对话「折扣牛」马昕彤：今年业绩同比增5倍，县乡地市都无人口红利零售更需拼效率

文:步摇

来源:光明公司（ID: Suchbright）

在下沉领域，折扣零售也展现出了活力。

8月24日，社区硬折扣连锁超市折扣牛完成了1000万美元的A+轮融资，由XVC领投，红杉中国种子基金和真格基金跟投。此前，打折牛也曾获得嘉诚资本的种子轮投资。

折扣牛是扎根中原的硬折扣连锁品牌。聚焦社区零售场景，折扣牛推出了两类门店:24小时硬折扣超市和社区会员生鲜店。2021年，打折牛正式登陆郑州，并在今年开始以更快的速度扩张。截至7月中旬，折扣牛已经开设了50多家门店，并签署了数百份合同。预计未来三年门店总数将超过1000家。

目前，占地约200平方米、24小时营业的硬折扣社区超市是折扣牛的主要门店类型。折扣牛已精选约600个SKU，涵盖米面粮油、乳制品、方便食品、零食、烘焙食品、饮品、日用品等品类，基本满足了社区居民的日常需求。

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《光明公司》最近采访了打折牛的创始人马心童。马心童是社区、零售和品牌领域的连续创业者。在折扣牛之前，他创立了滨江农业供应链和社区音乐等多个消费品品牌。

目前，除了直营店之外，折扣牛更多的是加盟店形式的合作伙伴商店。据马心童介绍，【/s2/】今年开店的主要目标是在河南省内实现密度最大化【/s2/】。“【/s2/】今年公司的销售额比去年增长了5倍，前三年的增长率为300%-400%【/S2/】。”他说，【/s2/】从真正的商业角度来看，现在所有运营的商店都是盈利的。

人群中，打折的黄牛覆盖了整个人群。“【/s2/】我们希望覆盖一个社区80%居民的30%钱包消费【/s2/】。”马心童表示，公司的产品结构决定了对全人群的覆盖。

目前店铺的SKU在600-800之间波动，由各品类整体提升，也会考虑产品的电商率。“目前我们有两种业态，【/s2/】一种是生鲜全品类社区业态，另一种是纯标签业态。目前主要门店类型为纯标签【/s2/】。”马伟说。

据马心童介绍，【/s2/】目前顾客每周来店2-3次，店内商品周转期不到10天【/s2/】。在选址方面，除了租金特别贵的高端小区外，基本上会覆盖整个社区。“【/s2/】目标是将租金控制在销售额的5%以内【/s2/】。”他说，目前公司已经跑通了乡镇模式和县镇模式，只要租金达到这个标准，理论上就可以开店。

目前折扣牛门店有部分自有品牌商品。“【/s2/】自主品牌商品在销售额中的比例约为10%。【/s2/】我们自己品牌的核心逻辑【/s2/】是现有的供应商无法为我提供同等价值和质量的商品【/s2/】，所以我们制定自己的标准来生产。”

在他看来，门店之所以能在市一级和县一级以及乡镇一级卖得好，是因为【/s2/】门店本身主要销售民生产品。“从北京的消费者到乡镇的消费者对门店的需求基本一致【/s2/】，偏差不大。”

“我们去过河南100多个乡镇，看到国内供应完全充足。【/s2/】如今，县乡村人民的消费能力实际上与核心地级市的主城区相差不大【/s2/】。”他表示，差异主要在于一些民生消费中的品牌滞后。

在乡镇和村庄，不需要特别的推广，只要把商店选在人流方向就可以了，乡镇和县的裂变速度很快。最简单的就是开店能吸引人，生意自然就来了。

“【/s2/】我们自己的定位是杂货店的逻辑【/s2/】。”马伟说。在标准门店业态的基础上，折扣牛还做一些多样化的业态，比如折扣超市+肉店，来提高单店效率，而采用哪种业态是通过选址来布局的。

在他看来，杂货店或折扣零售只是一个概念问题。“零售没有特别区分软折扣和硬折扣，【/s2/】本质上是企业的零售效率低【/s2/】。”以前零售能赚钱的原因是供不应求，只要有供应就能赚钱。

但是现在中国所有地级市的人口都非常稳定。“【/s2/】地级市、县镇没有人口红利，原来只要供应就能生存的模式行不通了，只有提高从生产到零售的效率，内部竞争的加剧才会更容易取胜【/s2/】。”他说。

