“山东萨莉亚”难成萨莉亚

文字:穆九九

来源:深氪新消费（ID: xinshangye 2016）

这场性价比大战，从2023年初持续到年底。

其中，餐饮市场最为激烈。首先，品牌降价和促销继续进行，然后网站盒饭和廉价快餐纷纷上涨成为香饽饽。在此期间，这家来自山东的老字号伺机北上，成为北京人的“快餐菩萨”。

作为1993年诞生于山东济南的连锁中式快餐品牌，超意兴一向低调，但就是这个不起眼的品牌，一度成长为拥有600多家门店、年营收超20亿元的“土蛇”，被外界称为“山东萨莉亚”。

你是怎么做到的？

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山东萨莉亚

中式平价快餐奇迹

7元的一块猪肉，2元的海带卷，免费的玉米粥...人均14元就能让你吃到墙了，而且超意兴已经在山东活跃了30年，性价比很高。

1993年，张超在济南火车站一个20平方米的地方开了第一家“超意兴”。虽然这个名字意味着实惠和便宜，但超意兴在诞生初期并没有走廉价快餐的路线。

根据路遥小说《人生》改编的电视剧《人生之路》中有一个情节，从陕北来到上海的巧珍开了一家餐馆。起初，餐厅的定位是陕西特色美食，但随着市场偏好的变化，餐厅经营的类型逐渐偏离，从卖面条到卖炸鸡和酱饼，直到后来。

起初，超意兴就像巧珍的面馆。消费者的喜好日新月异，超意兴的品类也随之变化。它出售砂锅和烧烤，并作为企业和机构的食堂。不断变化的商业模式让超意兴经常“开店和关店同时进行，一直在苦苦挣扎”十年，直到确定了“百姓家的厨房”，才重新回到正轨。

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既然是老百姓家的厨房，价格自然不能太高，要适合大众的口味。

因此，超意兴开始大规模精简SKU，将SKU控制在20种以内，并凭借在济南的声誉将自己定位为一家专注于熟肉和相关熟食的快餐店。同时推出365天免费供应玉米糊粥作为引流产品。

在猪肉玉米糊粥的加持下，超刺激的廉价快餐生意如火如荼。

然而，作为引流产品，不仅免费的玉米糊粥成本高，而且低价的猪肉也赚不了多少钱。据统计，每天仅玉米粥的成本就将近3万元，累计支出每年将增加近1000万元。

因此，在低价的基础上，如何协调高性价比和高成本之间的矛盾并保持它们之间的平衡至关重要。

超意兴给出的答案是砍掉中间商，深耕供应链，大幅削减成本。

早在2002年，超意兴就设立了专门的配送中心，随后投入使用。2020年，超刺激厨房已经更新到第五代。此外，大规模采购赋予了超意兴的议价能力，可以降低原材料成本。最终，从原材料采购到配送，超意兴形成了完整的产业链闭环，并在此基础上大幅降低了供应链成本。

此外，以济南为中心，不断向外辐射、密集开店的策略，让超意兴在建立区域品牌知名度优势的同时，将运营管理成本降至最低。如今，凭借这一战略，超意兴已在济南开设了400多家门店，并逐步覆盖淄博、德州、泰安和菏泽等山东其他地区，随后进一步扩展到河北和北京。

截至目前，即使超意兴每份快餐10元只能赚0.7元，但凭借其成本优势和规模效应，其年营收可以超过20亿。

正因如此，超意兴被称为“山东萨莉亚”。

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在萨莉亚很难成功。

之所以叫“山东萨莉亚”，在于超意兴和萨莉亚一样便宜，而且还赚钱。

作为低端意大利西餐的代表，萨莉亚目前拥有1500多家门店。在它的店里，一杯酒只要6元，一碗意大利面只要9元，还有7元无限畅饮的软饮料...价格低得离谱。但即使价格低廉，萨莉亚仍然可以实现100亿的年收入。

