曾获2000万融资，设立万余件古代点心模具博物馆，于小菓如何将“国潮”刻入基因里

2024-1-8

文字:朱莉

来源:红碗社(ID: hongwanshe 2020)

“国潮”是21世纪中国人的又一次“复兴”吗？近几年的消费热词中，“国潮”频频上榜，国货蔚然成风。“国”蕴含着深厚的传统文化内涵，承载着人们对家国的情感诉求；“潮”体现在很多年轻人对传统文化的深度追随，甚至作为个人价值观的体现。

此时，消费品作为高频融入人们日常生活的品类，无疑是最好的载体。“国潮”的象征无处不在。梅风牧歌、汉服盛世、国潮餐饮、新酒新饮、茶叶、零食、国潮美妆等经典品类，是创业者传播企业价值观，与消费者达成“文化共识”的最佳选择。

可以看到，几乎每个品类都有自己的代表品牌，李子奇点燃了广西传统美食螺蛳粉；汉服产业盘活了农村电商；美妆品牌华以“古典美”赢得芳心，虎皮凤爪品牌以“国潮短片”寻求年轻人的认同感；在小果，超过10，000个中国传统点心模具被放入博物馆。

余小锅新中式精品甜品

肉制品生产许可证审查细则

于由著名艺术家、收藏家、设计师于锦江于2018年在京创立，是一家集中国传统点心文化的收集、整理、研发、创新于一体的文化创新食品公司。俞锦江热衷于传统文化艺术的研究，从事商业视觉设计和营销推广21年，长期致力于视觉设计在品牌传播和营销中的应用和实践。

说到这个创始人，就不得不提小罐茶了。俞锦江是小罐茶的联合创始人。小罐茶能成为中国茶叶品牌掌门人，离不开他在品牌设计、传播、营销方面的协助。除了小罐茶，俞锦江还成功打造了各自领域的代表性品牌，如胭脂坞、广誉远、灵山小镇、年华湾等。

于创始人俞晓静与点心模具博物馆藏品图。

俞锦江告诉红碗社，俞的成立是因为他们对商业的新探索。他认为传统商业和文化之间几乎没有关系。在创作了《小罐茶》之后，于锦江非常注重对传统文化的再设计，包括对传统文化产业的再开发。

“从专业角度来说，我更注重视觉的呈现和对传统文化的重新设计。我发现围绕茶有很多行业，比如茶具、茶座、茶道礼仪、茶点。尤其是茶点，对于中国人来说，我们喝茶吃的其实就是一块空白。带着这个问题，我们开始探索围绕茶还可以开发什么。”

于锦江是小罐茶的成就者之一。在他看来，在以喜茶为代表的新茶兴起之前，大家普遍认为茶是古老的东西。新茶的出现让他们意识到，茶也可以做得更年轻化，更符合年轻人的生活方式。“贴近当下的生活方式，是传统文化再次复兴时需要面对的巨大任务。”

带着这个话题，余锦江开始了探索点心的旅程。他是一个喜欢收集旧物的收藏家。他收藏了茶具，石雕，包括一些日常用品和著名的文化用品。关注这些物件的核心在于，他认为这些代表着中国文化的传承和延续，不仅是贴近普通人生活的工具，更承载着文化的记忆。

“收藏的不一定是有价值的字画、玉器和瓷器。从有价值的角度来看，这些东西当然更好，但要发掘中国民间传统文化的精髓，还是得贴近日常生活。这是一个非常重要的文化认知过程。我们不能强迫每个人都认可美和文化的价值，但是这些传统的东西可以复活，展示给更多现代人。这就是我收藏点心模具的初衷。”

据俞锦江介绍，俞从全国各地收集了一万多件古代点心模具和中国点心礼仪道具，并出版了《点心，大文化》一书，通过二十四节气和七十二候为读者解读中国点心的文化内涵。2018年，于在北京建立了模具博物馆，向外界展示中国点心礼仪模具，旨在进行点心的审美和文化交流。

俞锦江主编的生活美学著作《小吃，大文化》

乱炖大家庭

在商业领域，中式点心近年来受到资本和企业家的青睐。虽然西式烘焙赛道占主导地位，但从文化层面来看，茶点、节日、区域专场等场景对精致中式新点心的需求很大。而一般意义上的开店或者依靠人工制造的产品，很难满足批量化、标准化、便捷化的要求。因此，小果选择了基于传统模具和工业生产方法的建模，以使产品符合要求。

