推广“第三空美学”之外，这些百亿融资的咖啡品牌，大部分还在强攻快速咖啡店模式。

《荒野之路》出红圈:精致废物，北欧森林治愈

另一类咖啡品牌以“野路子”出名，然后“收买”消费者和投资者。

Peekoo Coffee，成立于2021年底，在北京SKP开了第一家店，依靠“买咖啡送高价值毛毡包”遍布Tik Tok和小红书。创始人对媒体说，这是一种“[S2/]精致的浪费”[S2/]的消费心理。到11月，门店超过100家，直营店超过20家，合资店超过70家，预计明年开店300家。

来源:Peekoo咖啡微信官方账号

同一种蓝熊咖啡，变红的是北欧森林系统的治愈路线。“一只生活在欧洲森林里的美树沙耶香棕熊”“拒绝冬天冬眠”等俏皮桥段，类似于芬兰国宝级动漫IP姆明精灵。今年11月，品牌小红书正式宣布门店超过1300家。

茶

脆皮年轻人爱喝“新中式健康水”[S2/]

年纪轻轻、一身毛病的“脆皮大学生”、“脆皮打工人”，今年发起“亚健康反击战”，比往常更注重天然、少糖、健康。

敏锐洞察并顺应“脆皮青年”的消费心理，一批茶饮品牌整活“新中式”，在资本市场崭露头角。

27起茶饮融资事件中，16个品牌定位与新中式相关，并主要集中在千万级融资梯队。一时间，国风茶饮赛道风头无两。

这批逆势融资的新中式茶饮玩家，品牌发源地以中西部城市为主，包括武汉、长沙、重庆、郑州、合肥、成都、南宁，定位细分出中式、新中式、国风、汉唐、唐宋等字眼。

门店普遍融入新中式简约风，诠释国风美学。霓裳茶舞门店约300家，“一店一设”。荷田水铺则将茶水铺与药铺形象结合。

来源:霓裳特amo微信官方账号

产品主价格14~20元（窄门餐眼），除原叶纯茶，还涵盖鲜奶茶、雪顶茶、水果茶、茶咖。以“健康”为核心卖点，拓展药食同源、养生、悦容、缓解疲劳等效果。

重庆郭氏花旦茶，以甘醇茶珍为主要原料，可以有效“降脂、刮油”。武汉品牌之之茶，聚焦霍山石斛，研发出石斛&鲜榨原汁、石斛&鲜榨果茶等创意营养新品。青岛品牌荷田水铺，“东方炖饮，炖出来的本草纲目”，推出熬夜人参水、敦煌杏皮水、京城小吊梨汤等食药同源产品。

来源:和田水普微信官方账号

不过，眼下红火的新中式茶饮赛道，还有不少bug待解：一是奶茶化严重，二是内核表浅，“新中式”概念，大多仅体现在门店和包装设计元素，并不能真正做到文化寻根，可持续有待验证。

[S2/]肉夹馍

N学徒打不过Tustin

今年，中式汉堡赛道拿下11起融资，赛道舆论传播热度，仅次于咖啡。

至此，中式汉堡已相当拥挤：除了上表中的本年度“融资新星”，还有此前已获融资的楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元，以及尚未公布融资信息的花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等。

不过，擅长“复制”的中式汉堡玩家，一年10起融资的热闹，比不上11月末塔斯汀“被传已完成新一轮融资”来得响亮。

反差背后，是塔斯汀一身短时间难以追赶、更惶复制的能力——单店盈利、规模扩张，以及效仿者们难以突破的“塔斯汀框架”，局面仿佛《三体》科幻世界里，智子“锁死”人类科技水平。