这一点和超意兴有共同之处。至于年度收入差距，可能可以用门店数量的大小来解释。

最重要的是，在降低成本方面，超意兴和萨莉亚的策略完全一致，比如选择一二线城市的非核心地段，以降低租金成本；同样是建立* *厨房，打通上下游，降低中间商成本；同样是精简菜品，保证规模效应。

从这个角度来看，超意兴被称为萨莉亚似乎可以理解。

然而，仔细研究萨莉亚的业务战略就会发现，其高收入的关键不仅在于降低成本，还在于提高效率。

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比如在门店管理中，为了节省打水拖地的时间，萨莉亚使用会出水的拖把；为了保证上菜的速度，萨莉亚的服务员会用手而不是托盘上菜；甚至在挤沙拉酱的时候，萨莉亚为了减少均匀摇晃沙拉酱这种不必要的动作所浪费的时间，还特意研发了特殊的沙拉酱。

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即使在时间的运作中，虽然萨莉亚在有意识地控制SKU，但其核心仍然是确保有限的品类能够满足多样化的选择。这种多样化不仅是消费者选择的多样化，也是经营时间的多样化。例如，其酒类产品主要在夜间销售。这样自然会延长作业时间，提高效率。

正是因为运营中的一切都极其高效，萨莉亚真正实现了良性循环，为增加收入做出了贡献。

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另一方面，超意兴虽然在降低成本方面建立了优势，但在销售终端存在明显短板，并未实现高效规模化运营。

例如，学者此前研究发现，过度感兴趣的服务人员多为年龄高、学历低的中年农民工，企业缺乏系统有效的服务培训，导致员工服务意识淡漠、服务能力不足。在某点评平台上，还可以看到“服务态度差”等相关评论。

除了服务标准不同外，超意兴各大门店还存在菜品不一致的问题。例如，一些商店有油饼、芝麻饼和鸡蛋饼，以及各种口味的包子和馅饼，但对于一些商店来说，可能只有白米饭和馒头。

最重要的是，虽然超意兴主打三餐，但总的来说，店里的食物太油腻了，这导致它在午餐时达到了高峰时间，这与萨莉亚的情况不同。毕竟，提供低价酒的萨莉亚早已成为许多农民工下班后买醉的地方。

此外，超意兴的产品很少更新，很难给客户带来新鲜感，这也是一些客户转向其他地方的原因。

最后，与萨莉亚在全国多个城市的门店相比，超意兴仍然存在区域扩张困难的问题。超意兴之所以能扩张到北京和河北，是因为它的山东味能被后者接受，但在西南和南方可能行不通。从这个角度来看，超意兴可能很难创造萨莉亚的人气。

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标签

近年来，随着消费降级的趋势，大量中式快餐得到进一步扩张。在此基础上，包括超意兴、米村拌饭、东北特色“老盒饭”在内的众多中式平价快餐纷纷走出根据地，向外界发起进攻。

以起源于吉林延吉的米村拌饭为例。四年前进入北京市场后，该公司去年正式进入上海，并在上海凯德崔静广场开设了第一家门店。据窄门餐饮天眼查数据显示，目前米村拌饭已在全国110多个城市开设了数千家门店。

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从超意兴北京门店的经营情况来看，其“快餐菩萨”的营销显然赚足了热度，北京门店热闹非凡。

但这不是终点。当这场农民工快餐大战愈演愈烈，越来越多的竞争对手加入时，企业之间的较量势必从价格转向产业链。届时，品牌的供应链能力和管理能力将超越价格，成为一个新的命题。

到那时，超意兴报出的7毛利能否承受一线城市的经营压力，显然是个未知数。

但有一点可以肯定:从目前的品类和市场竞争格局来看，超意兴要成为下一个萨莉亚还有一些明显的距离。

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参考资料：

“人均14元的“快餐黑马”在北京杀到，家乡鸡也瑟瑟发抖？》

“年收入20亿！肯德基在山东的失宠，全是因为这道中国美食“土蛇”。

为什么廉价西餐萨莉亚能在一线城市屹立不倒？》