年初以来，不仅a股暴跌，上市一整年的百果园也未能迎来想象中的周年庆，反而以暴跌收场，全天跌幅达30%。1月25日，百果园股价报收3.44港元，较6.56港元的发行价跌逾47%。

红糖馒头

对此，百果园回应称“一切正常”。

公开资料显示，百果园集团成立于2001年12月，2023年1月在港股上市。百果园集团在2022年年报中表示，其为中国最大的水果零售商，来自水果及其他食品的销售额为人民币109.82亿元，占其总收入的97.1%。除了销售水果外，其门店还销售干果、果汁等水果产品，并提供包括蔬菜、鲜肉和海鲜产品、粮油、乳制品等产品在内的大生鲜品类的销售。

在“前有埋伏，后有追兵”的商业战场上，千亿市场的“高端”故事似乎没有太大吸引力。

01

月薪过万，买不起百果园。

“一个月几万块钱你敢在百果园买水果吗”是许多消费者在百果园消费后发出的疑问。

网友“两碗芋头”的爷爷在百果园买了一箱5斤重的3J车厘子、一箱苹果和一箱猕猴桃，一共花了1300元。“爷爷当时没问价格，就脸皮薄地付了款。我现在真想报警。”

网友“林黛玉”说，“这么多年我从来没去过济南的百果园。我上周末去了那里，终于看到了它。我单方面宣布百果园比薛稷珠宝店更像刺客。”

有人在百果园买了葡萄后吐槽这是“新年第一剑，刺向我”。

对此，博湖财经分别在百果园（美团外卖店）、潇湘超市、美团游喧搜索“阳光玫瑰清体”，得到的价格分别为36.5元（230-250克）、25.9元（500克）、13.99元（450-550克）。

抛开水果的品质不谈，百果园的价格一直是水果行业中比较高的。在“高品质水果”的品牌定位下，百果园在供应链、水果品质等关键要素上下足了功夫。

比如在种植端与果农合作，引导水果产品标准化。同时，全球首创的“四度一安全”水果分级制度让种植千年的水果有了标准；在行业内率先提出消费者体验的“三无退换”服务。

据官网显示，截至目前，百果园已开设5000多家门店，覆盖130多个城市。一直以来，百果园“优质水果”的定位大放异彩空，也受到了众多消费者的青睐。

百果园为什么这么贵？谷芽

当荔枝被划分为三、六、九个鄙视链的爱马仕，当季水果和反季节水果一样昂贵时，百果园作为“水果涨价”的大师，也达到了水果生产的巅峰，这让普通消费者看到了水果是如何一步步变得更贵的。

水果的价格是如何变高的，必须从上述供应链中找到原因。因为专注于精品水果，百果园有着极其严格的质量控制要求，并且还承诺如果你在商店里购买了不新鲜或坏掉的水果，将获得全额退款。为了保证口碑，他们已经花费了大量的时间。

据百果园招股书显示，每年约有0.1%的水果产品来自百果园种植基地，其余99.9%必须向供应商采购，因此采购成本已成为一项大开支。

1000多家供应商分布在全国各地，百果园在全国各地建设了29个仓库。钱还花在预购和运输成本上。据紫金财经统计，2019年至2021年，百果园的销售成本占总营收的比例分别为90.2%、90.9%和88.8%，其中采购成本占销售成本的比例超过95%。

篮子淘汰的劣质水果的价格、租金和人力平均分摊在商店里每颗西梅的价值上。

再加上设计师精心设计的包装，每个水果的价格又上涨了。

图源小红书图源小红书

如果你不能接受像买盲盒一样买水果的不确定性，那么百果园就相当于你高价聘请的选品管家。它不卖水果，但享受售后服务。

自2009年以来，百果园开始宣传其“无好菜不退货”的政策，即如果消费者对水果的口味或质量不满意，可以无收据、无实物、无理由退货。小程序上线后，还有“不好吃即时退款”的功能。‍

要把水果当花卖，百果园不得不照顾目标客户的“审美情趣”。

据统计，投资一家百果园门店的成本约为27万~ 30万，其中大部分用于门店装修和选址。实际加盟费只有7 ~ 8万元。董事长余惠勇紧紧抓住线下水果店“好看”这个关键点。他认为陈列决定销售，水果品类表面销售的附加值最高。线下水果店的营销其实是一种社交营销。只有外观好，消费者才愿意看。

