1月22日，贵州茅台与露金咖啡联合推出“龙年酱巧克力”饮品。其主打主题为0咖啡，“龙年第一杯，每杯都含有贵州茅台”。无论是茅台还是瑞幸，在过去的几个月里频繁联名，这也引起了许多人的吐槽。

龙年酱香巧克力38元/杯，1月22日花18元买的。酒精含量低于0.5%vol .主要原料为纯牛奶、具有白酒风味的浓牛奶（调制含乳饮料）和芳香可可风味的固体饮料。

2023年9月4日，茅台和瑞幸首次联合推出酱香拿铁。当天，瑞幸在拿铁上的热搜和占领朋友圈引发了各种热议，一些瑞幸门店甚至直接爆单。Luckin Coffee表示，酱香拿铁首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，创下单品单日销售新纪录。

不过，与酱香拿铁相比，这次联名新推出的酱香巧克力并没有火起来。1月22日，截至发稿时，酱味巧克力的热搜一个都没抢到，朋友圈里也没几个人下单。

从网友的评论来看，似乎无法重现“酱香拿铁”的盛况，创造龙年营销大奖。

“差不多够了。太多就没意思了。”

“我还没喝过酱香拿铁呢！”

“鸽子不是做了吗？为什么不是三个品牌一起合作？”

01

联合“特种部队”，瑞幸尝到了甜头。

在酱香巧克力上市当天，瑞幸还推出了赠送代言人小卡片的活动。其中，包括在龙年购买两杯酱香巧克力并赠送一个Jackson Yee小卡片盲盒；购买三个杯子并赠送两个Jackson Yee小卡片盲盒。

与咖啡相比，巧克力饮料的受众相对较少。这次新品发布会的火爆程度似乎有些“低调”。即使有赠送的小卡片，许多商店也没有经历大规模的爆款和售罄。

即使联名不温不火，Luckin Coffee之前也曾在跨界联名中尝到甜头。

去年9月，露金咖啡与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”在各大社交媒体平台迅速爆红，单日销售额突破1亿。这种跨界产品的流行使需求持续供不应求，处于“缺货”状态。

在社交平台上，#茅台瑞幸酱香拿铁#和#年轻人的第一杯茅台#等产品相关话题引发消费者围观和社会讨论，轮番霸占热搜。

2023年新年伊始，瑞幸与2008年北京奥运会福娃的设计者、当代著名艺术家韩美林共同推出了花魁系列咖啡。在5月的夏日冰咖啡季中，瑞幸推出了一组由艺术家Ardhira Putra设计的city pop复古风格设计，带年轻人感受浪漫夏日；10月，联合猫鼠推出周年纪念款马斯卡彭芝士拿铁；单品单周销量突破1624万杯，让无数人的童年最爱在中国社交平台上有了真正的突破。

正在成为瑞幸流量密码的联名款也在一定程度上带走了公司业绩。

最新财报数据显示，2023年第三季度，露金咖啡推出12款现制饮品，其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁创下露金咖啡单品新纪录，首日销量达542万杯，单品销售额突破1亿元。

根据瑞讯2023年第三季度的财务报告，在第三季度，瑞讯的平均每月交易客户达到5850万，是去年同期2510万的两倍多。

表面上看，一款现象级产品足以带动门店新增客流增长，但瑞幸“翻身”的内因更值得探究:一方面，近年来一直做全直营模式的瑞幸走上了加盟战略，带动用户规模快速扩张；另一方面，公司一改过去高举高打的裂变路线，瞄准现有用户，寻求用户沉淀，挖掘深层价值。

财报显示，2023年第三季度，露金咖啡新开门店2437家，较第二季度末增长22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸共有13273家门店，其中自营门店8807家，合作门店4466家。

同样上演“飓风”的，还有瑞幸的营收数据。

财报显示，2023年第三季度，露金咖啡实现营业收入72亿元，同比增长84.9%；美国通用会计准则下利润为9.62亿元，营业利润率为13.4%。

与同行相比，2023年，“野蛮”成长的瑞幸打败了星巴克中国。

2023年上半年，露金咖啡的门店数量首次超过星巴克，2023年第二季度，露金咖啡的营收也首次超过星巴克。财报数据显示，瑞幸第二季度实现收入62.01亿元，而星巴克中国第三财季（4月3日至7月2日）实现收入8.22亿美元，约合人民币58.98亿元。鸡扒是哪个部位的肉

