山姆为中产”造梦”，麦德龙为中产”圆梦”

2024-1-31

文字:胡亚楠

来源:零售圈（ID: Retail Sphere）

地铁，这个趋于沉默的名字。

沉默的积极方面是他在90年代末与沃尔玛和家乐福并称为“三巨头”时的荣耀。

沉寂的背面，部分消费者的记忆只停留在当年的辉煌——“只有企业会员才能进入”。

2020年，山姆会员商店在“查卡事件”后成为零售舞台的中心。当媒体无休止地谈论“中产阶级”、“会员商店”和“山姆”时，麦德龙被安排在家乐福旁边，挤在角落里。后者被贴上了“衰落”和“溃败”的标签。

不仅有山姆、盒马、Costco、福地、麦德龙，还有重要玩家，甚至其重要性仅次于山姆，但这一切都被舆论掩盖了。

如今，美国零售市场上只有三家全国仓储会员商店，即好市多、山姆和BJ俱乐部。如果中国的零售市场与美国不相上下，那么麦德龙肯定会锁定中国三大仓储会员店之一。

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麦德龙中国30年的沉浮

稻盛和夫说:“真正塑造人格的不是天赋和教育，而是经历的挫折和苦难。”

就像伟大的人或人物一样，一个伟大的品牌不是能否一夜成名，而是能否在复杂的经济周期和管理周期中生存下来。

在成都，一位来自互联网大厂的90后女孩在谈及麦德龙时表示:“我记得小时候和我爸一起去过麦德龙。当时，麦德龙不是任何人都可以进入的，它必须具有企业资质。所以每次我爸走之前，亲戚邻居都会来找他，让他给他买点东西。那时候我就觉得地铁太神秘了，不是普通人能去的地方，即使你有钱。”

“老麦”是对麦德龙老员工的亲切称呼，他们大多一毕业就进入麦德龙工作，一直到现在。在回忆麦德龙首次进入中国时，老迈们最常说的一句话就是“那一年麦德龙是新奇的代名词”。

“最初麦德龙定位为纯To B业务，服务对象主要为中大型企业和五星级酒店。我们严格锁门。公司会员必须持有营业执照才能申请信用卡。没有卡的人不能进入，就像现在的山姆一样。当时大家对国外超市还是很好奇的，因为进口商品很多，大家都想一探究竟。当时无锡店外有黄牛，我借了张卡10块钱去购物……”

“我非常自豪能够加入麦德龙。当我刚加入公司时，我从未见过很多东西——9900元的背投，这么大一瓶洋酒...我当时在浙江，一个春节能卖30个背投！很多批发商委托我们快速给他们配额，他们抢不到...麦德龙的性价比也超高。都乐的果汁外面卖35元，麦德龙只要25元...更不用说猪肉、三文鱼和调味料了。最抢手的商品在外面根本买不到。”

当年，麦德龙的盛景就像今天的山姆。谈及后者，老麦们有的笑而不语，有的会说“干得好”。不经意间，就透露出一股“老钱”的味道。

在2008年北京奥运会上，麦德龙被选为食品供应商，因为它拥有最权威的HACCP食品安全保证体系。尽管上海世博会、广州亚运会等大型活动无法取代麦德龙的地位，但回过头来看，当时的To B业务才是巅峰。

当年，麦德龙在中国市场销售额达126.46亿元，单店销售额达3.3亿元，超过沃尔玛和家乐福。

2011年前后，麦德龙迎来转折点——更换教练、引入家乐福管理团队、全面开放To C业务。从“关门大吉”到“开门迎客”

如今，许多老MAC记不住CEO的名字，只记得他是一个“2.02米的德国人”。

不是媒体口中的“傲慢的代价”，而是老企业无法继续发展的无奈。

2009年，中国人均可支配收入首次超过1万元人民币，并在随后三年保持两位数增长。同一时期，沃尔玛和家乐福进入了快速扩张期，前者的门店数量从不到150家增加到近400家。2010年，全国麦德龙门店数量仅为48家。

2012年，移动互联网用户数量超过PC，中国正式进入移动互联网时代。在“双十一”和“6·18”的狂欢下，个人消费、智能手机和电商平台相互催生，迅速形成万亿级增量市场。

因此，开启C端业务是当时麦德龙的必然选择，但也充满了痛苦和困惑。

老麦讲到这一段，一脸兴奋。“当时郑州的经理说，To C业务一开通，人就天天在舞阳舞阳。白天辛辛苦苦工作，晚上算账还这么多钱！”

