对话挪瓦咖啡增长负责人胡侃文：用精细化运营捕捉咖啡赛道新“赛点”

2024-1-31

文：边边来源：热力研究所（ID：Socialcasestudy）

资本化、连锁化、本土化、刚需化.......2023年，“速度与激情”在咖啡赛道加速上演。

与其他食品饮料细分领域相比，咖啡赛道持续活跃在风口上，新产品、新品牌、新模式不断涌现。与其他食品饮料细分领域相比，咖啡赛道已成为“内卷化”最激烈的赛道之一。

随着咖啡品牌“出圈”布局，“咖啡”正在微博等社交平台上形成独特的社交符号，利用一系列兴趣话题和社交话题实现产品无缝植入，悄然渗透到消费者的“三餐四季”。头部大咖都是玩社交平台的“高端玩家”。从调侃“我的命是咖啡给的”的打工者，到瑞幸×茅台的酱拿铁强势开箱，再到帝喾咖啡×艺博的强势刷脸，咖啡品牌在今年的社交领域可谓“疯狂”。以瑞幸与贵州茅台联合推出的“酱拿铁”为例。截至12月20日，包含“酱拿铁”的话题词条在微博贡献了24个热搜，累计阅读量超28亿次。

虽然咖啡赛道如火如荼，但热闹的背后是残酷的洗牌。相关数据显示，在现有的39.5万家咖啡相关企业中，处于“异常状态”的企业数量达到17万家，占比超过40%。2023年，超过3.5万家咖啡店关闭。

在竞争激烈的咖啡赛道中，有这样一个成立于2019年的咖啡行业新势力品牌，在主持人中脱颖而出，成为了咖啡行业的Top5。擅长线上运营，瞄准90后年轻消费者，拥有近2000家门店...这些标签使Nova咖啡成为许多品牌学习、研究和模仿的目标。

图片来源:新星咖啡微博

新星咖啡如何填补行业空白空？如何利用数字化工具实现精细化运营、降本增效？探索穿越周期的规律。本期，我们对话新星咖啡种植负责人胡侃文，寻找新星咖啡种植的先进方法论。

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在整个过程中注入数字能量

通过精细化运营降低成本、提高效率

与瑞幸和帝喾等国际品牌和明星品牌相比，新星咖啡似乎是来自互联网领域的“新物种”。新星咖啡成立于2019年。创始团队来自互联网领域，专注于饿了么、美团等外卖平台。第一批门店于2020年10月开业。可以说，Nova咖啡是一个在疫情中诞生和成长的新品牌。

新星咖啡的价格区间大多在10到20元左右。饮料系列包括经典咖啡、果味咖啡、特别调配的甜饮料、奶茶、水果茶等。明星产品包括轻原料椰子拿铁、吨桶等。，持续在年轻消费者中掀起打卡狂潮，并通过与七喜、3CE、lululemon等深受年轻人喜爱的品牌进行联名和举办活动，在年轻人中占据了良好的影响力。

从外卖开始，Nova的咖啡店数量迅速增加。3年开了2000多家店；疫情结束后持续爆发，单店7天营收突破10万元；陆续打造各种热销单品，并成为年轻人追捧的品牌。这家店的销售额增长了五倍，在Tik Tok几个城市的咖啡店热门排行榜和公众评论中赢得了第一名............................................................................................................................

高效扩张门店的快速扩张和互联网思维深刻影响着新星咖啡的发展。Nova咖啡增长负责人文表示，“互联网团队在消费领域的特点是用数据思维做判断，将要素数字化并做出数据决策。”进入咖啡赛道源于创始人团队的数据洞察。他们观察到，外卖平台上咖啡外卖的数据一直在翻倍增长。2018年前后，外卖上很难看到咖啡曝光，数据的翻倍来自于消费者的主动搜索。正是基于这一点，咖啡被认为是一门好生意。

