6小时卖出1亿，餐饮企业低价团购卷死了谁？

文字:林箐

来源:科技星球(ID: Tech 618)

9.9元大战已经从咖啡、茶蔓延到更多的餐饮品类。今年很多食客无法回避的新问题是:要不要推出低价团购套餐？

在过去的一年里，餐厅的低价团购上演了淘金的一幕。麦当劳、肯德基等大型连锁餐厅在直播间推出“穷人套餐”、“疯狂星期四”12.9元优惠，发布日销售额超千万元战报。海底捞等高价火锅品牌也在直播间推出了6折套餐。近日，太二酸菜鱼在短视频平台播出不到6小时，销售额过亿。

硬币的另一面是，很多餐饮企业被迫卷入价格战，需要在“9.9元100元现金券”、“19.9元烧烤双人套餐”等内卷市场争夺用户。

风口之上总有投机者。一位本地生活服务商告诉科技星球，今年多个平台增加了更多本地生活服务，吸引了更多人成为服务商，滋生了一些乱象。这些服务商要么是二级代理，要么是跨界，通过让餐饮企业设置各种低价套餐，可以在短时间内产生高销量，赚取更多佣金。

在直播间和短视频中，各种低价团购餐饮套餐成为新趋势，餐饮打折变得更加常态化。在用户忙着“疯狂薅羊毛”的时候，商家是暴富还是赔钱？

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餐饮价格战打响，一份双人烧烤套餐19.9元

“今年整个餐饮市场都在打价格战，”六丁火炭火烤肉的总经理冯永辉告诉《科技星球》。一方面，餐饮企业通过直播间、短视频等渠道抢占线上流量，希望成为“第一个吃螃蟹的人”。

另一方面，作为一个低门槛的创业项目，在后疫情时代，很多人试图通过抄底进入餐饮行业。冯永辉说，很多餐饮“小白”都想在短时间内快速积累客源，把套餐价格滚动到一个新的高度。此外，很多快招品牌希望通过“低价团购+海量人才探店”的形式快速爆店，吸引加盟商，在餐饮价格战中更加凶猛。

天眼调查的数据显示，餐饮企业数量确实大幅增加。截至2023年6月底，全国新增餐饮相关企业超过77.3万家，仅3月份就激增超过31万家，远超2021年和2022年的20万家和25万家。

价格战通常是有资本“输血”的企业的战场。很多餐饮企业除了传统的人工、原材料、租金成本之外，开始考虑线上的资金投入和运营建设。

冯永辉不愿加入价格战。然而烧烤赛道上的竞争一直都很激烈。今年，在冯永辉的一家线下店周围新开了四五家烧烤店，并推出了别致的低价套餐。“店铺周边用户流量池这么大，肯定要抢。”

店里最畅销的177元双人套餐，没有竞争优势。冯永辉表示，他最近推出了新的128元“九宫格”套餐测试，主要是通过更低的价格和更多的菜肴让消费者感受到更直观的“薅羊毛”。在冯永辉看来，现在用户的忠诚度在下降，有了更多的选择，通过短视频等渠道获取信息的效率更高。做消费决策最敏感的因素还是价格。

另一家烧烤店老板告诉《科技星球》，他们的目标用户主要是大学生。附近新开的火锅店推出“9.9元100元”套餐后，店内销售额明显下降20%，随后店内不得不推出低价秒杀活动应对。

陈至餐饮大数据显示，截至2022年第四季度，全国餐饮人均消费35.4元，2019年首次出现下滑，30元以下占比超过60%。

客户有更直观的感受。资深美食爱好者王悦告诉科技星球记者，今年，很多单价在100元到200元之间的大型连锁餐饮企业，不仅推出了低价团购到店套餐，还推出了19.9元价格区间的外卖业务。烧烤、火锅等品类涉及较多，甚至可以吃到19.9元的双人烧烤套餐。更容易被做成菜的品类成为引流产品，“1元吃螺蛳粉”的活动券层出不穷。

圣诞平安果

“今年的变化是，很多优惠券基本不需要抢，甚至不需要注册会员，也就是没有使用门槛，优惠券多到根本用不完”，王跃说。杂酱面的做法 大全

02薅羊毛盛宴背后：商家暴赚还是血亏？

那么，低价团购套餐的背后，是餐饮企业用鲜血换流量，让消费者“薅羊毛”，还是通过精准计算的套餐组合，实现利润和用户的双赢？

本地生活服务商张路在直播间给很多餐饮企业做过线上运营。在她看来，很多餐饮企业都会重组一个低成本高利润的套餐。比如很多火锅店通常会有一批质量非常好的新鲜食材，但大部分会选择冷冻品类为主，配以一些素菜。

