中老年饮料：从营养饮品到奶茶汽水，8000亿饮料市场如何抓住银发增量？

文字:周玉坤

来源:时代俱乐部(ID:时代俱乐部)

前言

随着中老年人消费能力的提高，他们开始更加注重自我愉悦感，饮料也成为他们的休闲选择和小幸福的来源。

在Tik Tok，博主@蔡云恩展示了她“吃喝的奶奶”的日常生活。奶奶跟她学着喝奶茶，并在视频中声称“不甜我就不吃”。喝完一杯奶茶，她还想再来一杯，甚至“抢”走了孙子的奶茶，十分可爱。

美团发布的《2021年银发经济食品消费洞察》报告也显示，50岁以上的中老年消费者非常喜欢喝奶茶，快餐和奶茶成为他们2021年搜索最多的关键词。

小红书博主@京京京京非常开心，分享了她奶奶的一个有趣的故事。她买了一箱雪碧，想和奶奶一起喝，被拒绝了，才发现奶奶居然在偷偷喝，她还当场拍照。

来源:红宝书@亵亵亵很是开心。

这件事引起了网友的广泛共鸣，收到了近2000条评论。他们中的许多人说，他们的长辈也喜欢喝饮料。除了年轻一代买的饮料，也有喜欢买的。

来源:小红书评论区

虽然一些中老年人对饮料表现出极大的厌恶，但他们并不是完全不需要饮料。

年前，随着疫情的发展，含有维生素C和电解质成分的饮料也成为抢购热点，甚至一度断货，一些长辈出于健康考虑，也会主动为自己和孩子购买这类饮料。

根据对AgeClub的走访和了解，其实很多老年人都在为饮料发愁，他们接触新品的渠道也很有限，但这并不是饮料放弃中老年消费者的原因，而是饮料厂商试图接近他们的机会。

第一部分

饮料市场将触底反弹，丝瓜炒蛋

中年或不断增长的人口

根据国家现行的《饮料通则》规定，饮料是指定量包装直接饮用或冲泡或用水按一定比例冲泡，酒精含量不超过0.5%，也可以是浓浆或固体饮料形式的产品。

饮料可分为包装饮用水、果蔬汁、蛋白饮料、碳酸饮料、调味饮料、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、固体饮料等。

来源:中国国家标准化管理委员会，2015版，饮料通则

关于中老年人的饮料消费市场，目前还没有一个权威的定义，但从狭义上来说，中老年人饮料似乎仅限于一些饮料厂商针对中老年人推出的保健饮料和功能性产品。

但是，AgeClub认为，中老年饮料市场并不局限于保健饮料的层面。事实上，中老年人也会购买多种产品，涉及整个饮料市场，中老年人消费者也会成为饮料市场的增量人群。

据前瞻产业研究院预测，虽然2021年软饮料市场仍将下滑，但短期内，随着疫情的控制，国内软饮料市场将出现反弹。从长远来看，中国的软饮料行业将继续增长。预计到2027年，中国软饮料行业市场规模将超过8000亿元，达到8105亿元。

资料来源:前瞻产业研究院《中国软饮料行业产销需求及投资预测分析报告》。

石榴皮煮水的6个功效

在饮料市场触底的过程中，中老年消费者的力量不容小觑。京东研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》数据显示，与2019年相比，2021年，46-55岁人群进口品牌商品成交额增长283%，偏好购买食品饮料、服装内衣、酒类等进口品牌商品。

益普索发布的《2021年茶叶种植和咖啡分析报告——三大饮料品类》报告显示，在植物蛋白饮料的消费者中，小城镇中老年人占17%，城市银发占3%，小城镇中老年人成为该细分市场的主要消费者。

便利蜂的《2022便利店年货消费报告》显示，银发族虽然主要选择大众熟知的传统品牌，但也在慢慢尝试大牌产品的新鲜味道，其中不乏网络名人产品，如蒙牛纯白桃石榴味酸奶、可口可乐摩登罐、维他牛奶、气泡柠檬茶等。

