社区团购“黄金时代”落幕

文字:十里

来源:灵兽（id: lingshouke）

“社区团购的黄金时代今年已正式画下句点。”一位深耕社区团购地方团的创业者告诉《灵兽》，尽管大规模的团购平台依然表现相对稳健，部分平台甚至与去年同期相比出现轻微增长，但小型及团批平台的数据下滑则相当明显。

回顾过去，在不到三年的时间里，社区团购从资本热潮发展到十社和你我你等主要品牌。尤其是在2020年，得益于疫情带来的特殊“窗口期”，社区团购实际上引发了互联网史上最激烈的“补贴大战”。

然而，转向今年，这个市场几乎完全被大型平台垄断，很少听到有社区团购初创公司和资本的新合作。

社区团购老大哥盛兴优选开启集团门店业务，并正式叫停美团旗下的明天大超市；在湖南深耕七年后，我将继续打造团购、单品开发和地摊批发相结合的商业模式，并打算在湖北、江西等邻近省份拓展业务。

与此同时，电子商务巨头淘宝和JD.COM也在积极备战，并释放出重新进入社区团购市场的决心。多多买菜和美团将选择两个平台继续二人转。根据2022年上半年的数据，二者已经占据了80%以上的市场份额。

夏季养生食谱

社区团购就像一座围城。城里的老玩家苦苦支撑，城外的玩家则跃跃欲试，希望能分一杯羹。

01

大厂“坚守”

“明显感觉到拼多多和美团所侧重的模式和定位的差异正在逐渐被拉出来。”上述企业家表示，尤其是在商品选择上，多多买菜更注重价格因素。即使购买的商品有时与描述不符，但由于价格优势，大多数用户仍然可以接受。

同时，美团更加注重本地零售业务。去年下半年，美团推出了“明日超市”服务。随后，在6月初，平台进一步将第二天的送货时间提前到中午，明显加快了与多多买菜的竞争，并与之形成疏离。

三年前，社区团购成为所有家庭的必争之地。其核心逻辑是，高频低价的购物不仅可以帮助企业获取更多用户和扩大下沉市场，还可以建立更强的用户壁垒，促进其他领域业务的增长。

然而，在经历了数百亿的“烧钱大战”后，自去年下半年以来，美团和拼多多都调整了战略方向，从追求增长转向追求毛利的正向发展。

因此，双方都在不断调整策略。多多买菜宣称更加注重产品质量和运营管理，而美团则不断优化商业模式和用户体验。然而，这

意味着美团需要在供应链管理方面投入更多资金，涉及仓库建设、冷链物流和全面质量控制。

除了这些差异之外，两个平台对代表团团长的待遇也有很大差异。

团长的收入来源主要有两个:一是当成员在平台上自主下单并选择在团长提货点提货时，团长可以获得一定比例的佣金；二是通过群主分享的链接进行团购。每次参与人数足够时，小组长可以获得额外的现金奖励，通常从几元到几十元不等。

“在最初的市场份额竞争时代，由于大规模的资本补贴，美团的佣金高达10%，多多买菜的佣金也在5%至6%之间。再加上新的奖励，当时仅通过拉拢亲戚、朋友和店里的顾客，每月收入就可以达到4000元左右。”一位省会城市的负责人告诉魂兽。

然而，随着市场格局的逐渐明朗和资本补贴的逐渐减少，两个平台的佣金和奖励都大幅下降。如今美团优选佣金降到了3%，而多多买菜只有1%。同样，加入该集团的奖励也大大减少了，现在团长每月可以获得的额外收入只有几百元。

这无疑增加了代表团团长的压力。在收入减少的情况下，需要处理的订单数量并没有明显下降。相反，与最初阶段相比，代表团团长现在的额外收入可以忽略不计。

“现在，代表团团长只能赚取生活收入，远不如产品推出时能赚几十元甚至几百元的情况。”上述省会城市负责人表示。

02

地方团加速转型

在多多买菜和美团优选以激进的策略进入市场后，本地团购平台明显受到压迫，日子大不如前。

“今年地方团购平台的数据大幅下滑，有的甚至只达到过去业务量的30%，关闭的平台越来越多。”上述企业家表示，这导致许多小平台转型，从传统实体店转型为团购店。

据媒体报道，湖南的社区团购平台“知花知果”和福建的“到家了”，虽然目前的业务规模都在5-8亿元之间。知花果不仅在湖南业务广泛，还拓展到湖北、江西等地。预计今年营收将超过10亿元。

