本地生活2024预测：一场新旧秩序的“围城”战争

文:轻尘

来源:平价学堂（ID: jioupai）

过去的2023年是一个转折点，也是本地生活战场具有里程碑意义的一年。主要演员一个接一个地走下舞台，从观众席走向餐桌。一直稳坐钓鱼台的美团也不再把持，放下姿态加入竞争。

事实上，随着近两年互联网流量渠道变窄，引流迎来瓶颈期，互联网巨头普遍开始收缩不必要的业务，“降本增效”的紧迫性几乎成为共识。这与越来越多的玩家涌入本地生活服务领域的热闹景象形成了鲜明对比。它还强调了这条赛道在不太繁荣的环境中的价值。

许多互联网巨头，如Tik Tok、易车、小红书、高德等。要么以类似的方式扩展其业务，要么直接跨越边界进入本地领域，其中Tik Tok是最积极的。从建设本地流量基础，到建立商家营销平台，再到以低价、全屏占领下沉市场，Tik Tok攻势凶猛。

2022年全年，Tik Tok本地生活已覆盖中国50%的城市，达到370个城市，合作门店超过200万家，GMV同比增长7倍，达到770亿元。

来源:安信国际

然而，在第一轮撞击后，Tik Tok突然发现，它似乎低估了美国使命的坚固城墙和坚实基础的高度。

今年4月，美团推出“418神券节”，邀请美团团长KOL为直播间引流。接着，推出了外卖和店内折扣券的活动，主页面对直播给予了很大的权重，让用户可以在APP上刷短视频。年底，美团买菜全面升级为大象超市...美团的一系列反击组合拳，从公司战略到细分品类，都将本已激烈的战场强度提升了几个层次。

与此同时，许多中小企业逐渐意识到在Tik Tok经营的成本越来越高，边际效益越来越低，一些企业开始流出Tik Tok，回到美团。夺回主动权的美团逐渐占据上风。

当然，在业务发展灵活、企业嗅觉敏锐的互联网行业，这个本地香饽饽里的主角可不止两个。如果美团和Tik Tok让家庭对家庭业务和商店对商店业务的潜力继续被挖掘，那么其他竞争对手正在试图打破外围“神仙打架”的障碍。以小红书、腾讯、阿里为代表的一批企业选择了社交兴趣作为新的流量抓手，试图在新时代的本地生活中寻找缺口，成为这个巨大“紫海市场”的重要一员。

这首始于2022年下半年的悠扬战歌，一直贯穿到2023年。在此期间，Tik Tok是如何脱颖而出的？美团的反馈如何？除了美颜摇摇还有其他剧透吗？不同的变量将如何影响整个局部生命战争？展望2024年，哪些因素将成为行业的新东风？

01

Tik Tok吹响了号角，开始了上半场。

2023年11月15日，有消息称，Tik Tok集团商业化负责人蒲燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱将调至一级部门“增长与商业解决方案”。这一变化随后得到了Tik Tok集团的证实。

事实上，自2022年Tik Tok开始全面进攻当地以来，字节对生活服务寄予厚望，认为它可以成长为Tik Tok除短视频业务之外的另一个支柱业务。今年年初，Tik Tok为生活服务业设定了4000亿元的GMV年度目标，其中包括1000亿元的外卖服务。然而，直到年中才发现外卖业务远不如预期，甚至有报道称上半年Tik Tok GMV不足50亿。这也被认为是Tik Tok生活服务变革的导火索。

字节之所以如此有底气，是因为其强大的流量优势和符合社交调性的气质。

随着生活节奏的加快，社会的流动性和数据化程度越来越高，人们的生活也被切割成更小的碎片。短视频平台的内容短小精悍。通常，视频的时长在几秒到几分钟之间。用户可以利用等车、吸烟和其他休息时间的碎片化时间轻松观看。同时，通过大数据算法分析用户的观看历史和偏好，从而实现高度个性化的推荐，从而增加用户的沉浸感和粘性。

