日本最会玩自黑开发PB的零售店，欢乐地咔咔挣钱！
文字:文嗥
来源:袁琪网（ID: GH _ F5150FC21588）
日本股市周五（1月12日）飙升至35000点，这是33年来的最高点。与此同时，日本宣布重返亚洲金融市场第一的位置。
有不少企业的市值也创了新高，例如任天堂，这家已有135年历史的游戏界老大，市值突破了10兆日元（约合5百亿人民币）。
朴实接地气的零售行业的业绩也很亮眼。例如永旺集团（“イオン”）, 该公司股价在2023年涨了27.98%，超过日经指数平均涨幅24.42%，其2024 财年的合并营业利润很可能创新高，达到2400亿日元，同比增长14%。
日经在报道中指出，永旺集团业绩的亮眼表现，得益于大力推动了PB商品的开发和销售。
PB商品是Private Brand的缩写，意思是零售渠道销售带有自己品牌标识的商品。
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PB商品成为赚钱法宝
也有问题。
实际上，PB成为了日本零售商提高营业利润的法宝。根据日本零售行业协会2022年的调查，日本提供PB商品的超市比例高达76.5%，同比2021年上升了5.9%，也是过去6年中的最高水平。
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开发和推广PB商品，越发成为日本零售行业的主流。和PB相对的是“NB（National Brand）”，即“品牌商”推出的商品，一般不会仅限于某个特定地区或特定零售批发商的销售渠道，而是针对全国的销售渠道发售。PB商品的竞争优势，在于零售商可以通过自主开发，减少对品牌商的依赖，降低采购成本，直接与制造商进行合作减少中间环节的成本，从而提高利润率。而且，零售商能够控制供应链，确保产品符合自己的标准和要求。然而，PB商品的短板也比较明显。和NB相比，PB商品的品牌影响力差，给人的印象就是“便宜货”，在消费者的“潜意识”里，购买PB商品多半是一种不得已，是和“消费下行”这样消极阴暗的时代背景联系在一起。在日本社会，在购买PB商品维持生活体面的同时，长期积累后，也出现了“节约疲劳”这样的精神抑郁现象。
怎样让PB商品拥有更积极的品牌形象，让消费者一边省钱，一边还能产生欢乐的情绪呢？
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堂吉诃德在PB开发中的挫折
我们中国人很熟悉的一家日本公司做到了，这家公司就是堂吉诃德（日语名称：ドン・キホーテ）。如果你去日本旅游购物，一定走进过这家公司的店铺！
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早在2009年，由泛太平洋国际控股公司（PPIH）运营的堂吉诃德就推出了PB商品，为了强调价格便宜，冠之以夸张且中二的“激情价格”作为宣传。最初，因为是堂吉诃德的PB商品，日本消费者纷纷关注，打开了钱包购买。然而，一味强调价格实惠并不能真正抓住消费者的心，因为，其他超市也在力推PB商品，到后来，同质化竞争导致该公司的PB商品销售停滞不前。2021年，堂吉诃德决定重塑PB品牌形象。针对PB的短板尤其其自带的消极形象，他们的实施重点有两个，一个是“扶起PB”，再就是“共创PB”。
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堂吉诃德助PB
擦除负面图像
所谓“抬PB”，就是让PB产品挺立起来，与NB产品在气势上比肩而立，从而摆脱廉价商品的负面形象。
长期以来，堂吉诃德在日本零售业中展现了其大胆的创新，并具有突出的品牌个性风格。最显著的特征是“游戏化”，这是他们在商品展示中使用的“压缩展示”的典型特征。渠道狭窄，商品堆积到天花板，大量使用手写标签，让进来购物的消费者感觉仿佛进入了迷宫，购物体验变成了寻宝。
因此，在品牌重塑的过程中，他们决定加强其独特的原创性，其中一个重点是更新包装设计。之前，虽然是PB产品，但堂吉诃德的品牌logo并不显眼，这有意无意地给人一种它是NB产品的印象。
然而，在更新设计后，品牌标志“ド”被放在前面，消费者被直截了当地告知:这是“堂吉诃德的PB商品”。
同时，为了让客户相信PB产品，包装不仅会描述生产的安全性和高质量，还会慷慨地解释存在哪些缺点并鼓励理性购买。
此外，他们还将动态显示商品的销售数据。这原本是堂吉诃德的一个缺点。由于人力有限，他们可以像日本高端百货公司那样提供面对面的解释，所以他们也就配合了。让包装自己说话”。
这一举动反而让消费者产生了追剧一样的心理，为了了解销售数字的变化而反复购买。
例如“原味烘焙混合坚果DX（豪华版）”就是这样一款产品，它在“年销售额超过5亿日元”的醒目汉字被重新上市时，曾大受欢迎。很快，在市场的追逐下，包装被换成了“7亿多日元。。
