对话零售巨头奥乐齐：在华自有品牌占比将达90%，乐于拥抱竞争

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

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近日，在上海举办的交流会上，这家百年连锁超市宣布了多项已落地中国市场的新举措，包括发布品牌新口号“好品质，够低价”，进一步扩充自有品牌产品、推出全新“超值”系列产品等等。

这意味着，一向低调的奥乐齐要进一步发力，在中国大打自己拿手的“平价牌”了。“基于对中国消费者的深入洞察，我们注意到消费者对高性价比产品的需求日益增长。在这样一个时机下，奥乐齐重申零售初心，以‘好品质，够低价’为口号，强调我们对消费者的承诺。”奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger在媒体沟通会上表示，奥乐齐致力为广大消费群体带来足够有竞争力的价格，物超所值的品质以及省心的购物体验。

作为一家拥有百年历史的平价社区超市，奥乐齐已成为全球第九大零售商，并凭借竞争力的价格和高品质商品而为人熟知。这背后则有赖于其开创的许多成功经营模式，尤其是大力发展自有品牌，以兼顾好品质和低价的消费需求。

下面，让我们一起看看它的最新玩法。

01平价基因

小食代了解到，自2019年中国首批线下店开业以来，奥乐齐聚焦上海，选址就近居民社区、住宅楼群及商业区等地点，迄今为之已拥有超过50家门店。虽然奥乐齐在中国的扩展步伐并不猛烈，但它在零售界名气不小，被业内视为平价社区超市的领导者和开拓者之一，其成功经验和商业模式也受到广泛关注和借鉴。

资料显示，奥乐齐发源于1913年德国埃森市的一间家庭杂货店，创始人两兄弟接手母亲生意后将其发展成了庞大的超市帝国，至今在全球10多个国家拥有超过1万家店铺。根据德勤《2023年全球零售力量》报告，奥乐齐为全球第九大零售商，2021财年收入预计为1209.47亿美元（注：奥乐齐尚未上市，业绩不做定期披露）。

在奥乐齐身上，平价是最引人注目的标签。这一优势绕不开奥乐齐在供应链建设、开拓自有品牌、追求高效率的运营、保持SKU精简等方面的深厚积累。

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在奥乐齐进入中国后，这套平价“生意经”也得到了沿用。该品牌在交流上提到，中国业务表示“很大程度上继承了奥乐齐全球的品牌基因”，包括选址上贴近社区生活、基于消费者日常需求来精简SKU、大力发展自牌以提供更有价格优势的产品以及追求极致的运营效率。

以追求效率为例，奥乐齐中国董事总经理陈佳在探店活动中透露，奥乐齐最新的店面标准为500-600平方米，但单店同一时段平均当值员工不超过4位，每位员工都如同“多面手”，兼任进货、理货、配送、收银和清洁等多项职能，最大化提升人效。招商证券今年发布的零售业报告显示，人力成本仅占奥乐齐销售额的4%左右，而普通超市占比为10%～16%。

而更直观的一点是，为提升效率，在奥乐齐店内，部分商品的上货和补货都是采取整箱上货的方式，消费者直接从纸箱里拿商品。在其看来，这不仅简化库存管理，也便于员工及时补货，提高效率。以12瓶牛奶为例，从探店时的现场小实验来看，整箱上货的理货时间只需5秒，但传统的单瓶陈列方式则需要19秒。相比之下，整箱上货可提升近三倍效率。

在保留全球品牌DNA的同时，奥乐齐也注重“接地气”，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品。

以其人气产品芝麻&葱香麻薯糕点双拼为例。在调研中国市场时，奥乐齐调发现麻薯近年来成为了备受欢迎的网红点心，而葱香则是上海地区最受欢迎的口味之一。综合这两项洞察，奥乐齐大胆推出了创新的葱香麻薯，与经典芝麻口味进行组合售卖。

此外，奥乐齐所主打的“小包装”思路也是源自对本土消费者的洞察。以鲜牛奶为例，其采购团队基于第七次全国人口普查“上海平均每个家庭人数 2.3 人”的调研数据，将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L 调整为950ml，更符合上海小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求，避免因大包装而产生的浪费。

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奥乐齐表示，在以往的认知中，都会有“大包装，更实惠”的惯性思维，但大包装并非实现低价的唯一方式。通过对供应链以及工艺的优化，奥乐齐能逐渐在拳头产品上实现了小包装还能更低价。

02扩充自有品牌

初进中国市场时，奥乐齐以其强大的供应链以及丰富的全球采购资源，为中国消费者带来了诸多“好货不贵”的高性价比产品。经历4年多发展，奥乐齐中国持续优化本土供应链布局，目前已合作的供应商超8成来自本地。

