奥乐齐加码中国市场，将「不可能三角」变「可能」

文字:妮可·布苗

来源:零售氪星球(id: ls-kxq)

“我们觉得是时候把奥莱奇介绍给大家了。”

ALDI·奥莱齐于1913年在埃森成立，并于2017年进入中国市场。近日，拥有50家门店的节点在上海开业，其核心团队首次进行全面分享，正式宣布“加码”中国市场的新举措。

奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger（左）奥乐齐中国董事总经理陈佳（右）

品酒师资格证

12月6日，在一次媒体沟通会上，Orozzi中国区董事总经理Roman Rasinger透露，将持续加大中国市场，继续开店。

“随着市场的不断变化，我们注意到消费者对‘质优价廉’的产品越来越感兴趣，这也正是奥莱奇一直追求的‘物有所值’。”

最近几个月，奥莱奇集中了数百个自主品牌产品的创新迭代，更新了门店愿景，推出了一系列覆盖日常生活的“超值”自主新品牌。

德勤发布的《2023年中国消费者洞察与市场前景白皮书》显示，中国消费市场在告别野蛮生长期和不断升级的消费需求后，将迎来新的发展格局。质量、功能、安全、性价比等“硬实力”成为中国消费者寻求“实用主义”的重点。

当追求良好生活品质、非常用心的“高购买者”越来越多的时候，消费者趋于理性和成熟，从品牌忠诚度时代过渡到产品价值时代。零售商要顺势而变，及时构建新的消费者价值。

百年来，通过建立“平价社区超市”成为全球零售巨头的奥莱奇，最近在国内市场“加码”，对国内急于求变的同行们很有参考价值。

01

更像德国ALDI的奥利中国

“量”不足以形容中国零售市场“打折”和“低价”变化的喧嚣趋势。

针对新的变化，“低价”成为国内众多电商平台和零售商的共识，ALDI奥莱奇也成为行业内外最常被提及和讨论的“好学生”。

ALDI奥乐齐1913年在德国埃森市创立

在中国市场，过去几年，奥莱奇围绕百年品牌的三大支柱原则:极具竞争力的价格、卓越的品质、无忧的购物体验，初步打造了本土化的“社区平价超市”样本。

与此同时，供应链也已经低调而悄然地布局，以便在新的变化到来时，奥莱奇将呈现给国内消费者一个更像德国ALDI的奥莱奇。

截止2023年12月底，奥莱奇在上海开设了50家门店，现有供应商中超过80%已经本地化。距离2019年6月欧莱琪在中国开设第一批线下门店，仅仅过去了四年半的时间。

显然，完全本地化的供应链是Oroqi在中国市场实现“高质量”和“低价格”的基础。

奥莱奇中国集团采购总监周爱林透露，以自有品牌“超值”系列的新鲜蔬菜为例，至少有15种来自上海本地采购的产品。

在国内门店，奥莱奇的SKU数量控制在2000以内。其中，约1500种为生活必需品，其余为受季节和节日限制的季节性和节日类。

被业界津津乐道的是，奥莱奇自主品牌产品在全球其他市场占比超过90%，“在中国市场，很快会达到90%”。相比四年只开了50家店，奥莱奇似乎更注重打磨“底盘”。

目前，欧莱琪在中国的自主品牌涵盖了生鲜、烘焙、零食、日化等生活用品。在此次“加码”活动中，奥利中国采购团队选择了13个具有代表性的品牌进行重点关注，包括超值系列、Delight、你的零食天堂、顾之家、都市吃货、你的烘焙大师、Aldi Marketplace等。

在门店方面，奥莱奇也初步形成了本土化的运营模式。

奥莱奇中国区董事总经理陈嘉告诉零售氪星球，今年10月初开业的第49家店基本代表了奥莱奇在中国市场未来门店的基本构想。

在上海市中心徐汇区某新街区某商厦的B2层，在这个约500-600平米的店面里，消费者的运动线路被规划成顺时针单向，从每天必买的新鲜果蔬和肉类预制菜的有计划采购，到冲动囤货的零食百货，再到现在烘焙吃新鲜食品的奥佳厨房。品类布局清晰，可以让人轻松、省时的完成一站式购物。

作为本次品牌“加码”的一部分，店铺分类指南也进行了优化，更加简洁直白，方便消费者快速找到目标商品。摒弃了以往店内装饰插画时尚轻松的视觉感，统一为带有彩虹条纹的品牌蓝色主形象，简洁利落，减少了俗丽，“物美价廉”的品牌口号更加醒目地贴在墙壁、货架、海报上。