“麦德龙的整个系统是为To B业务设计的，小到厕所。店长办公室位于入口处，其目的是为了方便企业采购与店长之间的业务对话，而不是像在Sam中那样，进门时就是一个商品托盘和一堆。但To C之后，原来的门店类型和动线设计都不适合。另一方面，有必要扩大sku，改变产品结构，改变产品规格，改变定价体系，改变货架陈列...最后把它变成一个大卖场和另一个家乐福。”

大卖场的转型帮助麦德龙把握住了C端零售的增长，但大卖场的衰落也将麦德龙拖到了谷底。“我已经很多年没去过市局了。和普通超市一样，没有什么新意。”“市局？还有别的吗？全部倒闭！?"直到今天，仍然有很多消费者这样评论。

2019年，麦德龙中国被物美以15亿欧元收购。

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在物美集团内部，麦德龙再次挑起了“仓储式会员店”的大梁，只是这一次，大卖场将转型为To C的仓储式会员店，其战略对手将变成厚积薄发、一鸣惊人的山姆。

为此，张文忠博士聘请前山姆会员商店中国和沃尔玛中国高级副总裁陈志宇担任麦德龙中国副首席执行官。

2022年，在山姆走红仅两年后，许多玩家开始“翻书”会员店:山姆在全国突破40家门店，Costco计划扩张至6家门店，盒马X仅在上海就开设了6家门店，此外还有福地和M会员店。然而，很多人不知道的是，在陈志宇的管理下，麦德龙在短短两年内就在全国开设了24家会员店，付费会员数量超过300万。

尽管取得了这样的市场成绩，但麦德龙在消费者心中的认知仍然难以改变，这成为新会员扩张和老会员续卡的巨大障碍。

在上海，一位中年白领这样评价麦德龙:“我之前去过麦德龙，主要买一些进口食品。他们有从德国进口的奶酪、巧克力和牛奶，在其他地方买不到，但我最近几年没去过那里。其他这些普通超市也有。现在买东西很方便！日常（商品）、盒马和叮咚都是直接送货到家。周末去山姆买些牛排、小吃和水果。你知道，山姆的东西都是旧的，你在其他地方买不到。”

麦德龙，它为消费者提供了什么独特的价值？桂花糖的做法

不要做一个梦想家，只做一个梦想家。

陈志宇需要回答的第一个问题是，麦德龙要针对哪一类人群？是去抢山姆会员，还是另辟蹊径？

熬姜汤

重新审视山姆:山姆的优势不仅在于其针对高收入群体的独特高品质商品，还在于其针对“新中产阶级”的情感价值和社会资本。

在网红眼里，这里是打卡圣地；从媒体眼中看，它是一个流量高地；在代购眼中，它是一块“风水宝地”；在中产阶级眼中，它是一个理想的购物目的地。烤鸡、土豆、瑞士卷、青柠檬、牛排、牛肉卷、榴莲千层.....各种爆款产品就像明星一样，随着季节的变化批量涌现，让一线消费者趋之若鹜。

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艰难困苦，寻死觅活；跟随，等待死亡。

只有找到属于麦德龙的专属人群，开发符合需求的产品，才能建立差异和壁垒。

在战略定位咨询的帮助下，麦德龙的决策者回归消费者价值，开始对中国仓储会员店的潜在消费群体——中产阶级——有了新的认识。

经过三年的疫情，中产阶级发生了变化。随着拼多多市值超越JD.COM和阿里，舆论从“消费升级”转向“消费降级”。然而，经过大量的市场走访和对无数普通中产消费者的采访后发现，消费升级仍然是当前的主旋律，因为追求美好生活是每个人的向往。

在武汉，一位6岁女儿的宝妈指着肯达有趣的鸡蛋说:“我女儿最喜欢吃这个。在其他地方，基本上每个8元或9元。便利店比较贵，基本上11元一个。这里你看，33.8元是5，不到7元。我这里只见过这个价格的，合适！”

在成都，42岁的张先生参观了超市的调味品区，他说:“何谦的酱油基本上连续180天低于14元。如果是23.8我就不买了。基本上，过几天超市会有促销活动。那我就买了。”

