锅圈进军高端餐饮：资本市场的逻辑能否讲通？

来源:香山财经(ID: IPO xscj)

素有火锅界“蜜雪冰城”之称的锅圈食汇，最近真的成了羊巴。

一是成功登陆港股资本市场，吸引了无数投资者的追捧。然后回到家乡，在家乡郑州开了黑珍珠第一家直营店，定位高端路线。

这个高端到什么程度？什么帝王蟹鱼子酱之类的顶级食材都不能完全体现黑珍珠店在锅圈的“贵”，所以店内增加了火锅和铁板烧餐厅服务，套餐价格298-798元/人，直接从头到尾...

更“傲娇”的是，根据锅圈此前透露的信息，锅圈黑珍珠店未来不仅会在郑州存在，北京、上海、香港、澳门甚至一些精选的东南亚城市也将陆续开业，这意味着要和米其林餐厅竞争。

显然，从街头人的“灰姑娘”升级到名媛淑女的定位，似乎已经被确定为锅圈下一阶段转型的重点。

这让包括我在内的很多河南籍财经自媒体和资深散户又惊又喜。

可喜的是，Castroni这个曾经名不见经传的河南火锅，转眼已经成长到了需要仰视的高度；但让人意外的是，由于对资本市场的职业敏感，在目前低价消费的大趋势下，锅圈在这个时候走高端会不会有点不一样？

01

锅圈高端布局:微利，战略之举？

锅圈为什么要高端布局？

对此，盘古智库高级研究员蒋寒认为，在锅圈食汇开黑珍珠店，可以看作是一种增加营收、改善现有模式的战略调整。

坦白说，锅圈黑珍珠店的诞生很大程度上是为了提高盈利能力和抗风险能力。

毕竟从之前的招股书来看，锅炉圈近三年的毛利率和净利润率确实非常平均，分别为11.11%、8.98%、17.41%和-1.46%、-11.64%和3.36%。

在这方面，如果以郑州锅圈黑珍珠店为标杆，锅圈高端直营店模式的未来盈利空确实存在。

首先，地段好。重视地段的逻辑和房地产行业是一样的，高端餐饮成功的前提也是地段的能力。目前，壶环黑珍珠店位于郑州北龙湖，被称为郑州乃至河南的陆家嘴。几乎不用担心外媒所说的客源和消费能力问题。

其次，锅圈的黑珍珠侧重场景购物体验。可以在店里买高档食材，也可以直接在店里烤或者涮，有点像盒马的玩法，但更侧重于餐饮，整体上还是挺有新意和服务亮点的。

所以，如果锅圈未来能在全国规范复制北龙湖黑珍珠餐厅的模式，那么就不可能同时做到高端品牌和盈利的“名利双收”。

就像“蜂蜜是蜂蜜，你是砒霜”一样。抛开我个人坚定支持“家乡企业”锅圈的私利不谈，从一个散户的角度来看，虽然走高端路线确实能帮助锅圈实现盈利，但这其实是小事，是战略之举，甚至是低情商。

为什么这么说？与当前的消费趋势和资本市场明确的投资倾向有关。

12月9日，国家统计局发布最新数据。2023年11月，全国居民消费价格同比下降0.5%，环比下降0.5%。上一次CPI(居民消费价格指数)同比下降0.5%发生在2020年11月。这也意味着2023年11月CPI创下三年来最大跌幅。

显然，宏观经济承压，消费下沉分化是不争的事实。

所以我们可以看到，阿里和JD.COM开始走低价路线，一直自称高端零食品牌的良品铺子也选择了大幅降价。就连盒马也在抛弃中产标签，逐渐向折扣店转型。

要知道，对于好的店铺来说，品牌定位是高端的，即使是低端的，以后也比较好走，但是如果现在认可了低端品牌，以后就很难去高端市场了。

但即便如此，好的店铺还是选择了转型，走平价路线。这说明低价或者性价比符合现在的消费趋势，也符合资本市场投资消费的逻辑。

最直接的表现就是最近拼多多市值超过阿里，直接创造了电子商务史上的里程碑。但在官方宣布大降价后，良品铺子股价不跌反涨，迎来一波大涨。牛奶冻

甚至在朋友三只松鼠创始人张燎原在朋友圈喊出“高端性价比”后，股价也相应上涨...

从这个角度来看，过去“亲民”、“火锅界的蜜汁冰雪城”等标签，正是用户渴望其他消费品牌，甚至不惜牺牲利润的心态。而回过头来看，从今年11月份上市到现在，锅圈的股价几乎翻了一倍，背后可能就是目前的低价消费。

但现在，锅圈不得不主动放弃自己最大的品牌优势和股价上涨前景，逆风走高端路线，自然是战略之举。

当然，有人可能会说，现在锅圈的高端转型，似乎可以锚定和带动原有的Castroni业务。就像比亚迪推出百万级豪华车，本质不是针对百万级豪华车，而是针对30万左右市场的中高端车，是提高品牌议价，走高端。