在他看来，零售从来不是暴利行业，而是一个线性增长爬坡期很长的行业。“【/s2/】爬坡期很长，更取决于你能不能弯腰捡钱，本质上是基于效率的迭代【/s2/】。”从历史上看，在过去20年中，当通货膨胀和经济停滞发生时，基于效率的零售业态确实表现更好。“【/s2/】本质上，折扣零售业态建立的核心点是人口增长到了瓶颈期，大家都进入了存量市场，所以更需要效率【/s2/】。”

从品类上看，折扣零售也是大多数人都在消费的民生产品。【/s2/】民生需求的核心是基础产品和基础资金【/s2/】。“月收入3万元和3000元与基本民生产品类似【/s2/】，月消费存量也是一样的【/s2/】。”

现在是消费进入股市的阶段。【/s2/】存量是指不同城市等级的消费力大致相当【/s2/】。与北上广相比，二三线城市可以赚取租金差价。

“【/s2/】零售的增长是效率的逻辑。本质上，消费者想要更好更便宜的供应【/s2/】。如果你比别人更有效率，消费者就会选择你。”马伟说。

以下为采访实录（有删节）:

【/s2/】问:光明公司【/s2/】

【/s2/】答:马新通折扣牛创始人【/s2/】

马心童（来源:受访者提供）

01

【/s2/】前三年增长3-4倍，店铺平均净利润1.5-5万，【/s2/】

【/s2/】县城和中心城市的消费能力相差不大【/s2/】

【/s2/】问:现在店铺的营收数据如何？

a:我们的许多商店现在都是合作商店。【/s2/】在开店方面，目前的主要目标是在河南省内实现密度最大化。今年，与去年相比，该公司的销售额增长了5倍，前三年的增长率为300%-400%。现在，根据目前的报告，所有商店都盈利【/s2/】。

【/s2/】问:折扣牛的用户群体是什么？

答:【/s2/】目前，它是整个人口，我们希望覆盖一个社区80%居民的30%钱包消费【/S2/】。在我们店里，中老年人早上来买粮油米面，年轻人下班后来买快餐和日化用品，孩子们放学后来买零食。我们的产品结构决定了整个人群的覆盖范围。

人的差异化来自于商品的组织。【/s2/】我们的目标是为全民提供基本生活供应。【/s2/】选货逻辑是基于全民的商品组织逻辑。

【/s2/】问:目前大约有80个SKU【/S2/】【/S2/】0？

a:【/s2/】大概在800-900之间，所有品类整体提升，电商率也会考虑【/S2/】。电子商务率意味着一些商品将在网上更高效地购买，因此我们将减少或不在线下销售它们，例如发卡和耳环，因为这些产品在网上购买更高效。

目前我们有两种业态，【/s2/】一种是以生鲜为主的全品类社区业态，另一种是纯标准业态。目前主要的格式是纯标准格式【/s2/】。

【/s2/】问:现在客户的复购率是多少？

a:【/s2/】现在顾客每周大约来2-3次，店里商品的周转期不到10天【/S2/】。

【/s2/】问:店铺的选址逻辑是什么？

a:【/S2/】除了租金特别贵的高档小区，小区基本都覆盖了。现在我们已经跑通了乡镇模式和县城模式【/s2/】，所以只要能达到租金承担比例，【/s2/】我们的目标就是把租金控制在销售额的5%以内。【/s2/】只要达到这个标准，我们就租。

【/s2/】问:现在商店有了自己的品牌商品。自有品牌商品的选择和销售比例是多少？

a:【/S2/】我们自有品牌的核心逻辑是，现有供应商无法向我提供同等价值和质量的产品，因此我们为生产设定了自己的标准。目前自有品牌产品占销售额的比例约为10%【/S2/】。未来，如果一些好的供应商愿意与我们一起发展，我们将开发新的自有品牌产品。

对类别没有特别的限制，所有类别都可以。我们现在选择的品类主要是现有的产品不符合我们的标准，所以我们选择去做。

【/s2/】问:现在供应链怎么样了？采购和配送怎么做？

答:所有货物都分布在统一的仓库中。采购方面，【/s2/】商品采购自经销商，占60%，工厂采购占20%-30%，自有品牌约占10%【/S2/】。目前，价格稳定。

【/s2/】问:为了数字化这件作品，具体做了哪些工作？

答:我们做数字技术。作为一家零售公司，我们不会每天都谈论技术和技术。【/s2/】我们做数字化更多是为了分析产品结构，持续提升终端效率【/s2/】。我们为数据分析埋了很多点，但都是为了提高运营效率、商品周转率和客户满意度，但我们不会花很多钱去开发一个系统。我们的主要业务是零售。

