对话零售巨头奥乐齐:在华自有品牌占比将达90%,乐于拥抱竞争

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

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近日,在上海举办的交流会上,这家百年连锁超市宣布了多项已落地中国市场的新举措,包括发布品牌新口号“好品质,够低价”,进一步扩充自有品牌产品、推出全新“超值”系列产品等等。

这意味着,一向低调的奥乐齐要进一步发力,在中国大打自己拿手的“平价牌”了。“基于对中国消费者的深入洞察,我们注意到消费者对高性价比产品的需求日益增长。在这样一个时机下,奥乐齐重申零售初心,以‘好品质,够低价’为口号,强调我们对消费者的承诺。”奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger在媒体沟通会上表示,奥乐齐致力为广大消费群体带来足够有竞争力的价格,物超所值的品质以及省心的购物体验。

作为一家拥有百年历史的平价社区超市,奥乐齐已成为全球第九大零售商,并凭借竞争力的价格和高品质商品而为人熟知。这背后则有赖于其开创的许多成功经营模式,尤其是大力发展自有品牌,以兼顾好品质和低价的消费需求。

下面,让我们一起看看它的最新玩法。

01平价基因

小食代了解到,自2019年中国首批线下店开业以来,奥乐齐聚焦上海,选址就近居民社区、住宅楼群及商业区等地点,迄今为之已拥有超过50家门店。虽然奥乐齐在中国的扩展步伐并不猛烈,但它在零售界名气不小,被业内视为平价社区超市的领导者和开拓者之一,其成功经验和商业模式也受到广泛关注和借鉴。

资料显示,奥乐齐发源于1913年德国埃森市的一间家庭杂货店,创始人两兄弟接手母亲生意后将其发展成了庞大的超市帝国,至今在全球10多个国家拥有超过1万家店铺。根据德勤《2023年全球零售力量》报告,奥乐齐为全球第九大零售商,2021财年收入预计为1209.47亿美元(注:奥乐齐尚未上市,业绩不做定期披露)。

在奥乐齐身上,平价是最引人注目的标签。这一优势绕不开奥乐齐在供应链建设、开拓自有品牌、追求高效率的运营、保持SKU精简等方面的深厚积累。

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在奥乐齐进入中国后,这套平价“生意经”也得到了沿用。该品牌在交流上提到,中国业务表示“很大程度上继承了奥乐齐全球的品牌基因”,包括选址上贴近社区生活、基于消费者日常需求来精简SKU、大力发展自牌以提供更有价格优势的产品以及追求极致的运营效率。

以追求效率为例,奥乐齐中国董事总经理陈佳在探店活动中透露,奥乐齐最新的店面标准为500-600平方米,但单店同一时段平均当值员工不超过4位,每位员工都如同“多面手”,兼任进货、理货、配送、收银和清洁等多项职能,最大化提升人效。招商证券今年发布的零售业报告显示,人力成本仅占奥乐齐销售额的4%左右,而普通超市占比为10%~16%。

而更直观的一点是,为提升效率,在奥乐齐店内,部分商品的上货和补货都是采取整箱上货的方式,消费者直接从纸箱里拿商品。在其看来,这不仅简化库存管理,也便于员工及时补货,提高效率。以12瓶牛奶为例,从探店时的现场小实验来看,整箱上货的理货时间只需5秒,但传统的单瓶陈列方式则需要19秒。相比之下,整箱上货可提升近三倍效率。

在保留全球品牌DNA的同时,奥乐齐也注重“接地气”,通过深入了解市场需求和消费者习惯,推出适合本土消费偏好的产品。

以其人气产品芝麻&葱香麻薯糕点双拼为例。在调研中国市场时,奥乐齐调发现麻薯近年来成为了备受欢迎的网红点心,而葱香则是上海地区最受欢迎的口味之一。综合这两项洞察,奥乐齐大胆推出了创新的葱香麻薯,与经典芝麻口味进行组合售卖。

此外,奥乐齐所主打的“小包装”思路也是源自对本土消费者的洞察。以鲜牛奶为例,其采购团队基于第七次全国人口普查“上海平均每个家庭人数 2.3 人”的调研数据,将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L 调整为950ml,更符合上海小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求,避免因大包装而产生的浪费。

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奥乐齐表示,在以往的认知中,都会有“大包装,更实惠”的惯性思维,但大包装并非实现低价的唯一方式。通过对供应链以及工艺的优化,奥乐齐能逐渐在拳头产品上实现了小包装还能更低价。

02扩充自有品牌

初进中国市场时,奥乐齐以其强大的供应链以及丰富的全球采购资源,为中国消费者带来了诸多“好货不贵”的高性价比产品。经历4年多发展,奥乐齐中国持续优化本土供应链布局,目前已合作的供应商超8成来自本地。