此外，运营4年的奥莱奇店的会员体系也进行了升级，享受权益的门槛更低，更容易获得。

在零售氪星球看来，自有品牌商品是奥莱奇这次加码的关键。除了上百次的产品迭代，10月上市的欧莱琪“超值”品牌尤其值得关注。

欧乐奇中国集团采购总监周爱林透露，“超值”已列出近百个品类，包括果蔬、生鲜、零食、日用品等品类，且仍在不断扩充、不断创新，保持一贯的产品品质是“硬”的，更简单实惠。

奥乐奇ALDI超值营养麦片鸡蛋

比如8.9元有950ml鲜奶，15.2元20个营养麦片鸡蛋。一些日用品的单价甚至不超过10元。只要3.9元的“超值”女士卫生巾最近成了小红书的热门话题。

“物超所值”的“诚意”，让“非处方药”消费者直接在大众点评中给出“价格亲民”、“年轻人菜市场”的评价。据说，一些消费者因为“高估”牛奶而“增加了奥乐奇的订单数量”。

上海连锁经营研究院院长、零售专家顾对上海市场观察已久。在他看来，“奥莱奇是价格上的隐形冠军”。

“超值”系列显然是奥莱奇“物美价廉”的更极端、更典型的呈现。

要知道，以前上海人对奥莱奇的印象就是社区平价超市，有一点洋气，生鲜和进口酒的烘焙突出。但越来越多的“超值”系列产品，细化了日常生活所需的基本款，可以增加消费频率。

“基本款”是消费者需求的最大公约数，涵盖了大多数消费者的大部分需求。这种“基本款”的刚需属性，可以跨越中、高、低消费群体的共同需求，扩大消费群体，也可以实现采购的规模化，形成成本优势。

用高质量的“基础款”让优衣库成为全球服装巨头，就是一个类比的例子。

02

一脉相承:Oleqi奥莱奇从未改变

作为一个百年零售品牌，Oleqi看起来很简单，没有什么秘密武器，或者说从来没有改变过。

2019年开店以来，经历了疫情和复苏，今年消费趋势有所转向。本质上，欧莱琪的最新加码是百年品牌核心战略的延续和落地:精选SKU+自主品牌模式+高效运营。

精选SKU，集中优势资源打磨商品。【/s2/】当奥乐奇以同规模门店的几个SKU赢得消费者时，它必须持续推出销售最快的产品，覆盖刚需产品，集中资源打磨产品，提高产品的精准度和质量。然后通过生产规模和销售效率的最大化，降低成本，实现低价好物。

以苏打饼干为例。与其他零售商出售的十几种苏打饼干相比，奥利只卖四种。其中，打造“超值”奶盐芝麻苏打饼干的经历很有代表性。

奥乐齐ALDI超值奶盐芝麻味苏打饼干

在江苏、浙江、福建、广东等传统烘焙地区，奥莱奇走访了八家饼干烘焙工厂，经过十几次口味测试，选择了一家品质、口感、成本都不错的工厂。

奥莱奇非常重视产品技术。相比市面上常见的生产率更高的加速发酵，奥莱奇坚持12小时发酵烘焙，使饼干具有更浓的发酵味和小麦味。在选材上，奥莱奇精选小麦芯粉，添加新西兰进口全脂奶粉和白芝麻，不添加蔗糖，让饼干更健康。最终，“超值”的奶盐芝麻苏打饼干作为一款香脆可口的自有品牌商品，以超值的价格上架。爽口萝卜丝

奥莱奇中国市场负责人钟透露，在奥莱奇中国，这种产品选择思路被称为:“用有限的创造无限的价值”。

选品会集中精力和资源生产质量更好的产品，销售效率最大化，通过规模化生产降低成本。这样也会有利于店铺的运营，更少的SKU可以提高货架周转率，有更高的地板效率。最终能给消费者带来价格更有竞争力的高品质商品。

事实上，一些本地零售商已经意识到了精选SKU的价值。在最近的供应商大会上，盒马透露，在今年10月实施打折运营的一个月内，盒马门店的标准SKU淘汰率高达64%，但11月的销量不但没有下滑，反而还略有好转。

自有品牌商品是保证“物美价廉”的重要基石。

奥莱奇是自主品牌模式的先行者，在中国的采购团队中严格执行一些做法。比如采购经理，更像一个“产品经理”，选择供应商、产品来源、流程、R&D公式，钻研细节，从而创造出具有足够价值优势的优质产品。

以20枚售价15.2元的奥罗奇营养麦片鸡蛋为例，采购团队通过走访工厂，至少比较了三家供应商。最终确定了从饲料、育雏、养殖、产蛋加工到SQF食品安全认证的全产业链供应商。

整个产业链的供应商是奥利奇质量控制的典型实践。逐一参与生产过程的控制，为产品质量控制树立高标杆。最终让消费者用最小的成本享受到品质卓越的商品。

“超值”猪肉干的供应商，一上市就在很多门店断货，也是一家知名工厂，从种猪、生猪养殖到猪肉深加工，产业链完整。奥乐奇与之深度合作，规模化生产，减少中间环节，最终实现成本控制和质量控制。