随着时代的变迁，这一代中老年人也逐渐开始懂得享受生活，追求自我，释放消费潜力，饮料市场也不例外。

只是相对于年轻人，中老年人会更注重“健康”属性，不会完全根据口味和情感价值来选择饮料，而碳酸饮料和含糖量高的饮料不适合中老年人长期饮用。

在Mintel发布的《2023年全球食品饮料趋势:中国》报告中指出，2023年主要食品饮料的主要趋势是价值回归趋势，即面对越来越大的经济压力，部分消费者将逐渐回归基本的食品饮料产品，营养价值和产品价格是消费者的主要利益。

来源:Mintel全球食品和饮料趋势2023:中国。

随着年轻一代逐渐开始关注饮料的健康和营养，其实有这样标签的产品在面向各个年龄段的同时，也可以针对中老年人进行改进和营销。

第二部分

中老年人饮料开发:

健康，口味，小容量，温度

那么，中老年人对饮料有什么样的需求，饮料厂家如何根据他们的特点改进产品呢？

AgeClub走访了一些线下门店和园区，采访了一些店主和老年人，总结了他们对饮料的四大诉求:健康、口味、小容量、温度。希望能为饮料厂商开发中老年人产品提供一些参考。

1。微调传统品类，兼顾健康和品味

中老年人普遍有很强的健康意识。说到拒绝饮料的原因，大多数人认为含有添加剂的饮料对身体不好，或者会加重病情(糖尿病、高血压等。).

一个50多岁的大叔说，他身边的一个同事把可乐当水喝，导致身体出现问题。一位退休的大学教授认为他的一个学生超重了，这一定是他喝饮料的习惯造成的。另一位阿姨说，她以前逛超市的时候会买一些饮料，但是得了高血压之后就只喝牛奶和水了。

同时，他们其实也喜欢传统的饮料产品，比如苏打水、运动功能饮料、咸苏打水等。、椰奶、豆浆、核桃奶等。对于牛奶饮料，绿茶，凉茶，冰红茶的茶，以及椰子汁，山楂汁，冰糖雪梨等。果汁。

他们对饮料的口味也有需求。一个老人说他嗜甜，一定要买很甜的馒头和饮料。一个老人每天会在牛奶里加一点咖啡调味；另一位老人说，他喝茶也是为了一点味道，所以特别喜欢喝浓茶。但他们并不太在意具体的口感，更多的是觉得“喝着挺好的。”

虽然他们信任这些传统产品，但一些饮料实际上含糖量很高，不能完全满足他们的健康需求，所以随着年龄的增长，他们倾向于少买或停止购买。虽然中老年人也想喝甜饮料，但他们仍然需要低糖甚至无糖的产品和不会加重和影响疾病的健康饮料。

在这些传统产品的基础上进行微调，同时保持纯天然特性，兼顾健康和口感，是中老年饮料的改进方向。

与年轻人相比，中老年人的肠胃会相对脆弱，对一些食材的耐受力较低。一位老人的子女给他买了含有益生菌的奶粉，但是喝了之后会肠胃不适，拉肚子，还有其他中老年人告诉AgeClub，喝饮料会胀气。

同时，很多无糖或低糖饮料中代糖也存在一些隐患。企业在开发相关产品时，最好邀请中老年用户参与测试，解决相关痛点。

2。推出小容量营养饮料以增强风味和包装

随着年龄的增长，中老年人往往会出现食量减少、食欲不振的问题。多样化、多餐的饮食习惯，可以帮助他们补充更多的营养，含有营养成分的饮料往往可以作为辅食添加到中老年人的食谱中。