【/s2/】问:乡镇店和市级店有什么区别？乡镇消费者的消费习惯和市级消费者有什么区别？

a:商店的位置不在它所服务的城市或城镇中，而是在它可以辐射的半径范围内。【/s2/】我们在乡镇门店的销量很高，因为我们主要销售民生产品，北京消费者到乡镇消费者的门店需求基本一致，偏差不大【/s2/】。

门店主要看一公里左右的人物画像。如果一些城镇和乡村工业化程度很高，它们的消费力也很强。如果销售额低，整体成本就会低，包括租金和人工成本。【/s2/】实际上，我们只看ROE（投入产出比）、门店投资预算和回报周期，以及回报周期在首次投资预算中的占比【/s2/】。

我们去过河南的100多个城镇和村庄，【/s2/】我们看到国内供应完全充足。今天，县乡村人民的消费能力实际上与核心地级市的主城区相差不大。民生消费可能的差异是部分品牌的延迟【/s2/】。例如，这个品牌可能在地级市卖得不好，但在城镇和乡村可能仍然是一个新品牌。品牌在渠道下沉上有一定的滞后性，但在满足消费者的功能需求上，它们是相同的。

近两年，乡镇市场假冒伪劣商品和低端商品的比例也有所下降。比如农夫山泉也是2元起一瓶，销量比小作坊4元/24瓶的罐装水好（销量和销量都好）。大家还是认可品质的，只要手头有钱，还是希望过上更好的生活。

【/s2/】问:乡镇店如何选址和推广？

答:就把城镇当成一个大社区吧。【/s2/】商店位于人流方向【/s2/】。在乡镇和乡村，我们不做特别的促销，因为价格图像已经在商店中，【/s2/】并且在乡镇和乡村县的裂变速度非常快。最简单的是，店铺一开【/s2/】敲锣打鼓的生意自然就来了，不需要做社群裂变，没必要。

【/s2/】问:为什么一定要做24小时店？

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答:我们在晚上使用自动化服务，我们不需要人力。夜间销售的比例相当高。【/s2/】晚上主要卖零食、快餐和饮料【/s2/】。

我们也看到，在做这个生意之前，郑州似乎没有夜生活。像在滴滴之前，手机叫车实际上是没有需求的，所以我们在思考，在一个市场存在或者某种消费习惯形成之前，是没有供应导致没有需求，还是没有需求导致没有供应。

对于企业家的思维来说，【/s2/】许多事情可能是由于没有供应造成的【/s2/】，我们当前创新收获的结果仍然是良性的。【/s2/】市场需求没有得到满足，我们提供了为其服务的功能，这项服务也取得了良好的经济效益【/s2/】。

【/S2/】问:24小时更像是便利店的概念。你用这个业态对标大城市便利店的业态吗？

a:如果便利店卖得足够便宜，补货效率极高，其实可以做成折扣店。【/s2/】我们自己的定位仍然是杂货店的逻辑【/s2/】。

【/s2/】问:市级和乡镇积分容易实现吗？

答:当效率是逻辑时，红海市场实际上是蓝海。现在，只要我们谈论它们，我们就有许多点。【/s2/】本质上，当你的效率比别人高，你的租赁能力比别人强时，你就不用担心找车位的问题【/s2/】。我们现在单店增加其他东西的成本不到20万元。门店最大的固定成本是租金和人工。

02

【/s2/】县、乡、城市没有人口红利，【/s2/】

【/s2/】人口增长和市场都是存量，【/s2/】

【/s2/】需要更高效的零售【/s2/】

【/s2/】问:您的零售店模式已经迭代了几次。未来迭代的方向是什么？

a:我们店铺的迭代路径在于我个人对零售的认知和理解。【/s2/】未来将是基于效率的迭代【/s2/】。比如如何更快地搬箱子，如何更快地把商品从生产端到消费端，如何让消费者买到更好的产品，这些都是迭代最基本的东西，零售没有花里胡哨的东西。