小红书上的一位网友承认，大多数消费者认为食品和日用品不需要任何美学，如果同样的东西被添加了“赏心悦目”和“美丽”，他们将不得不支付额外的“美丽税”。在考虑购买水果时也是如此。首先想到的是不划算，但用花店的思维来看待“水果店装修越贵”就合理多了。

02

“公寓置换”消费的概念很受欢迎

百果园昂贵的生意很难做。

据百果园创始人兼董事长余惠勇介绍:“2016年，公司内部发布了第二个‘五年计划’，制定了2020年开店1万家、年销售额达到400亿元的目标。”

然而，到2024年初，百果园只完成了目标的一半。

近年来，来自社区团购、电商巨头等外界的竞争显然给百果园带来了打击，干扰了其步伐。

据统计，2023年中国社区团购零售规模约为8365.1亿元，用户数量也从2017年的2.12亿增长至2023年的8.45亿。预计2025年，中国社区团购市场规模将达到3.5万亿元。

随着社区团购的兴起，消费者购买水果的选项大大增加，对百果园形成了直接竞争。

再往远了看，多多买菜，选社区最好的团和买玩家，资本雄厚，疯狂烧钱补贴，碾压百果园的价格。与此同时，随着巨头们在生鲜物流基础设施上越来越完备，体验越来越好，效率越来越高，百果园的供应链优势逐渐减弱，不再是行业内引人注目的亮点。

除了社区团购等商业模式的冲击外，“平置换”的主流消费理念也给百果园带来了巨大影响。

近年来，随着经济环境的变化，“一分钱一分货”的现象越来越普遍。在满足自身对生活品质追求的同时，尽量少花钱已经成为很多人的消费态度。

百度指数显示，2021年10月，“平体”一词自被纳入以来一直处于较高的搜索热度水平。在接下来的几年里，尽管有所下降，但它仍然稳定地拥有大量搜索人气。可以看出，“平置换”已经成为一种主流消费态度。

在小红书上，有超过200万条与“魏萍”相关的笔记，其中有很多方法可以找到“魏萍”。有人教“网购找关键词”，比如用“茶馆摊位”代替“中式沙发”，用“罐子”代替“花瓶”，用“蛋盒”代替“美妆蛋储物”。其他人分享了“1688大平代工厂”，包括波司登、无印良品和蓝海屋的代工厂。

在这样的消费观念趋势下，百果园并不讨喜，更多人会认为百果园“贵”而弃之。

03

加盟商的日子也不好过。

不久前，百果园刚刚发布了十年战略规划的宏伟蓝图。公司创始人、董事长俞惠勇提出，百果园未来十年的目标是实现门店数量突破1万家，营收从100亿起步到1000亿。

但显然，市场对百果园的“千亿野心”并不买账。仅靠特许经营业务的扩张能否支撑百果园的千亿营收梦想？

对于加盟商来说，近几年加盟商数量的增加带来的最直观的影响就是单店收入的下降。

财报显示，一线城市单店年均营收已从2019年的305.6万元降至2021年的269.7万元，2022年上半年仅为147.3万元。从2019年到2021年，二线、三线及以下城市的门店也出现了不同程度的下降。红星资本局数据显示，2022年上半年，百果园加盟店单店产品销售收入为84.69万元，2023年上半年为79.6万元。

小林是一名三年的加盟商，起初是内部加盟。据其描述:“2020年之前很好赚钱，疫情后开始亏损。现在它每个月都要亏损2万元左右。”他继续说:“在广西，他们中的大多数都在亏损，许多加盟商想转手离开。”

还有一位前加盟商童童（化名）回忆说:“前一天的营业额是5000元，干了一个月后才必须贴出。最后出门就好了，店也很少开得好。在我身边工作多年的老板们现在都在努力寻找出路。百果园的水果虽然看起来价格不低，但除了亏损，可能没有20%的利润。”

近日，有自称是百果园员工的网友爆料称，百果园加盟店盈利状况堪忧，现在只能靠内部员工加盟扩张，百果园为其提供贷款。

来自四川的小源（化名）是百果园的内部加盟商。“我以前在百果园工作，后来我选择加入百果园的改革。小源叹了口气:“虽然店离商圈近，客流稳定，网上月销售额也在1000以上，但还是亏不起。"

目前想转手的人不少。肉沫茄子的做法

如果百果园仍然希望增加加盟商和增加营业收入来促进增长，那么通过加盟来盈利是不现实的。

“节俭”的百果园正在向千亿目标迈进，相当于每年再造一个百果园。这是为加盟商描绘的宏伟蓝图还是“画饼”？也许市场会在不久的将来给出答案。