扎实的本土供应链建设,为奥乐齐在中国市场大打“平价牌”奠定了足够自信的底气。据悉,奥乐齐中国已推出数十个自有品牌,涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等生活必需品。在未来,奥乐齐在中国市场的自有品牌占比更将达到90%

这个水平在业内可谓一马当先。咨询公司科尔尼今年发布的报告显示,开市客和山姆在中国的自有品牌占比超过30%,盒马2022年11月公布的数字为35%。从全球范围来看,在国际零售商销售额中,自有品牌占比通常超过30%,而奥乐齐则以接近90%位于前列。小食代了解到,作为自有品牌模式的开拓者,奥乐齐已在多个国家和市场充分验证过该模式。对奥乐齐而言,其引以为傲的“平价”优势,并非建立在牺牲品质的基础上,而是通过与全链路供应商的良好合作和运营效率将实惠返还给顾客。在未来的系列品牌动作中,奥乐齐将持续迭代扩充自有品牌,实现“好品质,够低价”的承诺。其中,最被看重的系列之一为奥乐齐 “超值”系列,后者被定位为涵盖果蔬、生鲜、零食、个人洗护、家庭清洁等日用品类的高性价比自牌产品线,已推出了近100个单品,当中包括有网友大呼“真香”的8.9元大瓶鲜奶、9.9元氨基酸洗面奶等。

谈及如此看重自有品牌的原因,奥乐齐指出,从消费者角度看,这在于自有品牌可以更好地创造价值。首先,与供应商直接合作可减少中间商环节与品牌溢价,实现降本增效,为消费者带来好品质且价格更低的商品;其次,通过深入供应链生产的各个环节,奥乐齐对全链路品控的自主权更大,能专注每一环细节的工作。第三,发展自有品牌,可顺应消费者需求来定制开发产品,积极响应消费趋势变化。

以奥乐齐每包售价11.9元的“超值”系列手撕猪肉脯为例。为实现高质低价,奥乐齐的采购团队在江浙沪地区走访和考察了多家工厂,最终选择了一家具备完整产业链的大型工厂进行深度合作。这家工厂从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工,提供了一系列综合服务,包括拥有自己的鲜猪肉专卖店和品牌产品。

除了着重发展自有品牌,精简SKU也是奥乐齐实现平价的关键。目前,该公司在中国的SKU数量控制在2000个以内,其中大约1500 个是日常必需品,如生鲜食品、家清用品等,其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类,通过不断变化主题为消费者带来新鲜感。

在奥乐齐看来,精简SKU不仅可以形成规模采购优势来降低成本和售价,也能提升员工补货效率和货架周转率,令坪效更高。更重要的是,只有将精力集中在有限的SKU上,才能充分打磨出高品质产品。

仍以猪肉脯为例,为令产品呈现口感更佳,奥乐齐挑选了拥有更多瘦肉和粗纤维的优质猪腿肉为主要原料,甚至专挑肉质更香、产量较低的猪肉脯边缘部分,让烤出的肉片质地更紧实、纹理清晰。其烤制过程还采用了六种不同的温度来循环烘烤,以增强猪肉脯的鲜香风味、好吃耐嚼。

03“乐于拥抱竞争”

参考奥乐齐在德国的发展,如果要以90%自有品牌长期发展下去,这必须得到足够多的门店支持。这不仅决定了规模化优势的打造,也事关提高品牌知名度,说服消费者选择其自有品牌。

在与小食代交流时,奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger对接下来的中国开店目标保持神秘,仅表示“将不断加码中国市场,持续开店”

可以肯定的是,奥乐齐需要以扩张来应对中国零售行业变局。在近期本土和跨国零售连锁加码中国的策略中,开店、质价比、平价成为高频词。为争取客流,甚至零售企业之间出现了目标性极强的价格战。

对于这一局面,奥乐齐向小食代指出,该公司欢迎竞争,也乐于拥抱竞争,良性竞争可促进行业和经济发展,也为消费者带来更多获益,“我们聚焦所有的精力来为消费者创造价值,而不是花费精力来谈论自己”。

展望未来,奥乐齐表示,无论过去、现在还是将来,其始终会基于“一切从消费者出发”的零售初心,不收取会员费,摈弃复杂、花哨的促销套路,为消费者带来长期可持续的低价优惠、物超所值的享受和省心便利的购物体验。

与此同时,奥乐齐中国始终抱着“合作共赢”的态度与本土供应商一起前行,将凭借成熟的全球供应链管理体系与经验,持续赋能供应商伙伴,在产品研发、品质管理等多方面与供应商一起加速成长。

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