“这是最后一天营业了，卖完就关门。”11月21日，陌陌点心局北京来福士店店员表示，当天打烊后将停止营业。

对于烘焙行业的品牌连锁企业来说，2023年显然是艰难的一年。据红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店1874家。整体来看，2023年中国烘焙门店总数增速仅为1%，注册撤销比例波动下降。

“中国烘焙行业的发展实现了从南到北、从东到西的非常好的提速，但提速的背后更多的是竞争加剧、内卷化和破产。”中国食品行业分析师朱彭丹认为，在这样一个节点下，整个烘焙行业的定位非常关键，换句话说，品牌面对的是什么样的消费者，如何做好品质、供应链、服务体系、客户粘性、消费场景和新品推广都是关键。

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两条顶流的前脚和后脚负向爆裂:

一家公司被注销，另一家被申请破产清算。

据天眼查消息，近日陌陌点心局武汉公司的经营状态已变更为注销。至此，在湖南省外（北京、武汉、杭州）发展的十余个品牌全部倒闭，真正做到了“收缩战线，退守湖南市场”。

查阅Momo点心的小程序，发现最近几天，小程序收录的门店状态有所调整。1月25日，小程序显示店内品牌数量为20多个。长沙十余家门店信息变为灰色，提示“停业”。然而，今天（1月27日），长沙的所有商店都在营地中显示，营地中的品牌商店数量已更改为40家。

关于陌陌点心局注销武汉公司的消息爆出。“新中式烘焙双子星”的另一成员、虎头局渣打烘焙公司（下称“虎头局”）也传出母公司被申请破产清算的消息。

火眼金睛调查显示，虎头局母公司上海万物亲切餐饮管理有限公司近日新增一起破产审查案件。申请人以公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向上海市第三中级人民法院申请破产清算。

自2023年以来，虎头局一直陷入破产、裁员和债务问题的传闻中。

据第一财经报道，2023年1月，虎头局发布消息称，该品牌获得新一轮融资，金额约数千万元。

但是3月份老虎头局被爆，上海总部人去楼空空，员工全部离职，员工正在集体维权。创始人胡婷站出来否认了破产的传闻，并表示正在努力恢复。今年4月，消费者发现虎头局关闭了天猫、Tik Tok、拼多多和吴德等线上渠道的旗舰店。

如今，老虎头游戏的结局终于尘埃落定。据天眼查信息显示，2023年9月以来，湖头局关联公司上海万友洋餐饮管理有限公司新增多条被执行人信息，被执行金额合计533.47万元。

2023年是一些餐饮品牌复苏的一年。然而，2020年和2021年，对于“烘焙顶流”、单店估值过亿的“烘焙新星”、陌陌和虎头局来说，却是压力重重、工作艰辛的一年。

由这两个品牌引领的“新中式烘焙”和“烘焙热”趋势已经告一段落。

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看似平滑的烘烤轨道

内潮流暗流

或许是受去年年初以来在烘焙圈“一枝独秀”的虎头局和Momo点心局两个品牌没有曝出“缩水”、“关店”、“欠薪”等诸多负面消息的影响。此外，整个赛道正处于冷静收缩期。即使在餐饮全面复苏的2023年，也没有关于烘焙的大规模融资信息。

据不完全信息统计，2021年烘焙赛道共完成18起融资项目，而这一数字在2022年为12起，2023年为6起，金额约5亿元。

融资数量的不断减少，显示出资本对整个赛道的“观望”状态。据《创业邦》报道，有投资人表示，不希望被投品牌在短时间内开设太多门店，快速扩张不利于品牌发展和长期规划。虎头局和沫子点心局都是先例。

回过头来看，2023年的烘焙品牌似乎吸取了这一教训，在产品创新、打磨门店模式、迎合消费趋势等方面下足了功夫，走得更慢更稳。

去年，烘焙圈为数不多拿到融资的品牌之一的和硕和陶西满，都打出了“零糖”“低糖”的旗号。

鹤所社区店铺何所社区店

为了使产品与众不同，仙鹤公司主要强调零蔗糖的概念，同时声称拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造黄油和植物奶油”，试图创造更健康的蛋糕。