扎实的本土供应链建设，为奥乐齐在中国市场大打“平价牌”奠定了足够自信的底气。据悉，奥乐齐中国已推出数十个自有品牌，涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等生活必需品。在未来，奥乐齐在中国市场的自有品牌占比更将达到90%。

这个水平在业内可谓一马当先。咨询公司科尔尼今年发布的报告显示，开市客和山姆在中国的自有品牌占比超过30%，盒马2022年11月公布的数字为35%。从全球范围来看，在国际零售商销售额中，自有品牌占比通常超过30%，而奥乐齐则以接近90%位于前列。小食代了解到，作为自有品牌模式的开拓者，奥乐齐已在多个国家和市场充分验证过该模式。对奥乐齐而言，其引以为傲的“平价”优势，并非建立在牺牲品质的基础上，而是通过与全链路供应商的良好合作和运营效率将实惠返还给顾客。在未来的系列品牌动作中，奥乐齐将持续迭代扩充自有品牌，实现“好品质，够低价”的承诺。其中，最被看重的系列之一为奥乐齐 “超值”系列，后者被定位为涵盖果蔬、生鲜、零食、个人洗护、家庭清洁等日用品类的高性价比自牌产品线，已推出了近100个单品，当中包括有网友大呼“真香”的8.9元大瓶鲜奶、9.9元氨基酸洗面奶等。

谈及如此看重自有品牌的原因，奥乐齐指出，从消费者角度看，这在于自有品牌可以更好地创造价值。首先，与供应商直接合作可减少中间商环节与品牌溢价，实现降本增效，为消费者带来好品质且价格更低的商品；其次，通过深入供应链生产的各个环节，奥乐齐对全链路品控的自主权更大，能专注每一环细节的工作。第三，发展自有品牌，可顺应消费者需求来定制开发产品，积极响应消费趋势变化。

以奥乐齐每包售价11.9元的“超值”系列手撕猪肉脯为例。为实现高质低价，奥乐齐的采购团队在江浙沪地区走访和考察了多家工厂，最终选择了一家具备完整产业链的大型工厂进行深度合作。这家工厂从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工，提供了一系列综合服务，包括拥有自己的鲜猪肉专卖店和品牌产品。

除了着重发展自有品牌，精简SKU也是奥乐齐实现平价的关键。目前，该公司在中国的SKU数量控制在2000个以内，其中大约1500 个是日常必需品，如生鲜食品、家清用品等，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，通过不断变化主题为消费者带来新鲜感。

在奥乐齐看来，精简SKU不仅可以形成规模采购优势来降低成本和售价，也能提升员工补货效率和货架周转率，令坪效更高。更重要的是，只有将精力集中在有限的SKU上，才能充分打磨出高品质产品。

仍以猪肉脯为例，为令产品呈现口感更佳，奥乐齐挑选了拥有更多瘦肉和粗纤维的优质猪腿肉为主要原料，甚至专挑肉质更香、产量较低的猪肉脯边缘部分，让烤出的肉片质地更紧实、纹理清晰。其烤制过程还采用了六种不同的温度来循环烘烤，以增强猪肉脯的鲜香风味、好吃耐嚼。

03“乐于拥抱竞争”

参考奥乐齐在德国的发展，如果要以90%自有品牌长期发展下去，这必须得到足够多的门店支持。这不仅决定了规模化优势的打造，也事关提高品牌知名度，说服消费者选择其自有品牌。

在与小食代交流时，奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger对接下来的中国开店目标保持神秘，仅表示“将不断加码中国市场，持续开店”。

可以肯定的是，奥乐齐需要以扩张来应对中国零售行业变局。在近期本土和跨国零售连锁加码中国的策略中，开店、质价比、平价成为高频词。为争取客流，甚至零售企业之间出现了目标性极强的价格战。

对于这一局面，奥乐齐向小食代指出，该公司欢迎竞争，也乐于拥抱竞争，良性竞争可促进行业和经济发展，也为消费者带来更多获益，“我们聚焦所有的精力来为消费者创造价值，而不是花费精力来谈论自己”。

展望未来，奥乐齐表示，无论过去、现在还是将来，其始终会基于“一切从消费者出发”的零售初心，不收取会员费，摈弃复杂、花哨的促销套路，为消费者带来长期可持续的低价优惠、物超所值的享受和省心便利的购物体验。

与此同时，奥乐齐中国始终抱着“合作共赢”的态度与本土供应商一起前行，将凭借成熟的全球供应链管理体系与经验，持续赋能供应商伙伴，在产品研发、品质管理等多方面与供应商一起加速成长。