扎根传统文化，做标准产品。

一个艺术生对产品“精致”的需求可想而知。俞锦江毕业于天津美术学院。他曾在采访中说，他对设计的热爱甚至超过了生命，这是一种信仰。由此可见“审美”在他眼中的重要性。俞锦江透露，之所以把俞做得这么好看，也是受到了日本茶文化的启发。

“我去日本的时候，看到他们的茶点真的很漂亮。回顾中国的点心现状，大部分都很粗糙，甚至还写了一个红点，就是中国的点心。人们往往注重食物的味道，却忽略了食物本身的视觉美感。所谓美食，如果这种美是看不见的，只是在嘴里尝起来很美，我觉得这样的美是虚幻的。”

正是因为晋江人对点心文化的理解和对视觉美的追求，才让小玉具备了对中国传统文化的设计研究和创新能力。联合国内食品、生活美学、民俗文化权威专家，通过复兴传统点心的民俗节庆礼仪和太阳能饮食养生文化，创新中式点心的配方和产品包装，按季节推广国潮饮食文化。据了解，俞晓雨的产品曾多次获得国际国内奖项。

于的产品“达芙丽”

俞锦江认为，俞参与的不是烘焙赛道的竞争，而是万亿国家的文化领域。“比如最近非常火的唐朝风格的舞蹈和电视剧，不仅在服饰和舞蹈的层面上复兴了文化，还通过传统习俗，比如食物和器皿。而以点心为代表的美食恰恰给这些‘春雪’注入了烟火气，传统文化只有与生活紧密结合才能散发出独特的文化价值。”

俞锦江表示，未来小果将更多地出现在上述文化场景中，不仅仅是点心，还将推动围绕点心的产业复兴，如盘子、器皿、茶礼品等。小雨的博物馆提供了一个与公众面对面交流传统文化的基地。大家可以一起做小吃，感受文化的力量。小雨的博物馆也成为北京最重要的文化旅游体验基地之一。

中外游客参观博物馆的体验

“文化首先是建立一定的高度，然后建立一定的行业导向，再花更多的时间整合我们的合作伙伴和供应商，共同开拓市场。这是小果希望走的路，而不是一夜暴富。我们看到去年爆炸之后太多品牌没有考虑长远价值。这种经营方式在商业上是没有问题的，但是可能会对文化传承造成一些伤害。我们永远不能靠文化来牟取暴利。”

有了根植和传统文化的思想指导，俞晓雨在产品质量上不能放松。首先，在小果使用的材料与地标成分相结合，打造地标名称。比如2018年推出的北京符兵，单品销售8万箱，北京符兵还获得了“2018年北京礼品旅游商品金奖”和“2020年比利时最佳风味奖”。

于小国北京符兵蒜片

二是口味配方。中国传统小吃富含油性多糖，甚至还有一些猪油。这种产品在国内还是有一定市场的，但是国民健康意识提高后，也被列入了“健康黑名单”，而国外因为一些信仰不同，甚至不能接受猪油作为配料。因此，在选择供应链时，更倾向于与国际品牌合作。标准化的供应链可以规范行业的生产标准，比如与雀巢、安佳黄油、秀爱坚果等供应商合作。

“具有国际背景的食材是我们对品质最大的信心。在食品领域，消费者对品牌质量的信任是决定其购买的最重要因素。如果是小供应商，消费市场再好的东西，大家也不会觉得有质量保证。因此，我们努力在质量控制方面做到最好，我们的产品已经通过了100多项国际SGS标准的测试。"

俞锦江向红碗会详细介绍了几款在小果畅销的产品。例如，小果酥脆是以清代在北京收集的经典六边形海棠花点心模具为基础，意为“六合六顺”。源自清宫茶点的六合核桃酥工艺，用养生山药粉结合优质坚果，打造出视觉美感的中式茶点。

萧玉·小果·苏果

于的能量挞是坚果的升级版。俞锦江对代餐新产品做了大量的研究和调查。他说，这款产品是新疆切糕的升级版，也起源于中国传统美食，但配方进行了改进，被称为第四代坚果，即将零食和坚果混合在一起，成为味道更浓的复合产品。

俞有“美食文创品牌”的定位，俞锦江也表达了对“文创”的看法:“文创其实就是一种文化创新。余结合中国七大节日开发产品，春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节。每个节日都有代表性的食物，比如春节吃福饼，端午节吃粽子，中秋节吃月饼。我们的小吃都是来源于中国古代的一些造型，比如花想容月饼，就是把唐代的小吃还原，合二为一。

于小玉想让月饼。

疫情下的“修炼之道”

