火锅的流量与硬仗

文字:艾琳

来源:南方周末（ID: Southern Weekly）

2023年，餐饮业强势复苏，火锅行业迎来流量井喷。相较于常规获客方式，各大火锅品牌开始钻研如何吸引流量，抓住流量。

丰富菜单、大量推出甜品“副业”、直播卖货……社交平台的崛起助推了火锅品牌丰富的营销方式。但相较于跟风式的营销手段，如何建立正确的品牌认知，如何吸引优质流量才是一场硬仗。

对于“流量”，杜中兵的态度始终审慎、守正，从几场波澜不惊的寻源直播开始，他也逐渐摸索到“流量”与“价值传递”之间的平衡。

01

“云监工”

凉山州金阳县，金沙江畔，县境内山高坡陡，沟壑纵横，海拔高差达3600米。数据显示，这里的13公里盘山公路，连续形成了足足28个回头弯。

顺着这条被誉为凉山州最美的“天路”蜿蜒而上，从半山腰俯瞰，“之”字形的“天路”嵌在枯黄色的悬崖上，宛如一条飘荡的白丝带，绕山而上。沿着这条盘山路开两个多小时，翻过几座山，就能到达目的地四川茂汶。薄金艳无心看风景。按照这里的地势，前方一旦遇上泥石流，后果不堪设想。

两年前，为了寻找当地特产的青花椒，巴奴寻源组组长薄金艳第一次经过这条路——这是寻源多年走过最难的路，几次与落石擦肩而过，一侧是峭壁，一侧是悬崖，“一旦石头砸到了车上，车就翻下山了”。

两年后，她和同事吴晶一起，集齐另一队人马，带着拍摄和直播设备，抱着同样的目的来访，也途经这条路。

春季养生药膳

这是“寻找自然的美味”慢直播活动第三站。从7月跨越8月，一个镜头对准巴奴食材源头所在地——云南大山深处的野山菌和龙竹鲜笋，四川茂汶青绿鲜亮的花椒，再到内蒙古大草原看一看乌珠穆沁羊……一场沉浸式围观探访的慢直播在抖音生活服务平台响起一颗惊雷。

巴奴的产品从来不缺故事，因为每一个产品背后都是成年累月的奔走和挑剔。没有剧本，没有角色，没有综艺设定，没有后期剪辑，就在这样缓慢流动的画面里，观众是见证者，也仿佛是画面主体。围观的网友，赫然拥有了一个新的身份——原产地云监工。

对吴晶和薄金艳来说，这段不寻常的路途更像是一次“拓荒”。除了本职工作外，她们还是这场慢直播的“主播”和“助播”。

这场慢直播，在餐饮界尚无先例。

“这次巴奴的‘寻找自然的美味’直播活动，也是⼀次非常有创意和创新的玩法……在抖音生活服务的餐饮商家中，我们首次看到以‘食材溯源’的方式进行品牌内容的呈现，”抖音生活服务大客户总监庞景仁在启动仪式上谈道，“我相信有了这次的探索，抖音的内容池里面会新增⼀个独特印记，叫食材溯源直播，也将会成为抖音生活服务餐饮商家里面的⼀股直播潮流。”

6月，吴晶向创始人杜中兵汇报方案，7月底第一场直播落地。作为策划者，吴晶留给自己的时间寥寥。但食材依自然而生，野山菌、龙竹鲜笋、花椒、草原羔羊——四场寻源的产品“盛期”都集中于7月底到9月初。

吴晶明白，一旦错过这个限定的赏味期，她很难再在短时间内有这么好的集中聚力的机会，做完系列的直播。

直播第一场是战略产品“野生牛肝菌”。菌菇的鲜香和汁水在口中横冲直撞前，选得一锅好菌汤底的物料并不简单。

云南有“野生菌王国”之称，从南到北，菌山有浓密的松树林和栗树林植被覆盖，在背阴面的松树林、栗树林的落叶层、枯木中，很容易找到菌子的“小窝”。

从两百多种牛肝菌中，巴奴优选三种进行搭配。每一年采收之后，所有菌子都被送去第三方专业机构进行重金属检测，检测后，当年产地的菌子品质会与以往进行比对，重点对比菌子香味是否有差异，是否因自然条件的变化而发生变异等，确保每一年的菌子都是最优品质。

“有的菌子是这一大堆果子里面最好的东西，又香又甜，熬出来的汤也好喝。有一些就在里面不起味道，或者它略略发苦发涩，我们也不会用。”

