红牛六年纠葛局未了，华彬饮料帝国已式微

文:李欣婷

来源:19号商业研究院(ID: time _ biz)

没有人不知道红牛，但也不是每个人都能说出现在有哪些产品在销售。

目前市场主流渠道销售的红牛产品有:红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、奥地利红牛维生素饮料、红牛维生素功能饮料。上述红牛产品在包装和名称上高度相似，但经营者分别来自泰国天丝集团、奥地利红牛(以下简称“奥地利红牛”)和华彬集团。

但近年来，华彬红牛逐渐没落。

“华彬红牛的进价是116元/件(24罐)，但其竞争对手泰国天丝红牛的进价是108元/件。生鲜电商、新兴连锁便利店等新渠道基本只进入了泰国腾讯红牛。”11月28日，深圳一位饮料经销商王辉(化名)告诉时代周报记者。

渠道扩张受阻的背后，华彬集团还面临着长达6年的商标侵权诉讼拉锯战，经营难以解决。

市场上的四种红牛产品

01

中泰红牛之争

事实上，逐渐被边缘化的华彬红牛，正是这20年来，奠定了一代中国人对功能饮料认识的产物。

上世纪90年代，泰国华人徐书标发明的畅销饮料泰国天丝红牛，被华彬集团创始人严斌授予在中国的经营权。为了将红牛引入中国，严斌将泰国红牛的配方、品牌形象、外观设计本土化，通过春晚投入上亿元的广告，打响红牛的品牌知名度。

在严斌的带领下，华彬集团的红牛销量一度惊人。2012年，全国销售额首次突破100亿元；2014年销售额突破200亿元；到2015年，销售额超过230亿元。官方资料显示，到2020年，华彬红牛拥有60万个核心终端，超过400万个销售网点。

红牛刚进入中国市场时的广告资料来源:华彬红牛微信官方账号

烛光晚餐

然而，曾经在中国开疆拓土的华彬集团，如今在新渠道的拓展上已经落后了。

目前，天猫超市、JD.COM自营渠道、丁咚购物、沃尔玛、永旺、彩虹之上都有销售泰国天丝红牛。此外，11月29日，时代周报记者随机走访了深圳宝安的5家线下便利店，发现7-11和美宜佳也有卖泰国天丝红牛的，而卖华彬红牛的都是个体户经营的小日杂店。

华彬集团的渠道收缩与其近年来与泰国天丝集团的商标纠纷密切相关。

2012年，徐书标去世。2016年10月，泰国腾讯公司以双方约定的授权到期，华彬红牛需要停止使用红牛品牌为由，对华彬红牛发起商标侵权诉讼。第二代徐佳想收回红牛商标，理由是经营期限是20年。但华彬集团反驳称，双方协商的最初经营期限为50年。注册公司的时候，经营期限是有规定限制的。

2017年7月，泰国腾讯对奥利金(002701)提起诉讼。SZ)，华彬红牛的包装制造商。由于华彬红牛的销售额占其总收入的60%以上，奥利金甚至被迫停牌。此外，泰国天丝还要求停止红牛商标的制造和销售，并向法院申请冻结奥利金超过2.4亿元的资产。

2021年以来，腾讯泰国以保护知识产权为名，将与华彬集团的战争进一步引向华彬红牛经销商、经销商和供应商，发起多起类似诉讼，并通过诉前行为保全冻结相关公司正常运营资金。

不仅如此，泰国天丝集团也开始进入中国市场。

2019年，腾讯泰国开始向中国进口红牛维生素风味饮料。该产品在包装和配方上与华彬红牛基本一致，进价低于华彬红牛，无疑干扰了华彬集团的销售体系。

“嗯，华彬红牛进价4.83元，泰国天丝红牛4.5元，两个红牛零售价都是6元。除非消费群体或者终端渠道对华彬红牛这个品牌特别痴迷，否则目前来进货的人都会选择泰国红牛。”王辉告诉时代周报记者。

天狮传销

据王辉观察，面对泰国腾讯发起的渠道大战，华彬集团目前有些被动。“华彬红牛的收购价格没有调整。据我所知，华彬集团内部也有协调不到位的地方。只要他们能出货，就不错了。”

02

充满争议的销售受到影响

官司缠身的华彬集团情况并不乐观。目前，该集团已败诉。

蜜枣粽子的做法

2021年12月31日，浙江省高级人民法院对红牛能量饮料(江苏)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司(上述三家公司也为华彬集团全资所有)，侵犯腾讯红牛注册商标专用权及不正当竞争纠纷案作出一审判决:华彬、杭州联华华商集团有限公司被判立即停止生产销售“红牛维生素功能饮料”；并判决被告华彬三立即停止使用带有“红牛”字样的企业名称，限期变更企业名称。同时连带赔偿原告天丝公司经济损失1亿元。