根据浙商证券数据，2023年6月，Tik Tok月活跃用户数为7.94亿，用户平均使用时长为105.26分钟。相比之下，美团的月活跃用户数为5.33亿，用户平均使用时长为12.35分钟。

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Tik Tok作为短视频平台，占据了巨大流量和用户使用时长的双重优势。同时，它敏锐地观察到，越来越多喜欢表达自我、记录生活的普通人开始尝试从“内容消费者”向“内容创作者”转型，并有意识地建立人才体系。到2023年，Tik Tok的人才数量将超过1亿，其中70%以上是90后和00后，这确保了系统的超强活力。

同样从2022年下半年开始，随着Tik Tok本地生活流量的低迷，越来越多的用户选择成为达人，开启了一场“探店”狂欢。探店视频种草拔草也引导了越来越多的人的消费行为。

与此同时，Tik Tok还推出了专门针对本地生活服务企业的“大规模本地推送”。通过设置短视频推送店铺、短视频推送产品、直播推送产品等方法，增加了店铺人气，促进了团购产品的销售，进一步增加了平台对店主的吸引力，进而完成了消费者与店主在抖音平台上“双向奔赴”的基础建设。

此外，Tik Tok还提供低价武器，这使他能够通过低价游戏迅速赢得客户，而没有美团稳定圈内生态的成熟结构。在Tik Tok，商场团购包括两类:“浅折扣”和“低价爆款”。一般“浅折扣”在8折左右，“低价爆款”在4折左右。一些商家会选择将更优惠的套餐放在Tik Tok，因此一些商家显示Tik Tok的价格和折扣水平低于美团。

2022年初，Tik Tok人寿将年度GMV目标定为500亿；然而，仅在上半年，GMV就超过了2021年全年，到年底，这一目标甚至超过了44%，比2021年同期增长了7倍。人生如梦岁月如歌

到今年年初，Tik Tok的快速扩张仍未停止。今年1月，Tik Tok发布了MCN机构激励机制，包括途牛旅游和黑猫票务在内的许多机构将其精简和专业的经验进行了扩展和外化，这进一步升温了达人的运营热情。数据显示，仅1月份，Tik Tok推出的综合生活服务业蓝V账号数量就比去年同期增长了8倍。

随着商店生意的兴隆，Tik Tok在家居业务方面做出了巨大努力。2022年8月，Tik Tok和饿了么联合宣布双方达成合作。此后，饿了么开始以Tik Tok为载体，提供从内容种植、在线订购到即时配送的本地生活服务。随后几个月，我们陆续与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等达成合作。从物流开始，Tik Tok试图在团购、配送和外卖领域弥补不足和空白。

一套劲爆的组合拳，一场精彩的表演，以及美团近乎“冷漠”的态度，让Tik Tok相信自己掌控了局部战场的节奏，以至于2023年初，Tik Tok将生活服务的年度目标定为4000亿元，比上一年高出一倍。其中，仅外卖业务就设定了1000亿元的GMV目标，计划仅依靠外卖业务，该计划超过了上一年的目标。截至2月初，Tik Tok本地生活餐饮业务贡献的营业额已超过酒旅业务和综合业务的总和。

对于消费者来说，Tik Tok可以通过内容兴趣打入用户心智，然后帮助用户习惯；对于商家来说，Tik Tok是一个全新的客户市场，鉴于Tik Tok平台流量对美团的全面覆盖，可以说与“传统”的美团相比，Tik Tok具有无限的吸引力。因此，直到今年上半年，Tik Tok给美国代表团带来的压力相当巨大。

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02

美国代表团接手并转播了后半部分。

在美团的财务报告中，Tik Tok的攻势更加明显。2023年第一季度，美团核心业务板块的线上营销服务收入仅同比增长10.6%。相比之下，腾讯和爱卡汽车的这一数字分别为17.0%和15.0%。此外，美团核心业务板块在线营销收入与佣金收入增长率的差距高达21%，较上季度18.5%的差距有所扩大。由此可见，美团在生活服务领域遇到的阻力远超预期。