从2019年的亏损看，2021年亏损减少，2022年实现盈利。短短三年时间，瑞幸完成了“自我救赎”。如今，瑞幸已稳坐咖啡行业头把交椅，再次刷新了消费者、同行和投资者的认知。

02

过度关节的危险信号，已经亮起。

无论瑞幸和茅台重新推出酱香巧克力新品的意义如何，不得不承认过度联合营销的风险已经显现，销量就是最直接的证明。

目前，虽然联合基金非常热闹，但大多数都转瞬即逝。随着消费者对联合基金的兴奋度降低，联合基金的投入产出比面临越来越大的挑战。据报道，许多联合基金的利润根本无法覆盖IP许可费和通信成本等硬成本。

而且我们可以从Luckin Coffee、Holiland等品牌的IP联名中看出，他们的游戏性更高——相关的联名已经转化为商店中的常规销售。比如瑞幸此前与椰树合作的“生椰拿铁”，以及好利来和哈利波特系列的联名款。

匹克整合营销总监王伟曾总结了两个IP联名的原则:一是产品创新要优先于IP联名；其次，IP联名要实现品牌联想。

第一个原则是，通过产品创新找到IP联合品牌将改变消费者一次性消费的坏习惯，然后从长远角度为产品和品牌赋能。第二个原则是，品牌与IP调性和谐后，消费者在看到联名款后不仅会想到IP的概念，还会想到品牌的价值观。

以产品创新推动IP联名，品牌更有可能实现“卖货、出圈、积累品牌资产”的多重目标。

03

创新必须基于产品本身。

不可否认，酱香拿铁的成功是这个时代现象级营销的里程碑，但喧嚣过后，我们还是要回归产品视角冷静对待。

如今，酱香拿铁已经作为日常饮品沉淀在瑞幸的日常菜单中。随着余温的过去，我相信许多从未喝过它的人都会想尝试它，特别是随着“龙年酱香巧克力”的推出，它可能会带来另一波销售。山楂罐头家庭自制法

然而，据媒体报道，2023年11月，酱香拿铁推出仅两个月后，这款饮料在瑞幸店的销售基本上失去了人气。鲁中晨报记者走访时发现，当地很多商店最多卖几十杯，少的甚至不到10杯。

酱香拿铁爆红后迅速冷却是合理的。作为一款咖啡产品，它真的经不起市场的考验。它的评价严重两极分化，大多数人认为它不好喝，而那些想尝试它的人纯粹是因为当前的好奇心。

一天一个亿，就这几天，后续还不断出新，打造下一个爆款产品。显然，瑞幸随即携手茅台再次推出“酱香巧克力”，可谓一锤子买卖。无论消费者是否喜欢都可以成为长期选择，这似乎不是瑞幸应该考虑的事情，只要每一波联合推出的流量都有可变现的部分，即使每个人都只有一次。

所以在流量方面，瑞幸是成功的，但在品牌战略方面却未必。

回顾瑞幸近两年的发展，不断推新品、打造爆款、玩转流量是主旋律。这样的策略确实在消费者心中留下了深刻的记忆。不过，与前段时间与IP猫和老鼠联名的“马斯卡彭森奶酪拿铁”、与褚橙联名的“褚橙拿铁”以及圣诞系列相比，这款没有咖啡的巧克力新品确实有些不伦不类，更不用说与茅台联名的噱头在去年基本上已经用尽了。

此外，消费者对咖啡品牌扩大品类和推出一些异国口味一直有负面反馈。例如，一直以瑞幸为目标的帝喾通常因其苦味、缺乏浓郁的咖啡香气以及有时难以忍受的焦糖味而受到批评。不过，各种花式口味组合层出不穷，比如小柑橘米牛奶、柠檬巴斯克、古法黑袍燕麦拿铁等。，但这些口味并没有得到认可，一些消费者反映喝一杯正常的咖啡太难了。

正如网友评论的那样:艺术行业有专长，所以咖啡品牌要把咖啡做好。品牌最终要靠产品质量来稳定口碑，而创新必须基于产品本身，但消费者的好感度是格局消费的最终结果。

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