在上海，一位从事街道服务的阿姨指着速冻食品区湾仔码头的水饺说:“这个湾仔码头的水饺卖37.9元，比我之前买的水饺贵了两元。一般在沃尔玛，湾仔码头差不多35.9元一包。这里不做活动我是不会买的。”

他们生活在不同的城市，不同的年龄，不同的收入，以及不同的家庭和生活条件，但他们唯一的共同点是他们在超市购物时的思维方式-既有好商品又有好价格。我不会因为价格而选择去淘宝给女儿买低价巧克力；购买10元以内的非零酱油；去市场买饺子馅，自己在家包。

什么是消费升级？

在一日三餐的购物场景中，升级消费并不意味着购买更昂贵的商品。相反，在理性的驱动下，消费者会选择用同样或更少的钱购买更高质量的商品，即更具性价比的商品。

在确定消费升级趋势后，带来两个发现:一是“升级消费结构”，二是“控制预算”。

如今，中产阶级的消费升级不仅仅是单一商品的品质升级，比如吃白猪肉吃黑猪肉和亚麻籽猪肉，而是整体饮食结构的升级——吃猪肉吃牛肉、吃淡水鱼吃深海鱼和吃白米吃糙米。

结构升级带来了一个关键问题:15-20元/斤的猪肉可以买得起，但如果一日三餐都加牛肉和深海鱼呢？普通中产给出的答案是:控制预算。

原点的调查数据显示，一线城市月收入超过2万或二三线城市月收入超过1.5万的家庭，愿意将可支配收入的1/4至1/3（约2000-3000元/月）用于一日三餐的消费。如果超过3000元，消费者会直接说:“吃饭花了这么多钱，还要做别的吗？”！" .

这就带来了一个问题:如果日常消费都给了山姆，那肯定会超出预算；如果只有有限数量的商品在山姆购买，其余的则进入其他渠道，那么日常购物将变得非常复杂-消费者必须思考购买什么更好。

这对于一个城市的普通中产阶级来说是不现实的。大多数消费者希望在一个地方购买满足其需求的大部分产品，其余产品可以在网上或在家简单补充。

这就催生了一个将消费升级控制在预算之下的机会，这符合普通中产家庭的生活状态，即“坚守阵地”。回到与山姆的战略对抗，麦德龙用购物车总价重新划分了市场格局:山姆一辆购物车至少1000元，而麦德龙一辆购物车只有500-800元。

汤翡翠

山姆服务的会员是一二线对品质挑剔的高收入群体，而麦德龙服务的会员是希望在预算控制下升级日常消费的普通中产家庭。

山姆是中产阶级梦想家，而麦德龙坚持做中产阶级梦想家。正是不同的战略定位为麦德龙品牌的差异化奠定了基础。

一点一线一面

陈志宇需要回答的第二个问题是，如何吸引并锁定这群人？

一点:找到一款极具差异化的产品，打造性价比高的定位点，吸引消费者。

2023年6月，长春战略试点的第一天，两家麦德龙会员店就人满为患。男女老少推着购物车排着长队，榴莲区此刻已经被围得水泄不通。

长春地铁会员店现场

“泰国金枕头榴莲，会员到手价仅19.9元/斤，且每人限购一个，数量为200个，售完即止。”对于处于生鲜供应链末端的东北地区来说，如今想从东南亚买到一个品质不错的新鲜榴莲并不难，但也不容易。由于运输和损耗等明显的成本，一个4公斤左右的完整水果至少可以卖到120元以上，品种和外观好的水果可以卖到200元以上。相当于每斤30-60元。

因此，当地的欧亚超市、永辉和大润发不会供应榴莲。不一会儿，麦德龙创造了一个竞争真相空。“泰国金枕头鲜榴莲19.9元/斤”迅速成为爆点，让麦德龙在朋友圈和微信群发酵。就连欧洲、亚洲和大润发也跟进了榴莲的产品和价格，这是一个月后的事情。

第一条:创建一个极具差异化的产品类别，并建立信任。

回到中产阶级的结构升级需求，牛肉是最符合这一需求、最能体现价值的商品。对于牛肉，普通中产消费者普遍关心的是它是否是进口的，因为在认知中，进口牛肉的质量远远优于国产牛肉。

为此，麦德龙在进口原切系列中选择了适合中式炖煮的部位，包括牛腩、眼肉、牛肋排、牛筋和牛腩，并给出了价格政策，与竞争对手形成了显著的产品差异化优势。