专访 CHALI 董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？

2024-1-8

文:秦明

来源:WSJ中文版(id:wsjmagazinecina)

中国茶业正在经历道路变窄的时刻，马太效应加剧。在茶叶零售市场异军突起的李察，已经在这条轨道上站稳了脚跟。但是从袋泡茶到瓶装茶饮料的市场拓展难度，几乎相当于完全改变了轨道。在弱者离开，强者继续前进的市场中，每个人都想问李察创始人谭琼:如何突破重重壁垒，提高市场份额？

李察公司董事长:谭琼

800吨，1亿瓶

“李察还有很长的路要走。”“没多久，我们就在黄埔大道的李察旗舰店坐下了，”李察创始人谭琼带着真诚的表情和话语说道。“对于一个消费品牌来说，真正的生命周期需要20年。李察成立于2013年8月。今年是第十年，还有很多十年要走。”

但毫无疑问，李察的袋泡茶“完了”。最新品牌数据显示，目前已售出10亿+茶包，位居天猫、JD.COM同品类第一。根据中国华景产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场状况报告》，李察占据整个袋泡茶市场的20%。

为李察打开局面的是一种混合了桃和乌龙茶味道的袋泡茶。2017年，李察市场部注意到消费者对桃子的味道特别热衷，于是与电影《三生三世十里桃花》合作推出了桃子和乌龙的联名产品，不到两周就卖出了180万包，品牌量也随之飙升。随后，作为长期产品，桃乌龙被认定，成为该品牌当之无愧的招牌。谭琼告诉我们，仅这一项，李察每年就要用掉800吨乌龙茶。

不同于袋泡茶老品牌立顿的CTC茶(指粉碎压碎、撕撕、卷卷后的碎茶)，李察三角袋泡茶采用的是天然完整的茶叶。沸水冲泡后，可以看到一片片完全展开的原叶——一种更被国内消费者认可和认同的茶叶形态——而且由于叶片完整，茶多酚和芳香物质也相应丰富，风味比粉状碎茶更柔和。

“我们现在要做的是巩固袋泡茶行业的领先地位，然后为RTD饮品争取更多市场。”在李察国内，RTD(即饮)是一件被定性为“战略级”的大事。人员、渠道、生产线完全独立于原有的袋泡茶板块，这是谭琼为李察带来新一轮增长的重中之重。

2022年6月，李察首款瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”上市，随后陆续推出高山红茶、冰绿茶、桃乌龙茶、菠萝白茶等新口味。去年在广深市场进行测试后，李察迅速推出了具有强大R&D功能的产品。今年3月，它推出了四种新口味的瓶装茶，广受好评。仅3月份的销售额就超过了去年下半年。

木桶原理

制作瓶装茶饮料的想法由来已久。这可以追溯到2013年李察成立之初。谭琼说，之所以决定从袋泡茶开始，是因为茶饮料需要更完整的准备。"开始经营饮料生意是九死一生。"

但瓶装茶的前景是无限的——相对于2000亿的茶叶市场，瓶装饮料是更大的万亿级市场。谭琼做了更详细的调查。“在日本，从生茶中提取的茶饮料占饮料市场的25%，但在国内市场，百分比仍是个位数。这个空，有多大？”2022年新茶市场的数据也印证了她的判断。在整个行业增速放缓的背景下，年增速超过50%的品牌只有东方叶子和三得利这两个专注于生茶提取的茶饮料品牌。

早在2018年，谭琼就带领团队到日本学习生茶的提取工艺，了解供应链等相关知识。2020年正式进入产品研发。两年后，第一款产品正式上市。过程并不容易——每一个样品出来，都要在日常光照条件下放置4个月，观察其颜色和风味的变化，判断是否符合上架要求。谭琼知道，产品一旦出厂，到了经销商手里，就会一发不可收拾，货架上存放三四个月是常事。李察必须事先考虑到这一点。

进入一个全新的赛道和打造一个品牌一样难。谭琼坦言，整个茶饮料板块的重要战场在于渠道的建设。与袋泡茶所依托的电商、B端渠道不同，瓶装饮料的渠道核心来自于最短距离、餐厅、便利店、超市的建设。"在这些最短的距离中，你的比例是多少？"她提到了行业的开创者农夫山泉。“有500万个点频道。”

谭琼知道，餐饮是一个门槛低，淘汰率高的行业。真正能成就一个品牌的，绝不是比别人强。“肯定是每一点都比别人强。”她有一个形象的比喻:一家科技创业公司可能只需要五块板子，其中一块足够长，可以带来无限的优势；而食品饮料创业可能需要50块板，它的发展逻辑就是补板。这一块补上之后，50块板不断补上，螺旋式上升。

香肠炒饭

从风口到十字路口

在外界看来，李察走得太顺利了:2013年成立，不到两年就赶上了新消费品浪潮，踩在了消费升级的风口浪尖上；2020年，新冠肺炎疫情爆发，餐饮行业迎来了直播。李察再次抓住机遇，高速成长；融资也在提升，尤其是2020-2021年连续获得数亿元融资，有段时间也是如此。

谭琼讲述了故事的另一面。她说，要一直往前走到2020年其实很难，但现在可能是一件好事——如果你拿不到钱，这将考验品牌的生存能力。在她看来，最难的不是钱，而是心中有这么大的梦想和架构，而且你要保证眼前的每一个动作都不变形。2019年国际妇女节，谭琼发现代工模特对李察来说太大了。“茶行业不同于其他行业。广东有2000家工厂随便组织化妆品。茶叶是一个非常传统和农耕的行业，推动这个行业向前发展需要很大的努力。”她想出了建立自己工厂的主意。