但是根据AgeClub的观察，很多小瓶和迷你版的饮料基本都是300-350 ml，对于胃口不好的中老年人还是有一定负担的。

2015年，味千开发了容量为100ml的小规格高营养饮料Medimil，号称适合饮食减少的老年人。雀巢和其他品牌也在日本推出了100毫升的营养饮料。

图源：雀巢乐天店铺产品图来源:雀巢乐天店产品图

容量更小的同时，中老年人营养饮料的口味比以前更丰富。日本知名食用油品牌日清奥利优也推出了一系列能量补充、蛋白质、中链脂肪酸油的老年人小容量护理食品，包括香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等口味。

来源:日清奥利维尔官网(机器翻译仅供参考)

除了在营养的基础上提升风味，包装也是需要考虑的问题。日本经济新闻网站2018年对2000多种商品进行的调查发现，在食品包装上使用肖像会降低消费者对商品的好感度。在包装上展示饮料的味道和品质，比贴明星的照片更直接有效。

很多中老年受访者提到了对不健康饮料添加剂的担心，而喜欢冲泡型的原因往往是觉得“更干净”。饮料越接近年轻人的新潮包装，就越有可能给他们带来“不健康”的感觉。

饮料本身的颜色也会影响中老年人的直观印象。比如小红书的评论区提到奶奶喝雪碧，有人说长辈更喜欢透明雪碧而不是黑可乐。春饼的制作方法及制作过程

来源:小红书评论区

同时，跳色过多的包装也可能让他们感到不稳定和“不匹配”。相对来说，简洁透明的包装设计，原料真实图片的呈现，更能获得中老年人的信任。

3。温热饮料在所有季节都受欢迎，预包装饮料可以改进

很多中老年人都向AgeClub提到，平时喜欢喝冲调粉，牛奶会更喜欢买奶粉而不是预包装牛奶。很重要的一个原因就是盒装和瓶装的饮料太凉，会刺激肠胃。

相对于纯冲泡粉，瓶装定量冲泡饮料是更适合中老年人的创新。一位54岁的阿姨说，她在Tik Tok看到代餐奶昔的广告，为了减肥代餐，买了一些当早餐。

虽然预包装饮料的饮用会比冲调粉方便，但鉴于常年喜欢温饮的中老年人的偏好，厂家需要改进预包装饮料的设计。

事实上，预包装暖饮一直是饮料厂商想要解决的问题。在冬季，随着气温的降低，预包装饮料的销售往往会严重下滑，而温热的饮料则可以促进饮料的销售。

根据GlobalData发布的报告，到2022年，亚太地区的热饮市场将从2017年的1593亿美元增长到2159亿美元，年复合增长率为6.3%。

有些饮料是加热设计的，对偏爱温热饮料的中老年人也比较友好。日本即饮茶公司伊藤恩专门研发了可回收的瓶身材料，可以用微波加热，方便顾客加热饮用，深受中老年人的喜爱。

图源：伊藤园官网来源:官网，伊藤恩

2020年左右，随着各类自热食品的普及，饮料开始推出自热产品试水。比如农夫山泉的炭咖啡推出了带加热袋的套装，金典打造了带恒温加热垫的牛奶礼盒，醉鹅娘推出了限量自热红酒。通过在罐的底部安装加热元件，在压制后加热。

然而，这些自热产品似乎是昙花一现的“限量版”，并没有受到消费者的欢迎。现在AgeClub在电商网站上已经找不到这些产品了。

随着近几年暖柜在便利店的普及，可加热的产品再次流行起来，很多饮料厂商专门为暖柜设计了暖饮产品。比如可口可乐推出了一款可加热的生姜+可乐，三得利的暖饮有无糖茶、蜜香、趣三大系列。

图源：可口可乐淘宝页面、三得利官网页面来源:可口可乐淘宝页面，三得利官网页面

暖柜配暖饮的设计确实很贴合中老年人的需求，但也需要中老年人有一定的接受度。其实暖饮柜存在一些安全隐患，温度较高会缩短饮料的保质期。

一些饮料制造商采用了标记可加热时间的方法，以便便利店员工及时更换，以解决这一问题。

但根据AgeClub的观察，并不是所有的暖饮柜都会有贴标签的贴纸，便利店的暖饮柜往往不会向消费者展示“耐热包装”和“缩短保质期”这两个关键点，这也会让对食品安全比较关注的中老年人很难打消疑虑，不愿意接受暖饮产品。