同样获得融资的桃溪满满以“低糖”和“益生菌”为卖点进行差异化宣传。目前已在天津、青岛、武汉、南京和成都开设了近20家门店。据了解，为了生产差异化产品，其R&D投资占启动资金的30%，并从原料、降糖比例、口感和味道以及整合后益生菌的效果等方面进行了调整。

桃溪满满创始人杜建飞曾公开表示，“减糖是不可逆转的趋势。再过三年，低糖甚至零糖的产品将席卷整个烘焙市场。”

与新锐品牌不同的是，有着10年产品沉淀的芦溪河在去年邀请了花花做LOGO和门店设计，整体品牌身份更加凸显。尽管许多网友吐槽“丑拒”，但重新设计的品牌给了消费者一个更“公平的价格”和“易于理解”。

目前，芦溪河在一线城市拥有141家门店，其中新一线城市拥有172家门店，二线城市拥有85家门店。一线城市的购物中心和商店占45%。据光明公司统计，随着新一线和二线城市商场租金的下降，芦溪河在商场中的占比更高，达到53%和55%。

这是泸溪河为自己的“下沉”铺路。笑红颜结局

同时，芦溪河“线下直销+前店后厂+线上电商”的发展模式，让其后端建设更加扎实，供应链网络密度增加，更容易向下沉市场拓展。

下沉之下，另一种更贴近消费者的势头也正在崛起。传统烘焙品牌的线下产品具有一定的零食属性，需求不稳定、客单价高，这给了“2元面包”绝佳的机会。

低租金、低人工、低sku、低客单是2元面包最大的标签。它们大多开在社区、学校周围或摊位上。“前台和后厨”的员工加起来最多两个人，一条面包的价格通过极度降低成本而降低。虽然目前2元面包的商业模式明显不成熟，但它也为整个烘焙赛道创造了一个新的发展方向，即能否以更低的价格和更接近消费者的方式制造产品。

上述趋势也表明，曾经流行的“规模扩张大于利润”的策略已经失败，烘焙品牌不再满足于规模的快速扩张，而是更加注重门店模式的优化。

成立于2021年的Crane House虽然在2023年获得了两次融资，但在门店方面仍然选择了稳扎稳打。与融资后同样一飞冲天的虎头局相比，鹤之家两年内开出5家店已经不少了。

芦溪河在新店数量上也很温柔。2022年第一季度前，芦溪河单季约有50家门店。在2022年底和2023年初略有下降，然后恢复到约40个新项目。

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烘焙市场迎来冷静期

烘焙赛道正在迅速降温。根据网上公开数据，2023年有超过10万家面包店倒闭。

截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关闭门店12.01万家，净增门店1874家。总体而言，2023年中国烘焙门店总数的增长率仅为1%。

“烘焙周期是两年。”一位资深餐饮从业者在看到虎头局和陌陌点心局的最新消息后表示。

回顾过去十年，烘焙赛道不断冲出新的顶流，也不断遭遇“冷静期”。在波动中循环往复，循环往复:

2013年和2014年，顶流是里克叔叔和蔡斯爷爷的芝士蛋糕；2017年和2018年，脏包爆红全网，一度被炒到“120元/件”；2020年和2021年，新中式烘焙Teng空诞生，随后这股潮流被掀起...清炖排骨怎么做最好吃

烘焙赛道中不乏“爆款产品”和“热点”，但很少有品牌有能力穿越周期。国内烘焙企业多为小规模个体店、情侣店或区域品牌，全国性大型连锁品牌较少。

对于烘焙赛道来说，2023年就像是一个阵痛期。最后一波潮流褪去，陌陌又重新回到了“区域王者”的地位。许多新的烘焙趋势仍在发展中，并没有绝对的量。一些区域市场的省会城市已经逐渐诞生了区域王者，并在保守地前进。

在这段平静期之下，许多品牌正在蓄势待发。谁是下一个走出区域市场并大放异彩的烘焙topstream？答案需要时间来给出。