事实上，第三方数据显示，2022年上半年，Tik Tok和美团团购业务60%-70%的预算都投入了Tik Tok。眼看门店业务被蚕食，主场也受到威胁，美团打出了一套教科书式的组合拳。

在过去三年中，为了确保客单价和交易频率之间的平衡，美团有意识地减少了对外卖的补贴，这立即影响了对价格敏感的用户。

从2022年第二季度开始，美团调整了财务报告披露方式，将业务划分为核心本地业务和新业务。在线租车、美团优选、美团杂货购物、餐饮供应链（快驴）、自行车共享、共享摩托车和充电宝都属于新业务部门。

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美团2022年Q4财务报告显示，美团交易用户数量同比减少1.8%。虽然扩大到全年，但由于补贴减少和外卖平台价格上涨，43.8%的消费者减少了使用频率，外卖受挫成为主要因素。然而，在同一时期，包括美团游喧、快的打车、美团购物、美团单车和在线租车在内的新业务亏损了数百亿元，这是美团入狱的最大推动者。

与专注于视频和直播的Tik Tok“宅经济”不同，作为一个专注于“撮合”的平台，美团的业绩与社会和经济形势的相关性更高，它更依赖于实物消费水平。因此，美团降本增效的压力明显高于Tik Tok。考虑到它仍然需要对Tik Tok进行报复，新的大笔支出是必不可少的。在这种情况下，美团首先要解决自身的备货压力。

王兴笃信“外界必先入驻”的道理，安妮的第一选择必然是砍掉“尾巴大到不能掉”的尾巴，美团内部的非核心业务成为不得不收缩的板块。

因此，3月6日，美团打车在内部宣布放弃自营出租车业务，转向聚合模式。在王兴的邮件中，特别提到网约车业务未来将减少资源和人力投入，轻装前行。集团层面收缩战线、集中火力主攻主业的决心可见一斑。

然后，美国代表团直接瞄准了Tik Tok，并看到了这一举动。

Tik Tok最大的特点是“内容”。通过短视频平台，消费者和店主可以实现面对面的交流，从而拉近心理距离。

3月底，美团外卖在行业大会上宣布，将向商家推出一款营销工具——“上帝点播”，并在深圳率先测试上线。与传统的“货架模式”不同，在“神枪手模式”中，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款参与活动提供限时特价，餐品必须满足大品牌、大折扣，从而在不打破原有定价策略的情况下集中流量、带动增长。活动分三大板块展开——扣球、直播和短视频。直指Tik Tok的关键点，尤其是后两点，是为了指出美团在原有模式下融入内容模式的决心。

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随即，4月18日，美团推出“神券节”首场外卖直播。6月18日前夕，美团在招聘网站上被曝光，发布了直播内容运营等相关岗位人才的招聘启事。618期间，一批明星受邀进入“抢手货之神”直播间造势。7月在主APP首页推荐固定主播入口，美团APP开通。首页出现了美团优选、特价团购、同城团购、美团买车等多个直播间的密集直播。8月31日，美团推出了一系列直播活动。首届“线上美博会”直播间直播交易额突破1亿元，暑假养生直播间不少商家的日交易额达到平日的5-10倍。整个10月，美团直播GMV超过20亿元。

短视频和直播一样。同样从3月开始，美团内部测试短视频赚钱功能以来，将入口设置在美团APP首页底部的Tab栏中，给予了大量流量倾斜。它还采用了信息流单列上下滑动的浏览模式，支持关注、点赞、评论和分享等主流功能，还有一个领现金红包观看视频的奖励游戏。无论是页面设置还是内容功能，它几乎与Tik Tok相同。

今年8月，早期仅在低线城市探索的短视频服务开始在上海、深圳、广州和成都等一线城市进行测试。“（内测期间）用户的使用时长大幅增加，低线用户的下单频率也有所提高。”一位知情人士表示，此前的测试显然增强了美团的信心。

为了扭转“强工具和交易”的属性，直播和视频都是Tik Tok最擅长的领域。通过在这些地区进行进攻，美团完成了第一轮“换家”战略。

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如果说在内容领域深耕是美团战略意义上的弯路，那么通过补贴完成赛道的直道超车则是美团的开放计划。