在文看来，数字化的前提是“在线”。当许多公司仍然使用PPT和Excel等传统办公工具进行操作时，数据提取自然难以实现。目前，Nova Coffee正在建立一套线上数据交互系统，数据直观、目标可见、方便“对齐”，为数据分析提供了数据基础。在数字化方面，Nova对其供应链进行了数字化升级，并建立了透明的信息平台。各种数字化系统覆盖订单、采购、仓储和物流的全流程，从而建立精确的数字模型，分析数据并为销售策略提供指导。在胡侃文看来，运营数据分析的基础是了解用户来自哪里，他们是谁，他们将去哪里。前提是打通全渠道数据孤岛，实现用户“一个ID”，给出敏捷真实的数据反馈。

拥抱数字化，在AI等新型数字化工具的应用上，新星咖啡表示，在应用内部“数据池”的基础上，可以依靠算法和人工智能来替代客服和B端销售售前。同时，算法的应用将进一步帮助企业深度分析数据和运行逻辑，并在企业运营中给出高效反馈。咖啡机开着的时候你预热了吗？是否存在违规操作？在Nova购买的算法中，AI会根据数据库中的动作进行判断和分析。“算法和AI无疑是未来的趋势。”

诺华咖啡背后强大的供应链体系是其快速扩张门店、开启大规模竞争的“王牌”。据了解，NOWWA Nova咖啡构建了从“订单-采购-仓储-生产-配送-客户”的完整供应链体系。截至目前，NOWWA Nova咖啡已在19个省的100个城市建立了14个同城配送和物流中心，并与韦杰和Fresh Life等中国仓储配送企业合作。它有能力在30天内在二三线城市新建仓库，并为同城同省的门店提供配送服务，这也离不开数字化能力的落地和整体规划。

将互联网的数字化思维应用于产品研发，新星咖啡甚至尝试通过“一城一策”开启“城市精细化运营”。“每个城市的运营都是差异化的，不可能新鲜出招、吃遍天下。目前我们采取的方式是一城一策、一店一策。”线上营销好，还是线下商业综合体广告好？这个城市的KOL“爆”货，其他城市却没有匹配效应？Nova咖啡借鉴外卖平台的运营经验，打造了“一城一策”的精细化运营思路。

“城市是一群人的聚集地，在消费习惯、语言、性格、认知等方面都有相似之处。在用户运营方面，它是一群用户。”Nova Coffee会根据城市体量规划门店数量和产品特色，形成门店规模化扩张，快速植入用户心智。在这个过程中，面向消费者的数字化分析必不可少。通过“一城一策”的运营策略，在微博投放同城用户、投放KOL，新星咖啡正在进行差异化尝试。

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谈及此次运营的“核心目标”，在Nova Coffee看来，“下一步是扩张门店，目标是4500家。”在Nova Coffee看来，O2O商业模式不同于电商模式，需要有足够多的门店供消费者触达-转化-履行，并通过持续运营建立消费者粘性。例如，对于联名产品的推出，只有形成足够的门店密度，保住用户的市场，才能“遏制”联名流量。规模是降低营销成本和形成壁垒的有效手段，最大限度地发挥联名等营销潜力。“点火前，把柴火堆起来，因为点火只能点燃一次。”新星咖啡成长负责人胡侃文说。

“通过泡茶来制作咖啡。”

新星咖啡的“爆炸性配方”

在产品端，“互联网思维”同样有效。依托用户的“大数据”，新星咖啡建立了差异化的产品结构。一二线城市门店的产品以基础产品保证留存，二三四线城市则以更具创新性的拿铁产品吸引新用户下单，以甜饮的差异化结构精准获客。

在门店的产品结构设置上，NOWWA Nova咖啡基于不同城市不同场景的消费需求，注重不同门店的产品结构配置。不同地区的咖啡店有不同的消费场景。在一线城市，咖啡行业竞争激烈，但用户可支配收入并不一定高，更多消费者是咖啡的“刚需”用户。因此，一二线城市咖啡店的产品以基础（美式、拿铁）咖啡为主，持续留住重度咖啡用户。在二三线城市，用户更注重选择性和新鲜感，有足够的购买力。NOWWA Nova咖啡以更具创新性的拿铁产品吸引新消费者，如半熟奶酪拿铁、生椰子拿铁和草莓拿铁，从而获得增量市场。

在产品研发上，新星咖啡更注重把握消费者需求更新产品，加强与消费者的互动，最终让产品“长”成消费者喜欢的样子。Nova Coffee将其总结为“通过泡茶来制作咖啡”。