一些餐饮企业主要靠用户进店后的加菜率来提高利润。只要用户消费了一些酒和饮料产品，或者点了另一道菜，商家就可以回到原来的成本。

另外，很多商家主要是想通过直播间来提升品牌曝光度。他们会为团购券设置一个月的短暂使用期限，短视频平台的核销率不高，可以间接降低低价团购套餐的成本压力。举个例子，虽然卖了100万GMV，但实际上用户在店里实际只花了50万GMV。

还有一些超低价套餐往往会设置一定的限制。张路说，比如48元的两人火锅餐，不含汤底。但这些套路对于套餐设置来说过于明显，企业目前很少选择使用，因为容易引起用户的反感，甚至不满和投诉。

一位餐饮从业者告诉科技星球，低价团购套餐必须三方平衡:保证店铺正常盈利，给予消费者价格激励，向人才或服务商支付佣金。总的来说，核心技能是量大价格便宜。例如，许多蓬松的油炸食品可以在盘子中占据更多的面积。商家也会找摄影师拍漂亮的照片，这样会让包装看起来更高级，也方便年轻人打卡。

此外，很多餐饮企业会先在一家门店测试低价团购套餐，测试可以运行后再复制到所有门店。永定小酒馆的创始人王宇告诉科技星球，原味割肉火锅单人套餐的市场价格通常在78元至128元之间。最近他在网上测试推出了49.9元的原味割肉火锅自助单人套餐，目前还在空白市。他希望在低价团购的大背景下抢占市场。

王伟介绍，为了保证店铺的利润，套餐采取1小时消费时限，超时需要额外付费。此外，店内还设置了19.9元的酒水自助套餐，是火锅消费者的必吃品类，可以进一步提升盈利点。目前套餐上线一周，平均每天能卖出100多单。随后，他打算建立一个私域流量池，以“较低套餐价39.9元，总消费时长30小时”的会员体系沉淀用户，留住用户。

当然，也有一些餐饮商家推出超低价的团购套餐。他们要么不计算盈利成本，要么不懂线上流量运营，最终陷入亏损的泥潭。

本地生活服务商张璐回忆，一家餐饮公司在直播间卖了10万GMV后，另一家类似的公司让她想办法卖15万GMV，她可以接受更低的价格。她也曾见证过一些濒临倒闭的餐饮企业会在直播间、最后一站推出超低价团购。

另外，对于很多缺乏线上运营思维的餐饮企业来说，往往会与平台运营商、店铺探索机构、直播公司合作。但在这个过程中，餐饮企业有时也在“割韭菜”，推出“卖一单赔一单”的低价套餐。

张路介绍，今年很多服务商进入市场淘金，甚至一些大型服务商会开设二级代理。这些没有太多经验的二级代理商，要分一杯羹给一级代理商，他们会想尽办法说服商家推出价格更低的套餐来换取销量，以赚取更多的佣金。

张璐记得，在一次推送中，一家餐饮公司曾经告诉她，“这是我今天见到的第八个服务商了”。据张路介绍，目前平台已经淘汰了一批服务商，餐饮企业需要仔细筛选。

03低价团购最终比拼的是餐企供应链能力

当餐饮企业纷纷涌入这场低价团购大战，谁能率先突围？

在张路看来，目前，在争夺线上流量“入场券”的过程中，连锁餐饮品牌更具优势。很多接近万店规模的品牌门店密集，不如放个团购包推视频。只要在视频中加入店铺位置，平台推送机制就会精准分布在店铺周围。

相比之下，对于很多中小餐饮企业来说，不仅要面对直播间、主播的搭建等各种成本，低价的团购套餐也很考验餐饮企业的承接能力。

长沙某餐饮公司创始人在社交平台上表示，推出158元不限量不限量餐券后，门店一时接受不了突然爆发的流量。“厨房里连一个洋葱也没有剩下，用来开牡蛎的牡蛎刀断了三次。因为招待不周，店家也收到很多差评，活动第一天就赔了一万块。”

美食爱好者王跃也告诉科技星球，他之前体验过的一家餐饮企业的品牌刚刚升级到2.0版本，店里装修的很漂亮。然而，当19.9元的团购券进店消费时，却面临着菜上不去的尴尬局面。

萝卜丸子

餐饮从业者刘洋认为，客单价在200元以下的餐饮企业最有可能卷入低价团购大战，而其他主打体验式消费或商务消费的餐饮企业参与相对较少。在他看来，套餐价格不可能低于正常门店的客单价。比如100元人均消费199元，就可以推出套餐，否则很容易吸引“薅羊毛党”，他们只会源源不断地进入价格更低的店铺。

在刘洋看来，其实低价团购最终比拼的还是餐饮企业的供应链能力。谁能拿出更低价的套餐，谁就能最先享受线上流量红利，实现品牌曝光和销售的双赢，否则餐饮企业很容易被低价拖死。

此外，越来越多的餐饮企业开始意识到，低价团购套餐的本质是引流，最终需要依靠产品和服务来留住用户。这就需要企业设计更多的营销措施，让用户进店进行二次消费，这才是长久之计。

(备注:文中张路、王悦、刘洋为化名)