不过，据内部人士透露，像智华智果和九百街这样的区域性社区团购品牌在尝试跨区域扩张时并没有取得显著的成功。

原因不仅是因为大平台的竞争压力，例如购买更多的食物和选择最好的群体。还有其他外部因素。比如今年整体消费环境的低迷。此外，疫情过后，大量线下实体零售店纷纷开业。这些店铺也开始积极进军团购市场，通过低价策略吸引用户，从而进一步分流社区团购平台的客户。

“因此，社区团购市场正在逐步走向成熟，迫切需要更多的创新和迭代。虽然社区团购在过去几年迅速崛起，但面对如此庞大的零售市场，仅靠目前的模式远远不够。”上述企业家表示。

一个可行的策略是为组织业务的企业建立社区商店。炸鸡翅的做法

在当前的市场环境下，小组长的角色更加活跃。很多团购平台被团长“绑架”，团长有权决定哪些商品可以卖，哪些商品不能卖，这导致了团购平台的被动地位。这主要是因为团购平台无法直接触达C端消费者。

因此，团购平台可以考虑社区店模式来缓解这一问题，并凭借其在供应链和运营方面的优势重新获得市场主动权。

其次，进入批发市场也是一个值得考虑的方向。虽然这种布局门槛相对较高，需要在选品、资金等多方面具备较强实力，但批发市场有其先天优势。许多小型零售商选择批发市场作为货源，这为集团批准提供了一个平台，有机会触及大量精准的B端流量，也为他们的产品打开了市场。

同样重要的是下沉市场的发展。目前，团购和团购主要集中在省会和大城市，但下沉市场没有得到足够的重视。对于这部分市场，我们可以考虑通过直接销售和使用驿站或社区商店来简化商业模式并为当地市场赋能。

面对多重压力，社区团购和团购业务需要更全面、更灵活地考虑其发展方向和策略，以适应不断变化的市场需求。这不仅需要创新和迭代现有的商业模式，还需要充分利用各种资源和优势来适应多变和竞争激烈的市场。

03

凉拌豆角

未来何解？

今年下半年，社区团购市场再次升温，阿里和JD.COM正准备重新进入这一领域。

近日，招聘信息显示，淘宝购物正在上海嘉定区招聘大量业务开发人员（BD），目的是全面推广淘宝购物并实现预定的销售和用户增长目标。

对于阿里来说，这绝非偶然。战略行动包括整合淘彩菜和淘鲜达两条业务线，打造“淘宝购物”品牌。此外，它还声称要积极扩张，不仅在上海，而且在华东市场，这表明阿里再次进攻社区团购的决心。

JD.COM也将“京西拼拼”更名为“京东”。COM Pinpin”，与此同时，它还在组织结构和团队建设方面下了很大功夫。首先，JD.COM拼拼被纳入新成立的创新零售部门，随后在多个城市招聘了业务开发和产品经理等关键职位，以优化社区团购的业务流程和资源整合。

阿里和JD.COM都希望通过低价策略进入或重新定位社区团购市场。他们的目的很明确:利用低价寻找新的发展机会。

然而，要实现这一目标并不容易，尤其是在美团和拼多多等现有社区团购市场领导者仍面临盈利问题的情况下。根据财报数据，美团的新业务去年仍然亏损。拼多多旗下的多多买菜经过长时间的市场竞争，仅在少数省份实现了“正毛利”。

这种情况导致整个社区团购市场的参与者，无论是平台运营商、团长还是普通用户，面对这些已经“玩过一次”的市场模式逐渐失去兴趣。

尤其是团长，作为社区团购的关键角色，正在大规模流失。“剩下的团长大多看重进货价格低，很多开实体店的商贩会在平台上进货，然后再卖出去。”上述省会城市社区团购负责人表示，利用平台提供的低价商品获取更高利润。

针对这种情况，美团和拼多多都启动了一些管控措施。例如，美团将对特定账户实施销售限制，而拼多多可能会在后台直接取消订单。尽管如此，该行业的全职负责人越来越少，曾经活跃的兼职负责人也因为操作复杂而逐渐退出。

随着团长人数的减少，用户的使用频率也相应减少，从而增加了各大平台的运营压力。这是曾经以低价高佣金的策略吸引了大量用户和头部的平台，随着内耗的问题逐渐暴露出缺点。

“行业内全职负责人越来越少，曾经活跃的兼职负责人也逐渐退出，因为他们觉得操作繁琐。”上述省会城市社区团购负责人表示。

也正是因为如此，地方集团“消失”了，其商业模式很难在三四线城市和农村市场大规模复制。首创集团也“伤痕累累”，尚未找到盈利的突破口。它只能通过特殊的财务结算和减少佣金来缩小损失。

或许社区团购的商业模式仍在稳健运行。然而，在不确定性和多重预期的交织影响下，这一领域注定将继续经历深刻的变化和激烈的市场竞争。