4月，在美团APP上，“特价团购”正式升级为一级入口，占据首页C位，并打上“百亿补贴”“限时优惠”“全网低价”等标签。同时，美团推出“418神券节”，在直播间售卖外卖和折扣券，并正式大规模推广低价补贴。

事实上，这项业务从2022年11月就已上线，由餐饮事业群的餐饮团队负责。不过当时规模不大，也没引起什么大的水花。自4月以来，美团有针对性地选择大型连锁店作为首批“拥抱”这些门店覆盖率高、价格感知能力强的消费者的商家，重点通过补贴培养消费者的低价心态。

其中，特殊团购业务申请条件中的“申请费将为已入驻Tik Tok的头部商家提供更低的价格优惠”一句话直接点出了矛头。

不仅如此，美团大众点评还翻新了政策，将过去从餐饮商户代金券中抽取5%的规则改为一次抽取。只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会向商家返还5%的一部分，还会给他们额外的曝光点击量。据悉，返利最高可达4.4%，这意味着商家最高可获得近90%的折扣。

此外，美团还向骑手提供了补贴政策。通过新推出的“薪酬与激励模式”，由原来的单级制改为服务星级和工龄制，进一步留住了优质骑手，提高了履约率和交付速度。

03

Tik Tok找到了另一条路，美团成功地实现了这一目标。

在美团的一系列组合拳之后，Tik Tok的上升趋势明显受到了遏制。

事实上，今年1月，Tik Tok的外卖GTV（核销后的交易总额）不到1亿元，2月降至5000万元左右，3月开始回升，但也只有1亿元左右。当时，Tik Tok没有丧失实现每年1000亿欧元GTV目标的意愿。毕竟当时处于开放初期，消费潜力和品牌影响力尚未完全释放，五一、端午等消费旺季仍有待开发利用。

然而，自第二季度以来，对五一旺季寄予厚望的Tik Tok再次遭遇滑铁卢。尽管日均单位量较年初增长了10倍，但总量仍远未达到目标。今年上半年，Tik Tok的外卖食品仅实现了15亿元的GMV，距离1000亿GMV的目标仍有很大差距。根据这一数据，Tik Tok上半年的外卖业务仅完成了GMV年度目标的1.5%。

同时，与美团相比，Tik Tok的核销率也有明显差距。

由于Tik Tok的主要内容，消费者冲动消费的比例很高。今年前三个月，Tik Tok核销数据的转化率为20-30%，低于预期的50-60%。作为对比，美团的核销率常年达到70%-80%。

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面对血淋淋的现实，Tik Tok的外卖业务不得不低头，选择放弃全年达到1000亿元GMV的目标。今年7月，有报道称Tik Tok不再将GMV作为下半年团队最重要的指标，而是专注于润通商业模式，专注于价格在60元以上的餐饮套餐，以减少与美团和饿了么外卖平台的直接竞争。

今年9月，甚至有消息称，Tik Tok服务提供商Kurato Media的首席执行官詹毅夫透露:“目前，Tik Tok已经放弃亲自送外卖。他曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在已经全部解散，相关业务团队并入门店业务。Tik Tok没有招募自己的骑手。”

有传言称，Tik Tok尝试了三种方法来制作外卖食品:建立自己的团队、与饿了么等第三方合作以及寻找服务提供商作为代理。而Tik Tok决定放弃的第一条路，就是谈判收购大云和饿了么，并且还在谈服务代理。

尽管这一消息立即遭到Tik Tok生活服务相关负责人的反驳，但市场对Tik Tok外卖的信心受到一定程度的打击却是不争的事实。

外卖业务不尽如人意，竞争对手的护城河太宽，所以Tik Tok选择暂时避开锋芒，从其他领域另辟蹊径。

下半年以来，绍兴、盐城和临沂是首批落地城市。Tik Tok生活服务计划开设了覆盖全国50个城市的区域服务商城市招商会，希望通过这种方式为服务商和商户“牵线搭桥”，展示平台的整合能力。值得一提的是，这些城市几乎都是三线和四线的低线城市，而Tik Tok避开了正面战场，以避免与美团等其他首次入局者“硬刚”的趋势。

