海天、李宁、张小泉事件反思：品牌傲慢危机，上市企业不得不算的隐形账

文:翟丽丽用电饭煲做蛋糕

来源:人民日报舆情数据中心(ID:余庆人民)

“双标门”前后还爆发了另外两起事件:张小泉射蒜、割刀门。总经理此前曾表示，中国人用错误方式切菜的视频被二次曝光激怒，市值三天蒸发35亿；李宁新服装款式翻车，其高管回应“中国消费者在中国的文化沉淀和教育知识太少”，一石激起千层浪，股票应声下跌。10月19日，李宁正式道歉，至20日收盘，市值两天蒸发150亿港元。

三起事件的“受害者”竟然是上市公司，市值蒸发成本数百亿。除此之外，还有我们视线中看不见或者容易忽略的损失。

01危机公关毒副作用抹杀数亿广告正面传播成果

据新京报贝壳财经报道，海天叶巍财报显示，海天叶巍最近6年广告投入近27亿元，尤其是2020年以来，销售费用大幅减少，但广告费用几乎没有下降。

不仅如此，2021年，海天叶巍将依托央视品牌力工程、品牌故事、品牌行动短片的策划，加强与消费者的深度沟通；通过《青春圈游记》、《中国诗词大会》、《谁是宝藏歌手》、《吐槽大会》等热门综艺积累品牌体量，提升品牌知名度；通过直播、种草、与掌门人合作等各种新媒体形式，与消费者融合互动，把握新的消费趋势。

凯度消费者指数《2021亚洲品牌足迹报告》发布，海天叶巍以6.2亿消费者触达和79.4%渗透率入选中国消费者十大首选品牌。然而，经过近几年的一系列事件以及应对争议的态度和方式，海天叶巍花了大价钱打造的“消费者首选品牌”形象正在受到新品牌认可度的影响。

另一个例子是2021年上市的张小泉。招股书显示，2018-2020年广告费用分别为913.48万元、1045.71万元和1857.06万元，三年合计3816.25万元；2020年网络广告费用较2019年增长98.50%。

但是，蒜刀断了，就翻出了总经理说中国人切菜不正确的视频。有网友说“我明白了！张小泉不适合中国用户。”张小泉是一个具有400年历史的传统品牌。这种“不适合中国用户”的认知变化对张小泉品牌的影响会有多大，持续多久？

02消费者用脚投票，重回货架要花更多增量成本

涉嫌“双标”事件导致海天叶巍股价从82.82元跌至59.68元，跌幅达27.94%。投资者离开的同时，消费者也选择了抵制。有媒体调查称，“记者在走访北京多家实体企业后发现，海天酱油要么被从柜中取出，要么被放在容器最不起眼的角落。”

一旦出现舆论，消费者用脚投票是必然的结果。只要他们有选择，就不会回头。曾经有过负面舆论的产品，尤其是已经造成消费者伤害的产品，要想在舆论消散后再次被市场接受，就必须承受声誉损害的长期释放和一系列新投入的重新上架。当然，能夺回多少货架位置还不好说。

一茶一座

受双重标准事件影响，海天叶巍在销售和市场份额上的损失已经开始显现。最新檀香电商监测数据显示，10月海天酱油产品在各大电商平台销量同比下降32%，而整个酱油品类同比增长54%；与此同时，海天叶巍在10月份被何谦叶巍取代，失去了酱油产品线市场份额第一的位置。

清炖鸡翅

未来将要承受的损失和增量投资包括但不限于以下内容:

后续损失:舆论爆发后，产品下架，竞品上架；关键员工可能会流失，客户资源和核心技术也会流失；监管部门可以采取措施进行干预或处罚，并为处罚和纠正支付费用...

新投资:重新获得市场份额或打开另一个市场的新营销费用；修复品牌、重建形象、恢复消费者信任所需的广告营销费用；为了留住消费者，我们不得不进行更多的盈利性促销...

03股价跳水，巨额公关成本也随之“沉没”

在当前的舆论生态和传播环境下，危机公关越来越难，成本越来越高，副作用越来越难以控制。声誉事件的最大来源是企业的经营风险。

人民网舆情数据中心声誉风险管理实验室将危机公关成本比作金融学专业所说的“沉没成本”。经历过恶性舆论的企业，会成为舆论频发的“沙尘暴”。任何风吹草动都可能引起舆论哗然，大大增加全年的危机应对成本，削弱投资者最看重的上市公司盈利能力。

04舆情事件引发资本市场股价波动，造成巨额损失

声誉风险管理实验室在案例研究中发现，上市公司的舆情事件容易引发资本市场的股价波动。舆情曝光迅速扩散影响股价的现象在移动互联网传播环境中最为常见。

回溯海天叶巍、张小泉、李宁等品牌舆情事件，企业危机公关的成败影响巨大。应对成功，转危为机，化险为夷，为企业减少损失；应对失败，股价跳水，市值蒸发，企业成就空狂欢。

舆论传播的现象也造成了一种集体错觉:市值蒸发=企业赔钱。但本质上，损失的是投资人的钱。

对于一个真正优秀的企业，股价波动之后，可能会有一轮投资者“抄底”——但毕竟这个投资者已经不是另一个投资者了。过去的痛苦留在那些曾经信任的投资者的记忆中。换句话说，声誉下降切断了消费者的信任，应对危机不力也损害了投资者的信心。

综上所述，上市公司的品牌事件不仅考验品牌和公关部门，更值得高层决策者的重视。大多数企业声誉事件都是由企业管理中的问题引起的，其中伴随企业行为的操作风险是声誉事件的最大来源。声誉事件就像一面镜子，反映了企业的经营理念、行为以及与利益相关者关系的健康程度。

因此，声誉风险管理关系到企业的健康发展。越是依赖事后被动处理的危机公关，源头问题越容易被拖延和搁置，负面舆情越难不处理，严重影响上市公司的健康和高质量发展。

上市公司发生三起品牌傲慢事件，也令人警醒。上市公司遵循信息披露原则，投资者知情权不可侵犯，重大舆情事件中总是充斥着公司回避、推卸责任、摔锅、嫁祸于人等行为。这种情况需要改变。

2020年以来，声誉风险管理受到监管部门的高度重视。目前针对金融机构的文件已经全部出台:《银行保险机构声誉风险管理办法(试行)》、《证券公司声誉风险管理指引》、《基金管理公司声誉风险管理指引》。SASAC早就提出将声誉风险纳入企业的全面风险管理。在这样的政策趋势下，上市公司声誉风险管理必然成为高质量发展的题中之义，金融机构声誉风险管理的监管要求对上市公司具有重要的借鉴意义。