李察代茶花生产车间

那一年，她在南沙新区买了一块地。四年后，三栋崭新的白色建筑矗立在曾经空的土地上，中间是办公楼，右边是袋泡茶生产楼，2022年春天全部投入使用。下午，洁净无尘的车间里，两台进口机器、几十台国产机器、近百名工人在同时操作。空空气中弥漫着桃子、紫苏、甘草和乌龙茶的复合气息。左边的瓶装生茶楼比前者大。今年第三季度正式投入使用后，每年将有1.5亿瓶瓶装茶从这里流向市场。

李察不是RTD市场唯一的新进入者。面对竞争对手，谭琼显得淡定。早在李察创立之初，她和她的团队就做了一个准确的预测，奶茶店、袋泡茶、瓶装茶饮将是未来新茶市场的三大形态，但它们的商业逻辑并不相同。谭琼认为，归根结底，奶茶店还是属于餐饮模式，门店才是根本。会在短时间内聚集品牌势能，但也容易被新事物取代，而袋泡茶和瓶装茶饮属于产品加零售模式。以咖啡行业为例，星巴克属于餐饮模式，而雀巢属于产品加零售模式——李察针对的是后者。

“但这是长期的事情。”谭琼理解。如果梳理中国茶业的发展，会发现1992年和2012年是两个极其重要的分水岭:前者是中国茶叶总公司改制和茶业市场化的开始；后者标志着新茶的崛起。但一个新的拐点可能已经到来——在经历了十年的高速增长红利后，2022年茶叶市场将阶段性放缓，资本热情退却，行业内的并购会兴起，马太效应会加剧，强者愈强，弱者愈走愈弱。“2022年是它的原形年。”谭琼表示，在更广阔的时间维度上，2022年和2023年将成为整个茶行业的又一个分水岭。

谭琼并不惊慌。她的信心在于，李察不是一个完全依赖融资生存的品牌。“顺畅就好，相当于锦上添花。如果不顺利，我们就慢慢来。无非是快一点慢一点的问题。”谭琼表示，产品、渠道、营销、品牌成长这三驾马车在新时代会增加一个资本——但资本买不回前三样东西，它只买时间，品牌能做的就是利用这个时间窗口，弥补前三个板块的短板。在这方面，她一直很谨慎。“你看我们的投资人都是长线，对消费品有一定的了解。他们能提供价值陪伴，而不是快进快出。”

“体感”和运气

谭琼刚从武夷山、黄山产茶区回来——每到春茶季节，她都会抽出时间跑两三个产茶区，这是她给自己定下的规矩，坚持了十几年。"今年由于干旱，茶叶产量减少了，但香气却很好."她告诉团队相关负责人，今年可以多买一些，留着以后搭配。

今年是谭琼接触茶叶的第12个年头。经历了“看山是山，看山不是山”的阶段，她现在很平静。"我将终生学习茶."每年去茶叶产区考察，和产品研发没有直接关系，而是谭琼对自己的要求。在传统茶行业，她认识了一群不知名的一线制茶人，经过多年的交往，成为了非常好的朋友。今年天气怎么样，行业有什么新技术，传统的东西正在发生什么变化？他们都会和她分享，谭琼也因此形成了行业的普遍“感觉”。

谭琼相信“体感”。在她看来，李察的成功不在于融资的多少，而在于去马路上看看10个人手里的饮料瓶有多少是你的，办公室白领抽屉里的袋泡茶有多少是你的。谭琼的“体感”很少偏离。在很多关键的路口，她的直觉决定让她走到了现在。“因为我从来不骗自己。”谭琼表示，李察目前的团队中有很多高管是从国际咨询体系成长起来的。他们补充了她在专业数据分析方面的不足，但是到了重大决策的时候，就要看老板怎么选择了。

CHALI广州旗舰店

"技术和系统规划路径，艺术和情感改变因果."作为一个商人，谭琼追求准确的数据，也是一个半浪漫主义者。她说，技术和制度的目的是让你更有效率，走更快或更直的路，更快地到达那里，但你想去哪里不是由它们决定的，而是由下层的文化、艺术和情感决定的。她提到她所在的旗舰店装修设计很贵。当时市场部很多同事不理解，谭琼坚持做。商店从来就不是李察的核心，它的意图不是盈利——如果你开了它，你就会赚到它。事实上，它更像是李察品牌形象的集中体现。“我们对空的创造，让很多不清楚的事情变得具体起来。”

在自我认知上，谭琼从来都不是一个目光短浅的人，更习惯于在一个长远的背景下结构化和思考问题。她回忆起李察的第一个茶包系列，原来八种口味只有七种——其中一种陈皮普洱被紧急叫停，原因是当时发现的陈皮供应链规模小，难以标准化。“你至少应该考虑明年。即使你今年做了几万个包，明年消费群体上升，供应链基础不具备，产品差异也很明显。”谭琼说，如果不能达到某个标准，就失去了意义。

运气是另一种力量。谭琼提到了李察过去十年的两个重要节点:2013年成立之初，正赶上立体茶包技术的成熟。“没必要做和立顿一样的滤纸袋。”2019年刚买了南沙的地，2020年风就来了。谭琼说，不成功的人都喜欢讲运气，但是你做的越晚，你会发现努力并不是决定性因素。真正把你带到今天的，是运气和大环境。

“我不是一个非常努力的创始人。我身边很多其他行业的创始人都比我努力、辛苦得多。”如果硬要总结出一些与众不同的特点，谭琼认为就是“永不轻易放弃”。在她的认知逻辑中，放弃是手头所有选项中最坏的，努力才能赢得机会。困难的时候，她一次次告诉自己:你现在面临的任何困难，都是未来企业发展过程中最小的一个。企业越大，困难越大，永远不会停止。

CHALI 登上纽约时代广场大屏李察登上了纽约时代广场的大屏幕。