第三部分

中老年人很难改变他们的习惯，

饮料厂商是如何接近他们的？

在AgeClub的线下采访中，很多中老年受访者在回答“为什么不尝试一些新产品”这个问题时，都出现了“习惯”这个词——因为“习惯”而喝某种饮料，因为没有这个习惯而不喝某种饮料。

与年轻人相比，大多数中老年人很难改变长期以来的“习惯”，对新兴饮品的接受度较弱，总是依赖熟悉的街边小店购买饮品。

AgeClub认为，饮料厂商可以根据他们的消费特点，从中老年人熟悉的人、场景、渠道入手，尝试接近他们。

1。抓住“孝道消费”，引起两代人的共鸣

根据德勤的报告，子女的意见、熟人的推荐、亲戚朋友是影响中国60岁以上人群购买决策的主要因素。

因为健康饮品的概念其实需要长时间潜移默化的普及才能被中老年人接受，所以从关注健康的年轻人入手，把相关产品带给中老年人，也是一个不错的方法。

现在的年轻人不仅关心自己的健康，也关心长辈的健康。阿里巴巴发布的报告显示，春节期间，天猫上“父母体检”的搜索量同比增长超过5倍。

在分享奶奶喝雪碧趣事的小红书博主的评论中，很多人表示担心奶奶的健康，建议博主可以帮奶奶把雪碧换成其他健康营养的饮料。

来源:小红书评论区

同时在评论区也多次提到，中老年人在面对年轻一代时，往往有“口是心非”的一面。一些当面不喜欢的零食饮料，暗地里喜欢，会自己购买。

来源:小红书评论区

有些产品虽然标着“无糖”、“天然”，但实际成分可能并不适合中老年人，这也需要年轻人去甄别和把关。

在接受AgeClub采访时，一位平时购买保健品的阿姨表示，不会盲目相信保健品的宣传，会先问孩子和医生再做决定。

另一位阿姨告诉AgeClub，虽然她不会买饮料，但女儿经常在她点奶茶的时候给她一杯，她也会一起喝，但她不知道这些奶茶的名字。

从中老年人的子女入手，通过健康食材打动年轻一代，强调“孝顺”和“送礼”的特点，让他们通过分享把产品带入老年人的生活，可以潜移默化地让中老年人接受新兴的健康饮品。

2。把握独处的场景，用酒精饮料代替酒精

AgeClub认为，饮品通过与场景绑定，也能打开中老年人的心扉。就像可乐的“合家欢”广告深入人心一样，王老吉的宣传也加深了凉茶要配火锅的印象。独处也是接近中老年人的一大场景。

中国金九和网易健康联合发布的《洞察当代中年男性健康生活方式》报告显示，饮酒不再是宴请、娱乐等刻板印象，越来越多的中年男性开始偏好与亲朋好友一起饮酒或独自饮酒。睡前喝酒不仅是中年男性的安慰，也是一些年轻男性的自愈药方。

然而，在变老的过程中，过量饮酒往往会带来健康风险。一些“嗜酒如命”的中老年人为了健康放弃高度白酒，转向低度保健酒。

但事实上，乙醇含量极低的不含酒精的酒精饮料也可以成为中老年人单独饮用的替代选择。

无醇酒精饮料是在酒精饮料原有酿造工艺的基础上，采用特殊工艺控制酒精含量而制成的。酒精含量不超过0.5%的饮料，具有原酒的营养成分和风味，喝多了不容易醉，受到很多年轻人的欢迎。

《饮料通则》规定，酒精含量不超过0.5%的饮料属于饮料，所以酒精饮料属于饮料，不是低度饮料。无醇白酒在很多厂家的宣传中也被称为无醇饮料，包括无醇啤酒、无醇葡萄酒等。

