“早餐界的爱马仕”，只剩四家店

文字:郭毅

来源:趣报道（ID: youyisi _ cn）

“早餐界的爱马仕”桃园眷村，只剩下成都最后的四家店了。

此消息一出，勾起了许多一线白领多年前的回忆:北京的店铺开在时尚人士聚集的三里屯，而上海静安区的第一家店直接与LV成为邻居。

在桃源村打卡，吃一顿人均40至50元的早餐或早午餐，是潮人的共同记忆。现在，一线白领早餐吃什么？

2020年有一份白领早餐报告显示，只有一半的受访者能坚持每天吃早餐，因为通勤时间太长，早上的时间太宝贵。

然而，根据最近关于2001年白领早餐调查的有趣报告，即使早上时间紧、任务重，每个人对早餐吃什么、在哪里吃以及最关心什么都有自己的态度。

01

“白领餐标准”:早餐只要10元。

根据一项有趣的调查，近74%的受访者表示他们几乎每天都吃早餐。另外13%的人说他们应该每周至少吃3-5天。只有6.4%的人几乎每天都不吃早餐。

坚持吃早餐不仅健康，还能省钱——毕竟这是一天中最便宜的一餐。

据调查，人们真的不会在这顿饭上花太多钱。近40%的成年人每天只花5-10元吃早餐，甚至有近20%的人只花5元吃早餐:也许一个包子加一个鸡蛋就够了。

考虑到每个人对早餐的预算，不难猜测为什么高峰时期有40家门店的桃园村相继关闭了门店。

在巅峰时期，价格已经揭示了原因:10-32元的芝麻饼，一根6元的油条，一碗豆浆8元，两个26元的肉包子。

餐饮行业分析师、凌燕管理咨询首席顾问林跃分析，豆浆油条饭团很难高端化。因为它的用户心智与米饭、馒头等普通主食相似，很难卖出高价。

在他看来，提高传统小吃的价值是一个很好的尝试，但长期来看很难形成高回购。桃园村最大的问题是定位和创新的挑战。

然而，根据趣报告的调查，23.4%的人会在早餐上花费10-30元，7.9%的人会花费30-50元，近6%的人会花费50元以上。

换句话说，虽然吃得起高档早餐的人很少，但至少在预算上，桃源村还是有客群的。这群人为什么没有尽快“反哺”桃园？

快消品分析师安玲认为，桃源村以其最初的文化附加值和体验感吸引了目标客户，但在品牌发展中没有围绕这一特点进行创新和发展。“在一炮而红之后，该品牌的下一款产品、包装或联合行动都没有继续向外界强调其品牌调性。”她表示，桃园村缺乏后驱创新，不利于本就不多的高消费目标客户的忠诚度。

更广泛的公众群体对它的接触程度仅停留在早期采用者的水平。在桃园村市民的评论中，“价格太贵”是最多的评价。

如果油条的价格太贵，那么桃园村“店里的每个细节都在邀请顾客坐一会儿”的初心就太理想了。

02“坐在店里吃早餐”对一线白领太奢侈

根据一项有趣的调查，近50%的成年人会在公司吃早餐。约45%的人吃自己带的或在路边买的热早餐，近3%的人会在车站点外卖吃。

此外，27%的人在上班前在家吃饭，近12%的人选择食堂。

算下来，只有约3.2%的人会坐在店里吃早餐。

早上能坐在店里吃早餐的人，要么是足够早起的自律人士，要么是自由职业者或超越白领的“金领”，已经完全摆脱了打卡扣钱的束缚。

总之，广大一线白领很难坐在店里悠闲地享用早餐。

经营早餐业务的餐饮品牌也意识到了这一点。一份关于烘焙品牌原麦山秋的有趣报告显示，原麦山秋80%的收入来自店内消费，但在早餐高峰期（上午8-10点），更多人会在网上购买。

Tims天浩咖啡相关负责人告诉趣报道，在早餐时段（上午10: 00前），大多数消费者通过外卖或小程序下单——前者送餐到公司，后者立即取走。Tims最近还在上海地铁站台开设了7家销售“暖食+咖啡”的门店，以帮助白领减少“早餐迟到”的风险。

毕竟，每个人留给早餐的时间都有限。调查显示，超过70%的成年人会将早餐时间控制在10分钟以内，甚至有13%的人只会狼吞虎咽5分钟。

当时，桃园村似乎反其道而行之，希望将休闲和舒适插入白领的日常生活:它最初开设了一家100-150平方米的大型商店，整体采用原木风格，墙壁上刻着古文，盘子上印着文案，墙上挂着诗歌，到处都值得欣赏。

快消品分析师安玲表示，高端精致是桃园村成为网络名人的关键因素，但从长远来看，桃园村以门店特色增加消费者在店停留时间的策略与大多数人很难在早餐上花费太多时间的事实相冲突。