至于如何对抗美国使团，Tik Tok主要使用了两种方法。

首先，从美团的缺点开始，美团需要加强的一大点是产品容器。

Tik Tok擅长现场直播，这是最高效的交易方式。通过短视频作为媒介，Tik Tok也有自己的先发优势。从这个角度来看，美团的产品容器实际上正在升级过程中。

同时，Tik Tok在广告负载上的投入过高，这很容易影响用户体验。然而，通过短视频媒体，用户对广告的厌恶已经减弱。

其次，选择外卖以外的其他领域率先发力。2023年Tik Tok生活服务综合产业“一号大师”大赛的举办，是Tik Tok开拓新思路的又一例证。

生活服务作为一个巨大的市场，除外卖外的其他细分领域都存在不同程度的内卷化。以葡萄酒旅游和美容院为例。前者上线率高，已进入残酷的红海阶段，后者上线率低，仍是一个待开发的蓝海市场。

预计2025年中国美容美发行业市场规模将超过4459亿元。在巨大的市场规模下，从商户到美发专业人士，身处其中的从业者将获得新的机遇。作为培养这些“美发专业人士”的土壤，Tik Tok希望在新的市场中获得潜在的消费场景。

来源:艾媒咨询

即便如此，Tik Tok的行动要么被认为是需要早期投资、长期深耕和后期结果的长期行动，要么被认为最多发挥辅助作用。如果他们是主力，他们只是沧海一粟。

另一方面，美团在双11前夕开始了美团视频的全面测试，美团app底部的中央标签页被北上广深和三四线用户的“视频”入口取代。这被认为是美团继全面铺开直播服务后，在内容探索上迈出的又一大步。

此外，美团还在双11祭出了美团闪购的必杀技，旨在通过特殊的物流优势，填补电商长期物流与生活服务短期物流之间的短途交易。因此，美团依托即时零售“本地供应+本地需求+即时配送”的特点，将另一头放在尚未建立自有物流配送体系的Tik Tok身上。

作为国内本地生活服务的领导者，通过服务超1000万活跃商户、近7亿活跃用户和超700万活跃骑手，商户覆盖的广度和深度、用户数据资产的沉淀、高效的配送网络为美团构建了稳定的护城河。就连挑战者中呼声最高的Tik Tok在下半场也不堪重负。

04

神仙打架难进，大厂选择社交。

事实上，Tik Tok已经是最强大的挑战者，它之所以能产生如此大的影响，重要原因是它依赖于资金雄厚、用户基础广泛的互联网巨头。除了Tik Tok，阿里整合了“飞猪、高德、饿了么”的本地生活，JD.COM从即时零售切入本地生活，都是在现有能力的基础上拓展边界。Aauto Quicker、小红书和微信视频号主要通过轻资产模式专注于商店业务，其投资仍处于有限可控的阶段。

Tik Tok之所以敢上牌桌，是因为它的流量优势太强了，只有依靠这些，Tik Tok才能与美国代表团打得有来有回。其他人比被限制住更难进入。

早于Tik Tok，它在2018年就开始更快地探索本地自动驾驶汽车。停滞三年后，2021年5月才全面打开“同城”入口，推出“特价团购”。年底，第三方小程序中的Aauto Quicker宣布开放本地生活能力，并与美团达成战略合作。直到2022年9月，才成立了与主站、商业化、电商、国际化并行的一流本地生活事业群。直到今年2月，Aauto Quicker再次开始推进不同城市的业务验证；4月，本地生活小程序上线；今年7月，本地生活服务品牌“放心购”和“敢比价”相继上线，Aauto Quicker在这一领域的探索逐渐步入正轨。今年6月，爱卡汽车本地消费者用户规模比1月增长了约5倍，GMV增长了8倍。然而，近年来自动驾驶汽车的投资和进展明显弱于Tik Tok，仍然相当有限。

