多品牌集团化 会成为新消费品牌竞争的下半场吗？
新消费品牌如何从“网红”变成“长红”？
当市场越来越细分，消费趋势的迭代越来越快，多品牌战略可能成为新消费品牌拥抱变化、建立第二增长曲线的新思路。
今年，自嗨锅已升级为“自嗨锅生产”。除了原有的自嗨锅品牌外，还在新型方便面、创新米粉、复合调味料和冷冻产品等多个领域推出了不同的品牌。作为新消费品牌中开启多品牌布局的代表，自选战略背后的基础和经验是什么，又是如何运用和创新的？
本文将对多品牌战略进行阐述和分析，包括其概念、适用条件、意义以及快消品应用多品牌战略的几个典型案例，并以自嗨锅为例分析新消费品牌的创新实践。
01
多品牌战略
满足不同消费者的不同场景。
多品牌战略是指企业为降低消费者的选择成本（满足同一群体和不同群体的不同需求）而在相同或不同产品类别中引入多个品牌的战略；从企业的角度来看，多品牌战略也是为了增加盈利机会和培育市场的需要。通过不同品牌的互补效应，深度细分市场，充分占据各品类需求，实现组合资产最大化。
与另一种常见的品牌延伸策略不同，多品牌通过打造差异化和相对独立的品牌向更大的市场扩张，而品牌延伸策略则是在某个明星品牌下拓展品类。
对于企业来说，多品牌战略的优势多种多样。辣子鸡的做法
首先，不同品牌相对独立，可以更深入地塑造品牌个性，实现某一品类在消费者心中的品牌占领；同时，由于这些品牌位于具有差异的不同子类别中，且竞争产品也是不同的品牌，因此集团可以发挥其优势并在多个子类别中扩大影响力。
其次，多产品多品牌的布局也能有效提高企业的市场占有率。据相关数据显示，单一品牌的市场份额一般低于30%，而多品牌战略可以使企业的市场份额超过50%。
此外，多品牌战略有助于企业整合产业链资源，大幅提升供应链效率，强化内外竞争力。
在消费者层面，多品牌战略可以满足同一消费群体的不同需求，降低消费者的选择成本并增加使用频率；也能满足不同消费群体在消费分类当下的细分需求。
然而，多品牌战略的实施需要较高的投资成本和较高的品牌管理难度，这对企业的组织实力也是一个很大的考验。此外，由于品牌之间的相关性较弱，企业现有的明星品牌很难直接带动其他品牌，这导致新品牌在消费者心目中建立认知的时间相对较长。
02
国际快手巨头
多品牌战略实践
宝洁在全球经营着300多个品牌，可口可乐有200个品牌。多品牌战略往往是消费品牌成长为全球知名巨头集团的必经之路。我们将以宝洁、可口可乐、欧莱雅和玛氏为例，进一步探讨多品牌战略的具体实践和影响。
宝洁通过拆分品牌，占领了日化细分领域。
营销战略专家阿·里斯和杰克·特劳特曾提出“二元法则”，即每个品类将在一定程度上由两个主要品牌主导，而只有很小的空空间留给第三品牌，如可乐领域的可口可乐和百事可乐，方便面领域的康师傅和统一，常温酸奶领域的莫斯利安和安慕希等
即使是超级品牌也无法占据多个品类的TOP2，因此企业会拆分许多品牌，让这些品牌在不同的细分品类中“野蛮生长”，占领消费者的视野并抢占市场空。
为了满足不同人群对护发的不同需求，日化巨头宝洁集团推出了不同卖点的洗发水品牌，如海飞丝、飘柔、潘婷等。横向看其旗下海飞丝、佳洁士、玉兰油等品牌在洗发水、口腔护理、护肤领域的多品牌布局，满足了同一消费群体的不同需求。
P&G的一些护发品牌|来源P&G官网炒豆芽菜
可口可乐，品牌独立，多轨发展互不干扰
在健康消费的趋势下，低糖低热量、植物蛋白和功能性成分等概念越来越受到消费者的关注。尽管可口可乐本身并不缺乏粉丝，但越来越多的消费者正在寻找更健康的饮料。2015年，可口可乐公司提出“全品类饮料”发展战略，通过投资、收购、孵化新品牌等方式向健康饮料细分市场拓展。
Topo Chico是可口可乐公司今年6月在中国推出的一款硬苏打水起泡酒，主打低酒精含量、低糖和零脂肪，此外还有果蔬精华、气泡水提神元素、植物饮料等等。然而，这些以健康为导向的饮料品牌只在包装瓶的背面留下一个小小的“可口可乐”标志，这确保了品牌形象的独立性，有助于减少消费者对可口可乐固有的“碳酸饮料”印象的影响。
