90后的焦虑，被菜市场治好了

文字:王明亚

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

疫情当下，寻找一个城市“回来”的迹象，大概率会去当地的菜市场。

就像上海的七月一样，随着各个街区食品市场的回归而复苏。网红打卡地孟茜菜场几天前刚刚恢复营业，摊主和顾客也同步回归。听到这个消息后，许多人会特意选择在第一天赶一个早市。

美食家们对菜市场的美丽赞不绝口。蔡澜说，去任何地方，首先都会去菜市场，“主要是因为我喜欢吃，而且我会买任何我没有尝试过的东西”。陈晓卿说，所有不逛菜市场的城市旅游都等同于不以结婚为目的的爱情。

对于一个城市来说，菜市场往往是一个灵魂到一个实体的存在，但在过去的十年里，这个城市的脉搏已经逐渐远离年轻人。

一方面，外卖、生鲜电商的高度发展让年轻人适应了到家服务的便利。另一方面，崇尚个性、自由、自在的年轻一代，显然与烟火气息浓厚的美食市场不在同一生活平面。

现在，变化正在悄然发生。

【/s2/】以90后为代表的一些年轻人热衷于探索家附近的食品市场和食品商店。【/s2/】在豆瓣，有一群“蔬菜爱好者”，14万会员齐聚一堂，共享漫游菜市场的精彩；在小红书，探索美食市场是美食博主的常规选项。在菜市场买衣服、烫发和拍电影，Tik Tok网红也喜欢菜市场。

很难否认，疫情极大地改变了年轻人的人生观和消费观。

我更渴望感受平凡的日常生活，愿意走出家门，亲手买菜做饭，研究健康的生活和饮食习惯，懂得多次比价，小心翼翼地生活——当然，更深层次的原因可能是90后真的不再年轻了。

站在更大的行业层面来看，近两年生鲜电商受困于人工成本和盈利模式，线上产品的价格不再具有优势，版图逐渐缩小。用户总是可以通过用脚投票来选择更好的替代品。菜市场，在当下的城市规划设计中，也在朝着年轻化、潮流化的方向发展。

年轻人走进菜市场，菜市场也在等着年轻人。

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买蔬菜的快乐

近年来，在北京一家互联网工厂工作的雷蕾在周末总是沉闷而踏实。

5点起床后，他会去附近的公园跑步。现在他可以连续跑10公里。之后，他会在回家的路上带回早餐，叫醒爱人，然后晚饭后一起去附近的菜市场购物。

北五环外是一个大型农贸市场，几乎都是批发，蔬菜和肉类的价格都相当便宜。以雷蕾为例，一条1.5公斤重的活鲈鱼的价格在20元左右，“比网上价格便宜十多元”。

他告诉《新零售商业评论》，平日里会在单位食堂吃饭，但越来越觉得食堂的菜油腻。仅仅工作了三五年，他的体重就飙升了近十斤。

“抓住周末时间，补充蛋白质和维生素是非常有必要的。”雷蕾发了一张午餐照片。白水蒸鲈鱼和水煮虾，加上时令蔬菜，成了一顿丰盛的饭菜。

经过半年的锻炼、自己做饭和有意识地改变饮食习惯，雷蕾瘦了七八磅。他对结果非常满意。【/s2/】菜市场已经融入日常生活，对他来说，菜市场就是健康和平价的代名词。

朱珠最近的幸福是附近一家蔬菜店的老板娘给的。这是她搬家后探索周边的结果——一个100多平方米的小店，新鲜果蔬齐全，还有一些干果，由一家人经营，忙碌而有序。

老板娘很会做生意。

朱珠兴奋地解释说，她随便指了指她想要的瓜子，老板娘惊呼:“你太挑剔了，这个特别好吃”；她要了一份9.9元的特制草莓，老板娘耐心地将草莓装袋，并提醒她草莓“已经熟了”。如果吃不完，应该赶紧放进冰箱”。

一天晚上，当她去买香蕉时，她发现只剩下四个可以摘了。老板娘立刻兴高采烈地喊道:“收银台还剩三个，免费送给你。还不错，就是有点黑。你必须快点吃掉它们。”

如果说这些只是普通商人的精明，那么朱珠也看到了真正的市井人情。

她还记得，有一天中午很忙，一个大约六七岁的小女孩拿着两根香蕉和几块钱现金，在拥挤的人群中排队结账。她妈妈忙得没时间在门外打电话，店里的理货员远远地抬头冲收银员喊:“先把孩子的账结了，收一块钱。”

朱珠曾经是一群经常在网上买菜的年轻人。为此，他还开了一家生鲜电商的会员，但现在他越来越愿意走进线下蔬菜店。

燕麦片粥

晚上吃完饭，店里会有“五元三把”的自选绿叶菜。运气好的话，可以同时摘菠菜、韭菜和/【/k0/】心菜。菠菜汤、韭菜拌馅和/【/k0/】炒心菜都非常家常美味。

有一次，她想买鸡蛋，碰巧店里卖完了。老板娘告诉她:“明天这个时候来，肯定有的。”第二天，朱珠一进店，老板娘就赶紧叫:“姑娘，鸡蛋来了。”

【/s2/】在一个2000万人口的城市里，这是一种被陌生人记住的温暖。

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【/s2/】为什么是菜市场【/s2/】

不久前，人类学家、中山大学旅游学院特聘副研究员钟淑如在讲台上分享了她对菜市场的研究。

她提到，美国在20世纪70年代开始了“零售革命”，大型连锁超市逐渐取代了小型市场。然而，在中国，即使家乐福和沃尔玛等巨头已经在中国发展了几十年，但菜市场并没有像美国那样被取代。