“况且早餐几乎没有社交属性，人们对就餐环境的要求也不高。”安玲说，桃园村里那些颇具特色、价格不菲的店铺，从长远来看并没有踩中人们对早餐的需求。

桃园村也办起了外卖业务，“味道还可以”和“价格不值得”的评价交替出现:没有店里的氛围，油条豆浆饭团饼干只是一份普通的早餐，消费者为什么要花三四倍的高价购买呢？

大厅里没有食物空，外卖不值得。桃园村的豆浆油条生意真的很难卖。

那么白领们，早餐吃什么以及去哪里吃呢？

03中国胃占主流

但是味道也“西化”了青豆的做法

虽然我们早上很匆忙，但味道美味、价格实惠和食品安全问题仍然是每个人最关心的早餐消费Top3，其重要性甚至排在吃早餐或买早餐是否节省时间之前。

根据以上标准，白领喜欢的早餐是什么样的呢？

虽然朋友圈晒的都是漂亮的班尼蛋和烤饼，但从调查中我们可以看出，中国人的胃仍然是主流:以烘焙蛋糕和面条为代表的中式早餐与面包、蛋糕和三明治等西式早餐的比例约为3:2。

但在早餐饮品中，“晨C”是大城市白领的最大标配。近25%的人会以咖啡开始新的一天，比喝牛奶的人多约2%，比喝豆奶的人多10%。

早在2021年，阿里发布的《中国数字早期经济发展研究报告》统计了外卖订单数量，发现西式早餐订单的增长速度更快:与中式早餐订单相比，西式早餐订单减少了5%，增加了32%。

消费者饮食口味的变化，也可能是桃园村传统中式早餐遇冷的环境因素之一。

对于咖啡品牌来说，这无异于一种“时代红利”。

星巴克曾在部分城市推出15元或19元的“烘焙+牛奶”早餐组合，瑞幸也有羊角面包和拿铁的早餐组合，而M Stand的讴歌油条配咸咖啡则达到了中西口味的缠绵点。Tims天浩咖啡相关负责人告诉趣报道，Tims“咖啡+暖食”的开发也是为了更贴近喜欢暖食的中国消费者的饮食习惯:百吉饼在烤箱中加热，除咖啡外，饮料还提供热红茶。

根据Tims天浩中国财务报告，包含食品的订单比例从2022年Q3的43.8%增加到2023年Q3的54.5%。据该品牌称，新鲜咖啡、拿铁和美式咖啡以及百吉饼和宋克是最畅销的早餐食品。

04

早餐市场的“品牌”较低

酥油饼

桃园家庭村的衰落还有一个行业原因——人们吃早餐时往往不在乎“品牌”。

尽管早餐市场规模巨大且持续增长，但品牌化和连锁化程度极低。

在“你经常吃什么品牌的早餐”的问题下，53%的白领回答“没有”，甚至有人问“早餐有品牌吗？”

据调查，大多数人习惯吃的早餐是在家做的。街边小店买的煎饼、超市买的预包装面包或食堂真的与“品牌”早餐消费有关。

更何况，在“品牌”早餐消费上，白领们的选择余地可不少。为了让自己在早餐市场上打响知名度并站稳脚跟，许多餐饮品牌在早餐方向上进行了新的尝试，试图以更大的信心赚到人们醒来后睁开眼睛花的第一笔钱。

肯德基从2002年开始卖粥，营业时间也提前到每天7点。后来，豆浆和油条应运而生，土特产也贴近了消费者。2004年，麦当劳紧随其后进入早餐市场，随后火速推出“6元早餐”抢占市场。

国内连锁正餐也在早餐品类发力。今年4月，海底捞郑州店推出了“6元早餐”套餐，快餐南城香推出了3元自助早餐，贾功夫菜北京部分门店也试点开设了早餐店。

面包店也试图更深入早餐领域。最初的麦山秋甚至在2020年在三里屯开了一家自助早餐店，但它在2023年关闭了。元麦善秋告诉趣报道，早餐店的开设并不是一个纯粹的商业出发点，而是希望更好地研究消费者的早餐诉求。目前，在8-10点的早餐时间，新鲜和新鲜烘焙的高纤维奶酪plus、红茶蛋奶酥和全麦吐司的品牌销量均为Top3。

对于快餐店和烘焙店来说，开设早餐业务更像是“锦上添花”。

然而，对于以早餐产品为主的连锁品牌来说，早上营业几个小时后很难维持长期运营。

他们试图打破早餐期间的营业限制，通过延长营业时间和拓展用餐场景来寻找新的出路。

一周菜谱

2019年，桃园村一度增加了牛肉面等产品和烤麸等小吃，但“昂贵早餐店”的标签太过深入人心，门店的知名度有限，并没有太大的火花。

当主营产品的知名度足够高时，开展“副业”更为有效。

一方面，全国近5000家门店中的“第一馒头”巴比馒头正在开发区域馒头产品以提升主营业务，另一方面，巴比馒头正在向午餐、晚餐和下午茶方向发展，即开发馄饨、面条、混合粉和饺子等糕点产品作为中餐和晚餐消费的产品，实现了覆盖所有客户和全场景的业务目标。据了解，目前巴比开通外卖业务的门店中，晚餐时段的销售额约占30%。

新兴的馒头品牌“利和白馒头店”和“包嘴夜馒头”在馒头业务之外增加了炒面、粥和小吃，以拓宽消费场景，后者甚至瞄准了宵夜时间。

一线消费者又急又紧张。一份不太贵、味道好、购买方便的早餐，足以让更多都市白领“死心塌地”。