根据可口可乐公司发布的2021年第二季度财务报告，其第二季度营收为101.3亿美元，同比增长42%。其中，营养饮料、果汁、乳制品和植物饮料的全球单箱销售额增长了25%。
可口可乐新品牌|图源可口可乐
欧莱雅，多品牌激发企业内部竞争力
欧莱雅中国前总裁Paolo gasparrini表示:“欧莱雅的品牌之间会有一些重叠，内部竞争确实存在。但与其面对外部竞争，不如先在内部建立这一机制，这样才能更好地应对外部挑战。"
以口红为例。经常被网友讨论的兰蔻、阿玛尼、YSL都是欧莱雅集团旗下的品牌。这些品牌的“同台竞技”也激发了企业内部不同团队的竞争力，从而提升了集团的整体外部竞争力。
小红书KOL口红种草|来源小红书
在中国拥有25个品牌的欧莱雅集团采用品牌经理制的组织架构。集团内不同品牌就像相对独立的小公司，各业务部门负责人保持着合作与竞争的双重关系。值得一提的是，“品牌经理制”由宝洁集团首创，现已被多家企业采用。是指建立内部品牌经理组织体系，由品牌经理全面负责品牌管理，推动集团从职能管理向品牌管理转型。
玛氏，品牌差异化定位锁定不同消费群体
玛氏箭牌以巧克力、糖果等产品闻名，但不同品牌针对不同消费群体有不同定位。德芙的核心消费群体是年轻情侣，其营销侧重于展现浪漫的爱情故事，并以“纵向享受”强调产品特性；另一方面，士力架更关注热爱运动的男性，“扫除饥饿，做自己”的口号凸显了其补充能量的功能特性；香酥香米的定位是父母给孩子买的休闲零食，吸引了更多的青少年和儿童，品牌锁定了不同的客户群体，有效减少了品牌之间的内耗。
玛氏旗下部分糖果巧克力品牌|图源网络
03
从自嗨锅到自嗨锅生产
新消费企业的多品牌布局
消费品企业的崛起往往分为从0到1、从1到10、从10到100的阶段。峰瑞资本执行董事黄海曾在演讲中指出，从起步阶段到年销售额1亿+（虚数）阶段，公司通过产品差异化或提升获客效率实现单一突破；从1到10，团队需要将不同的环节、不同的品类连接成一个超越优势层级单点的闭环；在从10到100的阶段，企业需要思考行业的天花板、市场规模、巨头的反应速度，更重要的是重新审视组织和管理能力，考虑多品牌发展。
着眼于当前国内市场，在消费结构升级和市场创新的风口下，中国一大批新消费品牌如雨后春笋般涌现。CBNData发布的《2021年中国新消费品牌成长白皮书》指出，“新消费品牌”的“新”不仅指能够适应全新的社会环境和商业环境，还包括通过产品创新和营销创新来满足新的消费群体和消费诉求；它还指保持“不断创新”的能力，并根据市场环境的变化不断调整品牌、产品和营销策略。
面对不断变化的市场环境，进入10-100舞台的新消费品牌如何借鉴国际快消巨头的多品牌战略经验，又将如何在此基础上进行创新？
自热锅品牌成立于2018年，最初以自热火锅切入市场，前三季度销售额超过1亿元。深耕产业链，拓展多元品类，打造品牌力。短短四年时间，秭归壶完成了从0到10的阶段性跨越。两年内完成了6轮融资，并宣布融资资金将用于新品牌建设、供应链建设、产品研发和创新。
自煮锅携新品亮相中国食品展|图源网络
据了解，紫海果今年推出了四个新品牌，即新方便面品牌“图片”、复合调味料品牌“小七厨房”和冷冻产品品牌“牛顿定律”（目前有牛排系列）。
自烹锅根据中式菜肴煎、炸、烤、炸、蒸、煮等不同烹饪方式，多品牌布局便捷快餐赛道，覆盖更广泛的消费者群体，满足同一消费群体的多种需求。正常情况下，消费者尝试某个快消品品牌的频率是每周一次。通过引入不同品牌和产品，自嗨锅将消费者的消费频次提升至一日五次，包括三餐、下午茶和夜宵，覆盖一日五餐全场景，打造品牌矩阵，占领互联网餐饮领域。此外，多品牌战略不仅激发了锅的内部竞争力，还采用了工厂以配件的多种组合最大限度地提高供应链的效率。
紫海果新品牌小七厨房|图源网络
如果说品牌转型和适应一种商业模式的周期是五年，那么从“自嗨锅”到“自嗨锅生产”，自嗨锅通过多品牌战略和集团布局提前找到了新的商业道路，建立了企业第二增长曲线。