俞锦江向红碗社透露，俞晓雨最近也在招募城市合伙人。大多从文化入手，在各地建立自己的博物馆，依托博物馆将其打造成城市接待室，再与当地的食品公司、文旅公司合作，根据需求开发产品。他认为这个路径是有周期的，不是一朝一夕的事情。

对于非刚需的消费品，产品都是好的，在疫情的背景下会受到一定程度的影响。此时，余肯定无法进行激进的布局，而是从B端开始与区域美食企业进行更深入的绑定，带动更多城市和乡村的文化旅游和美食的发展，而余也推出了“百城千果”计划。

于锦江说，这个规划还涉及到乡村振兴的宏观政策。“很多地方都有自己的点心土特产，而由于原料和生产技术的落后，这些东西急需改造。只有提高质量和品牌话语权，把这些产品卖出去，农民才能受益，地方产业才能受益。因此，我们注册了一个名为‘百城千果’的标识。今后，与小果合作的商家可以通过我们的质量控制，并在产品上贴上这个标志，形成对其质量的认证。乡村振兴离不开衣食住行，吃是第二位的，所以我觉得这是帮助当地人民找到文化产业振兴和文化自信的最好方式。”

“百城千老”计划

俞锦江认为，这种方法是小果修炼内功，应对未来爆发式增长的最重要一步。基于这一理念，于将在下半年推出一系列青稞原料。青稞是西藏特产，是全世界小麦作物中β-葡聚糖含量最高的。具有降低血脂和胆固醇、预防心脑血管疾病的作用，是制作谷物的最佳原料之一。于将推出无糖系列，让中国近1.2亿糖尿病人能吃到更营养健康的产品。

【/s2/】豫在豫设立研发工厂和零食生产工厂，主要研发生产青稞系列产品，预计生产青稞SKUs个以上。俞锦江表示，他们非常重视供应链的投入，因为俞小果并没有把自己局限在烘焙这个赛道上，而是一家具有国际化视野的美食文化创意企业。

目前一些中式点心店只能一顿吃或者靠店家的客流量，导致原料浪费，反而增加了成本。小果的制作工艺可以使点心在180天内变得美味可口，并可以销往世界各地。

企业定制一些客户和产品。

因为疫情，余的业务也成了一个重要板块，比如根据节日为公司定制礼盒。于锦江说，严家里用的月饼都是小开发设计的。这款礼盒去年中秋卖了8万份，颜家的月饼包装盒也用了小用过的小清新盒。

小果“小鲜盒”采用“低氧保鲜技术”，选用定制脱氧剂，使包装内形成低氧环境，有效减缓食品氧化速度，防止食品变质，锁住食材新鲜度，使食品不添加也能保鲜，有利于小果90天内的品质要求和质量控制。不仅如此，俞晓雨还自主设计了包装内的防油纸，用金色衬托产品品质，同时防止油渗出影响美观。

萧玉小果仙鹤

除了帮助企业打造品牌，余还将在点心板块继续发力。于锦江说他们在和深圳的茶博会企业华聚成合作。“第一是帮助茶企的文化发展，第二是和他们一起在茶点上做深入的研发和策划。未来，小雨还将在茶点领域跑出一个全新的模式，这也是我们今年除了青稞项目之外的一个重点努力的内容。”

谈到融资，俞锦江表示，2019年，小鱼获得了华耀资本2000万元Pre-A轮投资，未来也会像华耀资本一样积极关注企业发展的未来资本合作。据了解小鱼产品上市第一年就获得了1200万的营销额，近两年B端的营收呈增长趋势，未来还将继续在C端发力。

红碗社认为，余的破圈至少有以下几点值得思考。【/s2/】一、看中国传统点心“有品类无品牌”的痛点。传统的点心应用场景比较单一，往往分为零食或辅食，缺乏仪式感，存在价格高的盲区；其次，小果的口味、品质、包装工艺的标准化，是传统小吃中所缺乏的，这些都是依靠手工制作的；第三，依托点心的历史文化，余注重仪式感的培养。通过跨定义体系和营销，实施与国潮相关的强势内容输出，以“文化复兴”推动产业发展，增强消费端的价值粘性，给消费者新鲜感和亲近感。

就烘焙赛道而言，据艾媒咨询数据显示，截至2021年10月14日，中国烘焙食品行业共发生26起投资事件，投资额61.4亿元，其中“Momo点心局”在一年左右的时间内获得五轮融资，各类中式“点心局”遍地开花。然而到了今年，很多全新的店都关门了，业绩下滑，甚至面临裁员。有业内人士指出，消费环境不理想只是一个方面。中式点心最根本的原因是进入门槛低，尚未建立有效的品牌护城河。