但问题是，相比拥有多档次系列车的比亚迪，锅圈锚定效应的立足点在哪里？几乎没有。

因为锅圈的基础菜就是亲民的火锅食材，对于大众消费者来说，你敢涨价，我就敢嫌弃你。即使你顶着高端品牌的光环，也很难从大多数消费者那里赚取品牌认知度溢价。

而且我去买了锅圈，本质上是火锅店的替代品。很多人，包括我自己，都是为了便宜才选择了锅圈。

其实从这个角度来看，与敢于断尾、及时调整战略方向的好店管理者相比，不难看出，锅圈管理层对自身企业的认知不足，对地位变化的适应迟缓，即仍以过去传统企业的管理思维为主导，而不是在千变万化的消费环境下，从一个上市公司的角度进行宏观战略布局。

说白了就是没有抓住主要矛盾和核心，管理不够成熟。

虽然这并不难理解，毕竟自2017年诞生以来，它已经成长为一个市值超200亿的庞然大物。锅圈增长速度太快，内部战略管理跟不上也可以理解。但即便如此，在最根本的战略方向选择上，锅圈还是应该慢下来，多思考...

02

让加盟商赚钱，让锅圈真正的“大腿”强壮起来。

在官网，锅圈的定位是“火锅烧烤美食超市”。招股书中，锅圈也是国内领先的一站式居家吃饭产品品牌，零售额方面，2022年居中国所有零售商之首。

从字面上看，锅圈好像是2C零售商。

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但从收入来源和渠道来看，天眼查APP显示，2020年以来锅圈的大部分收入来自于向加盟店销售产品，占比分别为98.2%、94.2%和90.3%。与之相对应的是，到2022年底，锅圈的加盟店有9216家，而自营店只有5家。

显然锅圈的真正定位不是零售商，更像是品牌加盟维系的中间贸易商。

相应地，锅圈的主要收入和利润来源也来自于向加盟商或其他人出售食材。所以加盟商越多，卖的锅圈就越多，对上游的议价能力就越高，毛利就越高。同时继续降低卖给加盟商的价格，保持低价亲民的品牌形象。

所以，让加盟商赚到钱，开更多的加盟商，才是进一步丰富他们想象力的关键。

但现在，主打高端路线的锅圈黑珍珠直营店的推出，以及后续系列的高端布局，似乎意味着锅圈想要脱离加盟商的束缚，提前盈利。

客观来说，如果锅圈的基础市场足够稳定，那就跳出来开直营店，提高盈利能力。虽然乍一看有点“荣辱与共，非富即强”的感觉，但实际上，如果锅圈能够依靠直营店模式增加利润，那么加盟商主动释放更多利润空，也就是“曲线救国”，将是可能的。

问题是锅圈黑珍珠针对的这部分高端市场并没有想象中的那么大，更重要的是现在加盟商组成的锅圈基本盘似乎并不稳定。

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一方面，锅圈加盟商数量2021年增加2568家，2022年增加2352家。截至今年9月26日，锅圈加盟店数量较去年底增加了762家。虽然仍保持增长态势，但在剩下的两个月里，重现过去加盟店的扩张速度无疑是极其困难的。因此，门店增速放缓已经成为锅圈不争的事实。

另一方面，今年前4个月，锅圈共有754家门店，但同时关闭的加盟店达到132家。2022年关店数量仅为279家。

从加盟店扩张的放缓到关店数量的增加，都从侧面释放了一个信号:锅圈的加盟商不一定赚钱。

这背后的原因是多方面的，比如疫情流的消失，内餐的全面复苏对在家吃饭的消费场景的影响。另一个例子是预制蔬菜市场的竞争加剧。尤其是今年预制菜资本热度强于空，直接给锅圈带来了实实在在的市场竞争压力。

但无论如何，在基本盘被打击的情况下，锅圈为了有限的利润提升，想独自跑路，无疑再次证明了经营策略的不成熟。

事实上，综合目前锅圈黑珍珠店的创新模式，让加盟商稳定赚钱，以及目前的高性价比消费趋势，香山金融不禁要问，为什么锅圈没有选择在火锅行业进一步推行“蜜雪冰城”，从而进入大众火锅餐饮行业？

要知道，在很多低线城市，锅圈加盟商探索出了一种“一楼开Castroni，二楼开火锅烧烤店”的经营模式，不仅可以单独卖原料，还可以利用楼下的锅圈零售食材，为楼上的火锅店锚定价格。

毕竟以前开火锅店，卖你三个土豆五块钱。你觉得我要价太高，我在欺骗你。但是现在，如果你还是不相信我，下楼对比一下buy buy里面的成分。

只要楼上楼下都有价格，火锅食材的分量也不算太离谱，那消费者就没什么好说的，可能会觉得火锅店有质量，价格实惠。毕竟锅圈也是真正的大品牌。

这样加盟商的盈利能力似乎就被抬高了，而锅圈如果能规范这种模式，其营收基础和未来增长无疑会进一步提高，这或许是锅圈未来的正确打开方式...

其实客观的说，作为一个位于郑州的财经自媒体，作为锅圈的小散户，我深深的希望锅圈能越办越好，同时也能更快的适应时代和商业趋势的变化，尽可能的避免丢了西瓜捡了芝麻。

尤其是对于刚刚上市不到两个月的锅圈来说，如果我们现在放慢脚步，梳理自己的实力优势和战略短板，可能会比着急和恐慌更有可能在未来获得更大的增长。

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