上文提到的国际快消巨头实践案例，自嗨锅产生的多品牌战略与过去快消集团的实践一脉相承。屏风、臭蜗牛、小七厨房、牛顿定律等新品牌涵盖多个领域，如新方便面、创新米粉、复合调味料、冷冻产品等。在他们的背后，也透露出嗨锅占领方便餐细分领域、扩大中华美食版图的野心。
自称锅新品牌画面|图源网络
新品牌相对独立，产品包装上仅印有“自嗨锅出品”字样。不同品牌针对职场年轻人、年轻情侣、户外爱好者等不同消费群体和场景有着不同的品牌定位，其营销风格也各不相同。以近日正式上线的新品牌“画”为例。与率先通过营销抢占消费者视线的自嗨锅相比，“图片”可以说非常低调。没有过多的营销，直接用产品接触消费者，用实力说话。在短短15天内，它在天猫旗舰店实现了近20万笔交易，并在面条/方便面/拉面/面团产品中排名第一。
“图片”在天猫的搜索排名|来源天猫
就内部组织而言，自助炊具还采用了“品牌经理制”，以确保不同团队的独立思考，同时融入了“阿米巴管理模式”，通过独特的“倒三角”模式鼓励每个员工积极参与运营，有效增强了内部团队的竞争力。
紫海果在遵循快消品多品牌战略实践的基础上，还为新品牌做了从品类到场景的多维度创新。
首先是细分品类的创新，针对当下的健康消费趋势，打造更符合消费者需求的快餐。例如，新的方便面品牌“图片”与传统面条不同，传统面条需要等待水煮沸并自制浇头。面条可以直接用冷水下锅倒入刚炸好的浇头，以“大块肉”为差异化特色，还有正宗的中国传统面食，如油辣面、蟹黄面、番茄牛腩面等。大块肉以其丰富的侧浇头保证了营养和口感，颠覆了消费者对方便面“不健康”的固有认知，在千亿规模的方便速食市场开辟了新方便面的新赛道。
图为图片海报|图源网络花样馒头枣做法100种
其次是品牌定位的创新，或在定位上更精准地对应消费者痛点，或采用新的整合方式布局品牌。例如，冷冻产品品牌牛顿定律将品牌定义为“科学制作更适合中国人的牛排”，针对牛排小、薄、口感差等痛点，打造更符合中国人群口味偏好和一餐所需能量的牛排。
牛顿定律|图源网络
又如创新米线食品品牌“臭螺”。在同质化严重的螺蛳粉市场，“臭螺”在世界各地经典米粉的基础上进行创新收藏，汇集世界各地美味米粉的同时，进行富有想象力的口味改造，在产品研发上推出柠檬紫苏、香菜、蒜香芝士等多种前卫新口味，为米粉爱好者开发“充满脑洞的真香美食”。在《臭蜗牛》中
紫海果牌臭蜗牛|图源网络
此外，是品牌视觉的创新。自助锅以更具想象力的方式构建新的包装美学，如图片、臭蜗牛、小七厨房等，不在包装上展示食品图片。而是以中式人文风格、波普艺术风格和极简主义为主要视觉风格，在视觉上对传统方便快餐进行升级，创造艺术与美食、视觉与味觉的跨界通感。
自称锅新品牌画面|图源网络
最后是场景层面的创新。自带锅通过差异化的食品品牌覆盖消费者的一日三餐。从早餐到宵夜，从宿舍到办公室，从家中到户外，自煮锅以中国风味为核心，将快速消化涵盖不同烹饪方式的中国美食，满足消费者在不同场景下的不同需求，树立“随时随地享受品质美食”的消费心智。
2021新消费品牌成长峰会
近年来，自助锅、完美日记和袁琪森林等一批新消费品牌密集扩大了融资规模。只用了三五年就走完了传统品牌十几年的路程。如何寻找新的增长机会，实现更大的发展，成为许多坚持长期主义的品牌关注的焦点。
当市场对“宝洁在中国”的呼声越来越高时，我们也看到新消费品牌开始孵化或收购子品牌。然而，自嗨锅品牌孵化新品牌是一条艰难但正确的新路。CBNData发布的《2021年中国新消费品牌成长白皮书》将“新消费品牌多品牌化、集团化”列为中国消费市场十大趋势之一。其指出，面对垂直赛道细分的新机遇，新消费品牌的多品牌战略可以实现新老品牌在生产、渠道和营销方面的资源共享，但其也提到了如何分配资源和与商家合作，这是品牌集团化的重要挑战。
然后，率先选择多品牌战略的自救锅，具体如何进行这一品牌决策，以及如何在产品研发、供应链建设、组织管理等方面实施多品牌战略，敬请期待CBNData的后续分析。