根据国际葡萄酒及烈酒数据分析公司IWSR发布的《2021年无酒精和低酒精饮料战略研究》，2020年，无酒精和低酒精饮料在整个酒精饮料市场的份额达到3%，预计到2024年，低酒精和低酒精饮料的全球销量将比历史同期增长34%。

在小红书里，我们可以看到一些大三的学生说，因为长辈的身体原因，很想让他们戒酒，所以会找各种酒精替代饮料给他们“解馋”，无酒精饮料就成了很好的替代品。

来源:小红书截图

除了从健康角度更适合中老年人之外，“微醺”这个概念本身并不属于年轻人。在独处的场景中加入健康饮酒的内涵，或许也能打动中老年消费者，带给他们“悦己者容”的体验。

3。明星品牌出新品，新品牌布局传统渠道

中老年人对传统消费品的依赖性更强，往往更不容易接受新兴的饮料品牌及其产品。但“老字号”品牌对其进行了长期的市场教育，对老字号也有足够的信任。

明星品牌可以借助对品牌的信任，为中老年人开发更多功能性和营养的饮品。老字号品牌推出的新产品会更容易被中老年人接受。

根据AgeClub网店的走访，其实很多中老年人对可乐和雪碧情有独钟，但很少购买其他碳酸饮料。传统可乐虽然不是健康饮品，但在中国已经流行了几十年，中老年人对其有一种天然的熟悉和亲切感。

现在很多明星品牌都希望变得更时尚，向年轻人靠拢，也开始各种包装改装和新品研发。但往往是一段时间的热度过后，销量下降，很难持久。

AgeClub认为，品牌年轻化的真正出路是面对消费忠诚度和复购率更高的中老年人，了解他们的喜好并做出改进。

据日本网站J-Net21报道，养乐多“硬汉”系列最初是上世纪80年代为商务人士开发的能量饮料，“大叔营养饮料”的形象深入人心。但随着泡沫经济的破灭，“大叔”的形象不再讨喜，换了商家形象代言人后也没有太大效果。

2011年，“硬汉”品牌开始向40岁以上的中老年人转型，将作为原料的人参提取物的用量提高到传统产品的4倍，重启“大叔”代言人，在便利店、自动售货机等传统渠道铺货，并让家庭主妇能够上门销售，最终实现了销售增长。

养乐多“硬汉”系列产品 图源：养乐多日本官网养乐多“硬汉”系列来源:养乐多官网

除了明星品牌可以出新品，新品牌也可以从传统渠道入手，尝试触达老年人。

在渠道方面，虽然中老年人也会接触到新兴的网购渠道，但根据AgeClub此前对近千名老年人的问卷调查，商场/超市仍然是老年人最喜欢的购物渠道，占渠道的70%以上。旺旺针对中老年人的爱至尊系列产品也主要在网上超市销售。

即使是年轻人经常光顾的连锁便利店，中老年人也比较少见。除去一些价格因素，对于中老年人来说，情侣便利店基本都是附近开了很久的老店，比较人性化，比较友好，还能根据熟客的不同需求，有针对性的推荐。

一位60多岁的大叔在接受采访时表示，自己只买进口牛奶，但是怕很多小店卖假货，所以只会选择在武汉几家老牌商场购买进口牛奶。

除了传统的超市，一些街边小店也可以成为中老年人的入口。AgeClub在武汉的一些街边小店发现了袁琪森林的身影，和农夫山泉、统一等老牌饮料一起卖。

这些店里一般中老年人比较多，新兴品牌在这里卖，更容易接触到这些消费者。

对于饮料厂商来说，针对中老年人开发的饮料，也可以卖给更关心健康和养生的年轻人。年轻人的饮料也可以通过不同的渠道卖给老年人。更重要的是，他们瞄准健康的特性，跑出了差异化的轨道。

在渠道和宣传上，从中老年人熟悉的场景入手，或许能更有效地打动这部分人群，获得增量。