在从源头选购完牛肝菌后，寻源组赵冬会和同事把几百公斤的牛肝菌放到一起，花时间品尝，“甚至一度吃到菌类中毒”。

02

“成本更高，但必须如此。”

所谓寻源，本意便是直捣源头，直面养殖户、种植户。

寻源组很多这样的采购能手，可以通过人工实现高精度辨别，最快速地锁定目标。

和赵冬一样，薄金艳也练出了一个特殊的技能——隔着羊群老远，哪只羊能买能用，哪只羊不是纯种的，她一眼就能辨别出来。

2021年，最初加入寻源组时，薄金艳是茫然的。第一次去草原，她找供应商作为引路人，然而三天跑遍了草原的工厂，薄金艳却萌生退意。“我要看羊，他带我看工厂，所以就开始自己找，”薄金艳说，“我们寻源，不能依赖工厂。”

很快，薄金艳在和当地人有意识的聊天中，“认识”了羊。什么品相对应什么名称，同一片羊群里，羊的脸部、尾巴不同颜色、样式代表什么，怎么辨别食草羊还是饲料羊……

事实上，在过去十多年的时间里，巴奴采购团队已经形成了在加工厂和牧民看来极为苛刻的选羊要求——每只羊必须吃草长大，生长周期在180天以内，体重在12.5至16公斤，羊肉水分小于75%。

但薄金艳跑遍了草原，看遍了羊群后，认为标准还是不够严谨——“我们只知道要买草地羊，但没有人知道羊的标准，觉得什么羊都行”。

在严苛的标准之上，薄金艳从数十种形形色色的羊里选择四种，加工好，带回郑州交给杜中兵品尝和选择。

“他的嘴很刁，”薄金艳说，“此前很长一段时间，杜总老念叨‘羊肉还可以更好吃’。”

在采购标准方面，从“拓荒”到升级，是一场硬仗。在挑战完全行业之后，杜中兵不甘于此，于是为自己打造了擂台，挑战自己。

“我知道哪一种羊好，那我就只要这个羊，”在高标准之上，薄金艳又随即强化了标准，“纯种的，大尾巴的，黑头的，纯绿色肚子的，其他羊一概不要。”

也是这一年，“巴奴监制”的雏形初定。薄金艳和同事们，一个人在羊圈，一个守在称重处，一个在车间盯着。加工全过程，他们将质量管控关全部把在手上，未曾假手他人——羊群里最好的那批被挑出来送去称重，里面过称的羊会在第二个环节被筛掉，其余羊在第三个环节去工厂做打卷，盯着工厂把羊尾油去干净。

在羊肉加工市场，一个潜规则是，羊的一些部位单独销售更赚钱，工厂会进行单独切割和售卖，获得更好的价格。

“我们不允许，”在薄金艳看来，这也是自己监督原则之一，“按照我们的原则，工厂必须整只羊全部进行打卷。成本更高，但必须这样。”

03

成为制片人

从2021年开始，巴奴实行监制制度，工厂五点上班，监制人员也五点上班；工厂八点结束，他们也同样的时间下班，每天十余个小时全程跟踪。因为太过苛刻的标准，在采购团队和牧民、加工厂之间，也会爆发冲突矛盾。

工人们去羊油去得不干净，就会被薄金艳叫停；挑羊的时候，遇上一两头尾巴稍小的羊，工厂的人觉得无伤大雅，试图说服薄金艳“都是好羊”，但她觉得不行，“这不是我要的羊。”

工厂抱怨监制人员过于较真，耽误进度，但薄金艳觉得，“冲突可以沟通，标准不能退让。”

“定价的时候是按照标准定价的，你不执行可以不生产。”遇上彻底放弃配合的工厂，薄金艳和工厂硬刚，源于骨子里对品牌的底气和自信，“一是我们采购量大且成本高，二是我们像是一个产品检验的认证，‘能够达到巴奴的合作标准’，是工厂标榜产品质量时的背书。”

久而久之，稳定合作的工厂反而会深切理解到巴奴对产品的敬畏心。对于产品有质量要求的企业陆续慕名而来，这份固执，最终为更多正向价值，甚至以单一品牌带动当地经济的发展提供了土壤。

不止于羊，哪怕一颗花椒，看似微小，实则精细之极。

海拔、温差、土壤、空气，都很讲究。相比于其他区域出品的花椒，四川茂汶的花椒占着先天的自然优势，颗粒饱满，色泽光鲜，油分、麻度充足纯正，清香四溢。

“这里日照时间长，花椒的开口也开得好，里面的籽吹得干净。”薄金艳举例说明花椒的存在感，“为什么我们火锅里的汤越煮越香，而别人有的越煮越苦，就是因为花椒的籽，我们要把那个籽的98%以上去掉。”