如果说同为短视频平台的快手（Aauto Quicker）正在关注本地市场，因为它的规模有点小，而Tik Tok正在蓄势待发，他希望站在背后观看Tik Tok的“旅行”，那么市值刚刚超过阿里的拼多多显然有更谨慎的计划，在本地生活中后退一步。

年初，拼多多通过社区团购小程序“快团团”试水本地生活产品。6月，本地生活产品在上海、北京和深圳上线。今年7月，拼多多主站首页的“充值中心”上线本地生活入口，主要包括提供特色餐饮券、代领订单、到店取货等功能。到了12月，有消息称本地生活到店业务已于2023年12月中旬上线，多多买菜本地生活项目计划于2024年2月在全国上线。看来拼多多要在当地下大功夫了。然而，到了年底，多多买菜本地生活业务关闭的消息直接让人“闪了腰”。

对于拼多多的撤退，大多数分析师表示，这可能是对成本的低估。维持低成本战略需要降低成本。也许在本地生活服务启动后，我们会购买更多的蔬菜，然后才意识到新业务的投资大大超出了之前的预期。

事实上，随着美团和Tik Tok之间的斗争，本地生活赛道上的价格战已经加剧。在云南一家本地生活服务提供商工作的王新告诉记者，许多企业甚至“亏本经营”。如果此时仅从传统的店对店或家庭对家庭业务来看，美国抖音竞争的力量将可能对新玩家造成不可预测的成本压力。

因此，在2023年，大厂们开始将目光转向过去本土领域中相对冷门的一角——社会化。

事实上，在本地生活服务领域，社交服务既可以算作门店业务，也可以算作居家业务，具体取决于社交服务的形式和目的。如果社交服务主要是促进消费者在店内消费，如通过社交平台组织线下聚会和活动，则可以算作店内业务；如果社交服务主要是提供在线交流、分享、推荐等服务，帮助消费者在家享受本地生活服务，例如通过社交平台预订外卖和购买电影票，则可以算作家庭业务。

今年夏天，小红书推出了一项名为“寻找伴侣”的社交功能，用户可以在网上找到兴趣相同的用户，并一起开展相关活动。在2023年第三季度财务报告中，腾讯特别提到，QQ正在丰富QQ频道的功能，并利用语音聊天和活动管理等软件工具帮助具有共同爱好、活动或会员资格的用户运营兴趣社区。到今年年初，阿里再次被曝光，支付宝正在测试一个名为“兴趣社区”的项目is的社交功能涉及线上线下业务。

对于企业来说，社交服务可以帮助当地企业扩大知名度，吸引更多客户。商家可以通过社交平台发布产品信息和优惠活动，吸引潜在客户的关注，并将其转化为实际消费。此外，社交服务还可以帮助商家收集用户反馈，了解市场需求并优化产品和服务；对于消费者来说，社交服务可以将线上购物与线下体验相结合，为消费者提供更丰富、更便捷的购物体验。例如，通过社交平台预订外卖和购买电影票，然后在指定地点取票或观影，不仅节省了时间，还增加了兴趣。

因此，选择它作为突破口，对于其他仍难以进入本地核心领域的企业来说，无疑是务实和划算的。

05

写在最后

本地生活2023年注定是不平凡的一年。

美团和Tik Tok之间的紧张关系、你我在这条赛道上的对唱、“内容”和“货架”的对抗、补贴和低价的对冲、营销平台的建设以及外卖之外其他业务的扩张，都被定为2023年当地激烈战斗的一年。木瓜炖排骨

这种战争的激烈程度使得即使是拼多多和阿里这样的庞然大物也无法在第一时间冲击他们的壁垒。

但与此同时，他们也挖掘了更多的潜力。聚焦社交服务体现了大厂对第二增长曲线的进一步探索。随着本地生活的商业边际扩大，几乎具有相同调性的电子商务公司将逐渐显示出与当地的交集。事实上，即时零售已经与传统电商产生了共鸣，商店的直播也与直播电商融为一体。

展望2024年，本土生活的战场恐怕会更加惨烈。