奥乐齐ALDI超值手撕猪肉脯

更短的链接和本地供应链也将使Olezzi能够开发符合本地口味的产品，并快速创新。洋葱味是上海人最喜欢的口味之一，奥莱奇的芝麻&；葱香土豆饼是一个极具差异化和地方特色的单品。

店铺的高效运营对于保证低价，降低成本非常重要。奥莱奇继续坚持百年惯例，通过“全才”员工支撑店铺运营。以龙华汇店为例，总共有十多名员工，但平时值班不超过四人。"即使商店经理早出晚归，他也要搬箱子补货."。

整箱上货是奥乐齐的典型做法

在部分产品上，欧乐奇被业内广泛模仿的是整箱装货，简化库存管理，方便员工及时补货，提高效率。

简单来说，补充一整箱“超值”鲜奶需要12次，但撕掉盖子，装满整箱，至少可以节省3/4的时间。

此外，在店内，奥莱奇还会设置多温烤箱等一些设备，提高烘焙效率。结合中国市场的特点，奥莱奇还将在门店设置更多的无人收银设备。

在Orozzi中国区董事总经理Roman Rasinger看来，Orozzi在过去一个世纪的成功故事，是一个关于“承诺”和“创新”的故事。

在中国市场，奥利似乎找到了一种提供独特价值的“创新”——把“不可能的三位一体”变成“可能”。

首先，更方便。在上海这样的超一线城市，很多家庭消费者对“就近消费”的需求激增。Oloqi靠近消费者的社区位置，店面小，SKU有限，让消费者快速进出，避免了花时间做选择，提供了一种便捷的服务。

其次是更小更清新。与同行的差异化已经确立，这也符合中国市场小家庭的现实。

最后就是便宜了。

2022年底，国家统计局发布的最新数据显示，上海家庭平均规模为2.3人。奥莱奇的“心思”集中在小包装上。鲜奶产品方面，相比某会员店大包装的2L，欧乐奇用更小的包装实现更低的价格，其“超值”950 ml鲜奶蛋白质含量更高。通过对供应链中的奶源、包装材料、运输、生产线等成本进行拆解优化，实现了8.9元的超高性价比。

奥乐齐ALDI超值鲜牛奶

比较典型的例子是2.5升的“超值”衣物消毒液。某会员店自有品牌2.5L 89元，相当于单瓶44.5元，欧乐琪“超值”2.5L只要29.9元...

在商品经济中，有一种“不可能的三位一体”，即质量、便利和价格，最多只能同时是第二位。

在中国市场，奥莱奇正在努力平衡三者关系，更小的包装，更新鲜更优质，贴近消费者，做到好品质+低价格+更方便的卡槽。既能和传统菜市场在价格和质量上竞争，又能降低会员费，比仓库会员店更方便。

参考日本市场的发展经验，首都经济贸易大学教授陈立平认为，“未来中国实体店的机会将诞生于两种业态:‘小商圈零售’和‘折扣店’”。

这种业态贴近消费者，折扣运营本身的效率明显高于线下传统玩家，甚至电商、社区团购，因此可以将规模和效率带来的毛利空转移给消费者。最终体现在消费端的折扣上。

一位业内人士认为，奥莱奇这次“加码”，“不仅可以成为对价格敏感的客户群的升级版，还可以让原有的有品质要求的客户群在店内不掉队。”

[S2/]03

响应变化并实现基本功能

不断变化的商业世界蕴含着机遇。

根据咨询公司麦肯锡今年11月发布的季度市场报告，中国的消费正在进入一个新时代，高质量的产品、优秀的品牌、积极的洞察力和面对市场变化的快速反应将继续构成关键的成功指标。

如何在韧性增长的新主题下，以长期、可持续的方式洞察市场和消费者，是包括整个国内零售业在内的整个行业都在面临的新挑战、新课题。

Olezzi最新的“加码”提供了一个百年零售巨头本地化发展的切片:“应对变化，实施基础。"

从简单之路，奥利走过了百年零售界。其实并没有什么秘密武器，只是坚持了几十年一些简单稳定的原则。当然，在中国市场，奥莱奇必须经过更多的打磨，在激烈的本土同行竞争中不断增强实力。柠檬片泡水的方法

1953年，在唯一一份关于Orozzi的公开声明中，Orozzi的创始兄弟之一Carl Albrecht说，“当我与你讨论商品定价和流程简化时，我会毫不犹豫地告诉你ALDI系统是如何工作的，因为我认为它非常简单……”。

一贯性胜过心血来潮。