其中一个最重要的原因是，长期以来，【/s2/】菜市场是一个由熟人【/s2/】维持的小社会，其中包括菜贩的采购链和老顾客之间的人情往来。

“成千上万有趣的人和事正在融合在一起，社会关系和社会互动在菜市场无时无刻不在发生。”钟淑如说。

然而，很难否认它仍然是一个针对老年人的线下零售农场。据调研，南京现有360家菜市场，其中80%为中老年顾客，53%的菜市场营业额在逐年下降。

近十年来，生鲜电商在中国迎来快速发展。

2005年，郭毅生鲜成立，标志着生鲜电商的出现。2014年，由于资本的介入，该赛道迎来大爆发，以每日优鲜为代表的前置仓模式；然后是盒马、JD.COM、美团等。相继进入游戏。疫情前后，买菜多选择橙心优选的社区团购玩家入场。在疯狂撒钱的游戏中，年轻人逐渐被教育在网上买菜。

但最近，行业又是另一个风向。

丁咚的食品杂货购物已经连续撤出许多城市，包括广东、安徽和河北等地级市以及直辖市天津。可以预见的是，它将继续以一二线重点城市为重点并逐步收缩。

2019年至2021年，该公司年度净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元和64.3亿元，可谓挥金如土。

肯德基黄金海皇星

每日优品直接被造谣破产。7月底，每日优鲜一场线上会议的音频显示，公司以治理/【/k0/】的名义通知员工在家办公，但直接停掉了大家的内部账号，员工直接被集体辞退。更有甚者，发现公司拿走了电脑等贵重物品，包括许多员工的个人电脑。

社区团购的全面失败来得更早一些，曾经雄心勃勃的平台也早已偃旗息鼓，所以我无需赘述。

一线城市的年轻人曾经是他们的主要用户。然而，在各大平台业务萎缩的另一面，年轻人也在被大环境推动着改变生活习惯。

林琼用四个字描述了他最近的状态:知足常乐。

这个瘦弱的广东女孩北漂四年，在一家头部互联网教育公司做产品。在过去的两年里，疫情因行业动荡而加剧。公司一直在裁员中摇摆不定，看着熟悉的同事相继离开。虽然我有幸没有毕业，但我的工资大幅缩水，没有升职加薪的可能。

当我第一次漂流到北方时，我雄心勃勃，但现在林琼已经能够接受目前的状态。

她告诉《新零售商业评论》，自己工作不忙，也没有太多机会出去玩，所以她干脆开始认真生活——学着像妈妈一样周末去菜市场挑选好食材。

后腿肉可以由摊主切丝切片，排骨可以剁成想要的大小。买菜的时候可以拿起一把小葱，听听摊主阿姨的烹饪经验。

当然，最有意思的是，菜市场的叔叔阿姨和互联网人一样玩“私域流量”。林肖琼说，因为他经常去一个摊位买肉，他添加了老板微信，经常看到老板在朋友圈更新“好货”，还注明“如果量大，可以送货上门”。

摊贩不懂“网络黑话”，却践行着真正的“黑话”。林琼突然意识到这个行业既浮华又无聊，她开始想也许是时候回广州了。

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蔬菜市场也在发生变化

如果我们经常关注城市规划和设计，我们会发现一个明显的趋势。近两年，网络名人菜市场一直是一个高频词。

北京三元里菜市场是多年前有名的“网络名人菜市场”，因为它靠近使馆区，周围都是五星级酒店和外交公寓。五星级酒店的明星和厨师经常来这里买菜，因为这里有来自世界各地的新鲜食材和不同的美食。

在小红书，探店博主、旅游博主和生活博主经常光顾三元里菜市场，甚至很多年轻人选择在这里拍婚纱照，但对于摊主来说并不奇怪。

但三元里并不止于此。在过去几年里，它举办了许多文化宣传和企业活动，包括推出新书《薛兆丰经济学讲座》、宝马、银联中国银联快通等。

今年，Aauto快消店还在青岛兴山路农贸市场举办了文物展，吸引了一波年轻人打卡。

根据艾瑞发布的《2021年中国智慧菜市场行业研究报告》，就生鲜零售渠道而言，菜市场仍是最大的生鲜零售渠道。2020年中国菜市场生鲜零售占生鲜零售总额的56.0%。

中国有近4万个菜市场。近年来，传统菜市场存在的环境脏乱差、信息化程度低、管理粗放、食品安全等问题成为各地规范整治的重点。

【/s2/】在网红里建菜市场是菜市场再次吸引年轻人的一个缩影。

去年，Xi安建国门菜市场进行了改造和升级，引入了艺术街区、酒吧、展览和街头集市，成为年轻化的典范。这个旧市场，以前被称为Xi安平荣厂，受到更新迭代的限制。最终，改造方将其与文化创意街区合并，使其成为网络名人打卡点。

与建国门菜市场类似的还有武汉胡莎湖市场和苏州双塔市场，它们都很受欢迎。

《新零售商业评论》想表达的是，诚然，网络名人菜市场终究不是主流，更多是作为一种城市文化的载体和面向外界的一张名片。

换句话说，菜市场的转型与年轻人回归普通生活之间没有必然的因果关系。前者是城市建设规划的一部分，后者则指向一代人的情感变化。香干是什么

但无论如何，【/s2/】菜市场在崛起，年轻人在下沉，两者之间确实存在更广泛意义上的碰撞，这就足够了。