根据卡门制作的《2023年中国咖啡市场洞察报告》，2022年美团外卖咖啡SKU产品销售Top10产品中，拿铁产品占8席。拿铁产品在国内咖啡市场显示出“断层领先”的接受度。在Nova Coffee看来，“美味”将成为可能代表中国咖啡的特色。中国咖啡市场仍在快速增长，有效调节咖啡带来的“苦涩”和高端优雅调性成为新星咖啡拓展的切入点。

据了解，NOWWA Nova Coffee首创“水果咖啡”概念，并于2020年推出“小马水果咖啡”系列，在咖啡中加入草莓、西瓜等水果元素，让原汁原味的西式咖啡融入当地特色，也增加了咖啡的适口性，以“水果+咖啡”的创新组合受到消费者欢迎。

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Nova Coffee表示，基于用户的需求，你可能没听过的草莓淡奶拿铁、白桃半熟芝士拿铁和小梨汤，让美味咖啡成为中国咖啡的特色；以水果、咖啡等产品为依托，依靠差异化创新深入消费者心智，并围绕半熟奶酪拿铁等热门特色产品打造爆款产品矩阵，如樱花半熟奶酪拿铁、生椰子半熟奶酪拿铁、山茶花半熟奶酪拿铁等。

随着消费者对咖啡的需求日益多元化，Nova咖啡善于抓住消费者的痛点，开发针对性产品。为了满足用户在健康趋势下对好身材和健康的需求，Nova Coffee推出了一系列新的低脂牛奶拿铁，包括一系列口味相同、热量更低的新产品，如淡生椰子拿铁、博雅茉莉花茶拿铁、桃香乌龙茶拿铁、淡牛奶拿铁、半熟奶酪淡牛奶拿铁和零热量白桃淡牛奶拿铁。该系列产品均采用新开发的优质低脂牛奶作为牛奶咖啡的基料。以“拒绝高热量”的健康主张作为全新战略，满足消费者对低热量咖啡饮品的需求，引领现磨咖啡领域的健康潮流。

同时，基于互联网思维，NOWWA Nova多次以消费者需求为中心进行市场验证。例如，爆款半熟奶酪产品历时半年研发，通过了数十次消费者口味调查和数百次配方调整，并在运营中进一步打磨和迭代。一系列策略在Nova咖啡产品上形成了“爆款配方”，使得NOWWA Nova的产品非常“抗揍”。

善用接触媒体

用更年轻的方式与用户沟通。

在Nova Coffee看来，其品牌更有别于同类咖啡品牌，因为它更“年轻化”。与许多倾向于商业化和高端化的咖啡品牌不同，Nova Coffee以更年轻的团队、更年轻的语言和更年轻的logo塑造了更年轻、更具活力和趣味性的品牌形象，便于其渗透目标年轻用户并创造营销内容。

在视觉设计的打造上，Nova Coffee采用可爱的小马形象作为品牌图标，并采用橙色门店和视觉设计，更加醒目和引人注目。醒目的橙色视觉设计标志着“青春”、“活力”和“多巴胺”，这有效地将其与其他品牌区分开来，并与其基于水果和咖啡的产品定位不谋而合。

胡侃文将营销渠道定义为“4+1”，既需要微博等公众平台的引流，也需要私人平台的转化，二者缺一不可。

基于微博等年轻人占多数且被广泛讨论的公众平台，Nova Coffee专注于打造标志性营销事件，触达新用户，打造品牌好感度，突破年轻用户的兴趣圈，为用户创造更有趣的消费体验。2023年，诺娃新星咖啡先后与袁琪森林、饿了么、茂德学院、毛戈平等快消、美妆甚至宠物品牌联名，打造年轻人喜爱的品牌，充分吸引消费者的关注。

2023年10月，与全网粉丝超1000万的萌宠博主猫德学院共同推出了清悠轻奶拿铁、清悠轻奶茶、清悠C美式等一系列联名新品，邀请消费者关注流浪猫的饮水问题，激发年轻人对宠物的热情，在微博等平台收获了一波人气。

11月，NOWWA Nova咖啡与湖南航空空合作打造“云咖啡店”，不断扩大年轻人对咖啡的好奇心，吸引年轻人自发分享。