在PB产品的设计上，堂吉诃德发挥了自己擅长的游戏创意，但这并不是他们的杀手锏。
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堂吉诃德开创了PB的先河。
从吐槽开始
堂吉诃德做得最成功的是“共创PB”，即通过鼓励消费者“吐槽”来完成商品的再创造。为了让消费者敢于“贡献”各种吐槽，堂吉诃德首先展示了自己，并曝光了各种开发失败的黑历史。
堂吉诃德有一个专门的展示柜，里面陈列着许多“拙劣的商品”。这些商品被搞砸的原因各不相同，要么是开发商好心办傻事，要么是消费者脑洞太大拿不出手，让人忍俊不禁。
举个例子，比如公司曾经推出过一款重5.45公斤的替代品漂白剂“Oxyshine”，因为“Oxyshine”一直很受欢迎。因此，开发人员想当然地认为大容量包装肯定更受欢迎。结果发射后，5.45公斤的包装被吐槽“太重了！”许多消费者在商店提到它的那一刻就决定放弃购买。
更戏剧性的是，开发者自己在评论区补上了。“我们在产品推出后发现，我们忘记给它装上把手了。"
再比如，还有一款汽车用自动开闭垃圾桶，容量为3.8升，售价3849日元。开发人员根据行驶过程中产生的平均垃圾量计算了大小。而且，为了方便开车时处理垃圾，他还贴心地配置了一个单手握住垃圾桶盖即可打开的设计。因此，该产品被指控“占地方”和“影响驾驶”，根本无法销售。
还有一款售价4378日元的“防诱惑箱”，用于锁定智能手机、零食、平板电脑和家庭游戏机等在设定时间前无法解锁的“诱惑"。但开发商坦言，“需求不如预期”的挠头尴尬地表情呼之欲出。
黑有一个最大的好处，就是让对方觉得自己高人一等，轻松愉快。堂吉诃德知道如何打破自己的自恋，拉近与消费者的距离。
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向"People Brand人民品牌”转型
堂吉诃德决定从“自黑”一路走到“他黑”。
最初，该公司有一个朗朗上口的口号——“惊喜宫殿”，强调价格令人惊讶，质量令人惊叹，但在重塑PB品牌时，增加了一句“吐槽宫殿”，欢迎消费者吐槽。
该公司的网站专门为“吐槽宫”消费者的投稿全部公开，不仅让所有人都能看到，还可以点赞、评论和补充。
有趣的是，许多销售数据光鲜亮丽的所谓热门商品在这里遭到了批评。例如，有一种流行产品“蒜味盐酱”，在吐槽上收到了100多条评论，内容各种各样，令人难以置信。其中一条高赞评论是，“太多了，很难用完”。
还有一款速冻大份量面食，因为它被吐槽“它不够大！"负责部门将面条的量从360克增加到400克。然后，太多的面条被吐出来了，酱料的量不够，所以面条和酱料的比例得到了改善。
然后，对于大写的“大粉”，一位女顾客说，当她在收银台拿出它时感到“尴尬”，所以包装被改为一种更委婉但更通俗的年轻人表达方式，“牙白”（牙白:日语“やばぃやばば”），既“超级”、“酷”又“简单”
通常情况下，商品被吐槽是负面事件。然而，堂吉诃德看到了吐槽的好处，并把吐槽变成了一场与商家和客户的喜气洋洋的交流。
商家真诚地接受吐槽，这直观地反映了他们服务的诚意，使客户感到耳目一新。
在顾客的吐槽中免费找到商品的改进点甚至新产品开发的灵感，保证复购率，让收入扩张更有确定性。
最重要的是通过吐槽让客户参与到PB产品的共创中来。在这个过程中，客户的吐槽是一种情感贡献，它赋予了PB产品独特的价值感，使其具有不可替代性。
因此，堂吉诃德与消费者之间的品牌粘性在不断加强。
现在，堂吉诃德将“吐槽宫”定位为与消费者共创PB产品的社区网站，并将PB产品诠释为“人品牌”。从“自己”到“人”，是品牌结构的提升。
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堂吉诃德胜利法：
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不赢不罢休。
作为日本第一家折扣综合零售连锁店，堂吉诃德于1989年开设了第一家商店，并已连续34个财年保持盈利。目前已跃升至日本零售行业第四位。
其创始人安田隆史在日本个人财富中排名第13位（2021年）。他的一句名言是，“限制是用来打破的，而这种想法本身就是成长的源泉（私人“限制”、“打破”、“思考”）。そのそのものが增长ののだ来源。)。
在日本30年的经济低迷中，财富缩水，消费下降，通货紧缩难以突破。然而，限制条件是创新的条件，就像安田·龙雄把他的折扣店命名为“堂吉诃德”:面对时代的萧条，他应该是一个不屈的骑士，带着乐观的理想主义，四处奔波，以游戏的心态应对各种限制条件。
他还有一句名言:不赢决不放弃，这是最终的获胜策略（获胜、追求完美和获胜的话语）。
博弈心态的背后是不屈的倔强，这也是日本经济从低迷中复苏的原因。