蔬菜也如此，以贡菜为例，市场上的干贡菜，“夹起来和香蕉似的，把它切块，可以做蔬菜拼盘、水果拼盘”。但寻源组从农户家里面收来的贡菜，必须是完好的一整根，“要从头到脚都是好的，才是一个好蔬菜的标准。”

“（贡菜）靠近尾部的地方一定是老的，靠近尖的地方一定很嫩，”巴奴研发部总监王成东说，“当我们从老的地方品尝到嫩的地方，在这一节里面，你能够品尝到一根贡菜的一生。”

04

一场艰苦的战斗

用最好的、最健康的原材料，激烈的火锅红海中，潜心做菜品溯源和研发，杜中兵像孤勇者闯荡无人区。那些最初的选择，都最终在产品上落地，推向终端消费者。

二十二年前，以火碱发制品为主导的火锅市场，被行业新人杜中兵撕开了一个口子，为了食品安全与健康，他放弃成倍数的利润，坚持做放心让家人、朋友吃的火锅，这也奠定了品牌的基因。

“我要做个火锅店，让家人朋友看看我心中大的火锅店是什么样子的，”杜中兵说，“不能丢人，嘴一划，也算是一个承诺。”

这句话出现在“寻找自然的美味”慢直播活动终站，面对消费者关于坚持二十多年高标准选品原因的提问，杜中兵将初心娓娓道来。

巴奴在火锅界的差异化，与杜中兵的气质相似——把自己逼到极致。不是刻意挑战行业，而是遵从本心。

过去，火锅行业少见鲜笋、鲜榨菜、绣球菌作为菜品出现，巴奴将“自然的美味”搬上餐桌，也成为许多同行品牌参考学习的教科书，也有品牌选择同样的供应商和加工厂，亦步亦趋，有样学样。

在光怪陆离的行业环境里，火锅市场诱惑就在眼前，而要想依靠品质形成突围，其难度难以估量，对消费者的习惯和认知培养更需要时间。

商业竞争里，谈论情怀和理想是一件奢侈的事情。发展诉求和企业使命总是不断地拉扯，是贯彻使命愿景，还是以利润和迎合用户需求优先，当市场诱惑与自身发展路径背道而驰，看起来与商业本质相悖的前路，对巴奴的所有人，都无疑面临着一场硬仗。

薄金艳用“极致”“死磕”两个词来形容企业气质，因为杜中兵就是这样的人，极致地注重产品品质，与之死磕到底。

寻源组不仅要负责已有菜品的迭代创新，也要寻找新品，但只有四五个人。高标准带来的大量繁琐工作，面对“是否对杜总产生过怨怼”的提问，薄金艳觉得诧异，“为什么要抱怨？”

“企业要发展，肯定要高要求。要是他满足了，还怎么发展？”她补充道。企业的长期主义需要团队整体对于品牌价值观的认可，而显然，从老板到员工，巴奴已经形成了对长期主义高度认同的群体共识。

在美国哲学家詹姆斯·卡斯关于游戏的理论里，一种是以取胜为目的的“有限游戏”，另一种是以延续游戏为目的的“无限游戏”。如果说，那些只追逐和着眼于面前红利的玩法是前者，那么，巴奴对于菜品的严苛和标准的坚持，则是在追求自身的无限游戏，也是产业链的无限游戏。

就像是那则“这条小鱼在乎，这条也在乎”的故事，尽管在不受重视的市场环境里，高投入并不一定会换来正向的商业回报。

但镜头里，在内蒙古的草原，在云南的坡前山谷，在四川的迷雾森林，在更多也许还不为人知的角落，在直播之外，品牌对于溯源的追求，像是轻轻推倒的多米诺骨牌，在不知不觉中，潜移默化地让整个行业和产业链拥有了更加连绵不绝的生机。

制作辣椒酱

这场试验触碰到各方的隐藏需求——抖音生活服务平台需要一个样板，农户手中的好产品需要被看见。这不只是一场直播而已，它是一个窗口和延续。

“我们人力有限，总有到不了的地方，”巴奴期待着全民的力量，“如果有更多人看到这场直播，并愿意推荐各自家乡自然的食材，或许有一天，也会有一道菜品可以呈现在我们的餐桌上，将专属于一片地域的宝藏，带出小巷，带去更广阔的地方。”

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