【/s2/】问:打折牛还有很多其他形式，比如打折超市+肉店、打折超市+菜市场等。这将是未来的主流吗？

答:我们也在做测试。【/s2/】核心是提高单店效率【/s2/】，我们也可以通过这些多样化的业态投资新的创业者。通过选址决定在某个区域使用哪种形式或布局格式。

我们的折扣模式将取代其他零售模式，如夫妻老婆店。本质上，【/s2/】中国的连锁化率很低。当有高效格式时，低效格式肯定会被侵蚀，或者低效格式会与高效格式合作【/s2/】。

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【/s2/】问:近年来折扣零售兴起的明显原因是什么？

答:零售中的软折扣和硬折扣没有特别的区别。【/s2/】本质上，企业的零售效率并不高【/s2/】。能够在每个地级市和省会实现超过10亿元零售规模的企业家大多是在1995-2008年左右开始创业的。【/s2/】这些企业家之所以能赚钱，是因为供不应求，他们可以通过提供供应来赚钱【/s2/】。

【/s2/】到目前为止，中国所有地级市的人口都非常稳定【/s2/】，没有一个地级市的人口红利特别大。【/s2/】地级市、县、镇没有人口红利，原来只要供应就能生存的模式行不通了。现在我们必须提高效率，只有提高从生产到零售的效率，内部竞争的加剧才会更容易获胜。从2018年到未来10年，随着中国经济进入滞胀和通胀的交汇点，这样的企业会越来越多【/s2/】。

零售不是暴利行业。该行业属于线性增长行业，爬坡期较长。【/s2/】更多的是看你能不能弯腰捡钱【/s2/】，增速和销量也不会高多少。【/s2/】它本质上是基于效率的迭代【/s2/】。

今天，在过去20年通货膨胀和经济停滞的情况下，以效率为基础的零售业态确实表现更好，疫情也是一个催化点。但本质上，【/s2/】折扣零售业态建立的核心点是人口增长到了瓶颈期，大家都进入了存量市场，所以更需要效率【/s2/】。

【/s2/】问:目前，一些折扣零售似乎首先在二三线城市发展起来。

a:广州、广州、深圳和杭州的租金、租售比和人力成本都“不正常”。【/s2/】折扣零售的一个基本逻辑是，我们大多数人都在民生产品上。民生需求的核心是基础产品和基础资金。基本民生产品的消费能力与每月3万元和3000元的消费能力相似，每个月的消费存量相同【/s2/】。

目前消费也是存量市场，客单价不变，【/s2/】意味着不同城市等级的消费能力大致相同【/s2/】。如果一个城市的人口密度和北上广深差不多，但相比较而言，我们可以赚取租金差价。例如，北京的一家商店的价格为100万元，但郑州的价格为30万元，因此我们可以赚取或节省70万元。我们生活的郑州是一个人口净流入的城市。总的来说，【/s2/】人口超过600万的城市是打折零售的好城市【/s2/】。

【/s2/】问:消费者的心态有什么新变化？

a:消费增加时，【/s2/】人关注增量【/s2/】，愿意尝试新事物，业态也开放；当消费下行时，特别是在有疫情的情况下，【/s2/】消费更加关注民生需求【/s2/】以确保基础能量、碳水化合物和蛋白质的供应。

这个趋势有一个大周期，参考日本和美国，无论怎么调整，都逃不出宏观经济周期。我们现在正处于经济下滑和通货膨胀的过渡点，我们将比他们花得更快。【/s2/】我个人预测这个周期是8-10年，可能需要2030年左右才能迎来新一轮经济增长【/s2/】。

【/s2/】问:你对社区和社区消费者的理解是什么？

答:我们只是希望消费者在有限的范围内尽可能满足他们的功能需求，【/s2/】把消费者当人看，而不是为了生意跟他们玩游戏【/s2/】。

如果商店提供消费者需要的东西，他会在一周内消费所有这些商品，那么消费者来商店的频率自然会增加，商品的规格，包装和用量都是精细的东西。我们在制作商品时都会做单品管理。

【/s2/】问:未来对门店业态的最终预期是什么？

答:目前还没有最终的想法。【/s2/】我们的零售增长是效率逻辑【/s2/】。现在我们都在研究效率。【/s2/】本质上，消费者想要更好、更便宜的供应。如果你比别人更有效率，消费者就会选择你【/s2/】。