今年5月12日，广州市天河区人民法院(以下简称天河法院)作出的一份判决书显示，对广东红牛能量饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广州红牛能量饮料有限公司(合称“华彬三被告”)。两者均为华彬集团)和广东省王勇天河城商业有限公司全资所有，并作出一审判决:华彬三立即停止生产销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用带有“红牛”字样的公司名称。同时，判决华彬三连带赔偿原告泰国天丝经济损失2.19亿元。

天河法院认为，商标局备案的最后一份商标许可合同约定，泰国腾讯对红牛能量饮料有限公司(即泰国腾讯红牛进入中国时成立的以严斌为法定代表人的公司)的商标许可期限至2016年10月6日止。商标许可期满后，红牛能量饮料有限公司无权继续使用涉案红牛系列注册商标。

11月29日，深圳宝安一家美宜佳被泰国天丝红牛时代周刊记者放入冰柜。

然而，在这场商标拉锯战中，华彬集团并不愿意认输。

针对与泰国天丝集团的商标纠纷，11月23日，华彬集团相关负责人向时代周报表示，截至目前，华彬集团侵权一事尚未有任何终审判决。“我们将不遗余力地依法维护自己的权益和产业链合作伙伴的劳动成果。”该负责人表示。

2022年2月底，华彬集团发文宣布，1995年11月10日，华彬红牛与泰国天丝、中国食品工业总公司、深圳中豪集团签订协议，有效期50年。最近，该集团获得了原始协议。9月，据《中国经济周刊》报道，经深圳国际仲裁院委托的司法鉴定机构鉴定，该协议中严斌、徐书标等5人的签名均为真实。

华彬集团关于原协议的声明

上述华彬集团负责人进一步对时代周报记者表示，“华彬红牛之争已经持续了6年。众所周知，泰国Tencel凭借其合资公司股东身份和商标注册证的便利，通过诉讼攻击华彬红牛的生产销售体系。特别是不承认已经签订有效期50年协议的谎言和违约，将外观相似的红牛饮料产品置于违约状态，混淆消费者认知，甚至纵容代理商员工以消费者的名义到处投诉，不仅对我们造成侵权损害，也扰乱了正常的市场秩序。"

原50年协议的出现无疑给中泰红牛之争带来了新的变数，但长达6年的商标之争必然会对华彬红牛的销量产生重大的负面影响。

据媒体报道，2017年，红牛全年销售额196亿元，跌破200亿元。2019年至2021年，红牛销售额回升至220多亿元，但仍未回到2015年的水平。

03

前后夹击

除了深陷诉讼，目前的市场环境对华彬集团来说也充满了危险。

自2016年发起商标诉讼以来，除了进口红牛维生素风味饮料，2019年，天丝泰国还在中国生产了红牛安乃近(现更名为“红牛维生素牛磺酸饮料”)，包装和口感与华彬红牛相似。

据泰国天丝披露，2019年上半年公司新品在中国的销售额超过10亿元，销售点覆盖24个省、直辖市的227个城市。

此外，2020年9月，泰国天丝还与养元饮品(603156)达成销售代理合作。SH)，养元饮品长江以北独家经销红牛安耐基。养元饮品2021年年报显示，2021年，红牛安耐基在长江以北地区的线下销售额为1.93亿元。

奥地利红牛近年来也进入了中国市场。2021年4月，奥地利红牛与百威中国达成合作，授权后者成为大陆独家代理商。

除了面临竞争对手在同一产品上的市场分割，新兴的国内功能饮料品牌也对华彬集团的市场份额构成威胁。

近年来，定位为平价红牛的董鹏特饮市场份额和销售规模飙升。

2018-2020年，董鹏饮料(605499。董鹏特饮旗下的SH)，分别达到30.38亿、42.09亿、49.59亿；2021年，董鹏饮料收入同比增长40.72%，至69.78亿元。单看销量，董鹏特饮已经超过红牛。

董鹏特饮来源:董鹏饮料官网

此外，达利集团旗下的功能饮料品牌乐虎和中沃的体能也在红牛未曾涉足的平价市场上跑马圈地。

早在2015年，为了寻找红牛之外的增长极，华彬集团已经推出了自己的功能饮料品牌战马。2019年，根据华彬集团官方消息，战马年销售额13.3亿元。但此后华彬集团并未公布具体的销售数据。

从销量来看，虽然享有华彬集团的渠道资源，但远不能取代红牛在消费者心目中的地位。

除了红牛和战马，2014-2016年期间，华彬集团陆续推出了德国儿童果汁饮料、美国天然椰子水品牌Vitaco和挪威高端进口水丝。

根据华彬集团官方数据，2019年，华彬集团饮料板块的品类总销售额约为241亿元，剔除红牛和战马的销售额，上述三个品牌的总销售额仅为4.7亿元，因此集团的多品类发展战略进展并不顺利。

可想而知，如果红牛输了，华彬集团的饮料版图几乎不容乐观。