中国儿童食品市场所面临的挑战：需求存在且巨大，但缺乏优质供给

文:海峰

来源:foodplushub（ID:foodplushub）

小贴士:

①在过去的几年里，我们一直在关注儿童食品市场，我们也在继续对儿童食品进行研究。将儿童食品赛道作为FoodPlus会员中的重点关注和深耕赛道之一，是我们对儿童食品研究的升级。您可以点击此处了解更多过去发布的儿童食品深入内容以及未来的儿童食品研究计划。

②8月18日（周四）晚，我们将举办第三场FoodPlus会员专场活动，聚焦儿童食品赛道，主题为“中国市场及其消费者需要什么样的儿童食品？”作为主题，我希望把我们的思考和研究分享给儿童食品从业者&；讨论儿童食品的发展和消费需求。以下为活动分享框架，文末介绍活动海报。此活动仅针对FoodPlus会员。欢迎加入会员并注册。

短短两年间，中国儿童食品市场的热度逐渐消失，这带来了平静，也可能迎来瓶颈。这究竟是高点后的降温甚至下滑，还是行业发展的短期正常波动还有待时间的探索和检验。

这些现象背后的原因是整个儿童食品市场呈现同质化竞争，缺乏创新产品，需求没有得到很好的挖掘，消费习惯没有得到很好的培养。

这也与整体消费环境有关。过去两三年，消费投资和消费升级迅速回暖，最近一年左右急转直下，迅速降温。从备受关注到稍显沉寂，许多创业公司和品牌还没有从这场巨变的影响中恢复过来。想想背后的原因，是消费没有升级，消费没有改变，还是过去市场、公司和资本的非理性行为导致了今天的这种局面。

一个市场的变化简单分为两个方面:供给侧和需求侧。

从消费的角度来看，新的需求始终存在，原有的需求也存在于供给升级的空之间，但也表现出一些特点，即需求得到验证和培育后，有优质供给时消费就会集中，但实际上还有很多需求需要时间来挖掘和培育。

从供应方面来看，过去几年许多公司大量涌入。一些公司继续深入了解市场、消费者、需求等。，从而提供更好的产品供应。一些公司没有在这些方面投入大量的时间和精力，而是投入了流量红利、快速GMV增长等。产品供应质量一般。

整个消费领域与儿童食品有很高的相似度。当一些细分市场被挖掘并实现一定的快速增长时，大量的公司和资本将进入，也会有来自平台和产业链上下游的支持，如咖啡、功能食品、茶叶、复合调味品、饮料等。

在儿童食品领域，零食、奶酪和酸奶都经历过类似的情况，但零食的进入门槛相对较低，参与人数和同质化竞争激烈程度远高于奶酪和酸奶。

在儿童食品领域，还有另一种情况。除了专注于少数产品外，也有儿童食品公司通过渠道路线提供丰富的产品选择。这与多年前的零食行业类似。无论是线上还是线下零售，都有提供丰富零食选择的公司，比如三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等。零食领域也存在严重的同质化竞争。

以渠道路线提供丰富产品选择的儿童食品公司更注重流量的获取、新颖多样的产品选择，因此我们可以看到有许多儿童食品公司横跨多个产品类别，包括零食、辅食、调味品、主食、营养素等。，而产品SKU的数量是几十个甚至上百个。

可以想象，如果有几十个甚至上百个SKU，每个产品都要花费时间和精力进行开发和精心打磨，需要多少时间、金钱、资源和人员来支持。因此，现实情况是找到现成的供应商直接供应产品，产品的质量和品质取决于供应商本身，而国内许多供应商并不具备真正的产品开发和创新能力。

严重的同质化竞争、缺乏创新产品以及公司追求快速的收入增长导致了消费领域和儿童食品的现状。这些都是不理智的行为。如果任由这些非理性行为继续下去，整个行业投入资金的效率和价值都会降低，这也可能会影响未来进入这个行业的资金量。未来恢复并不是一件容易的事情。

消费领域进入调整期。关于消费市场、消费创业和投资，我们之前的年度风险投资报告已经进行了阐述和分析。欢迎进一步阅读。然而，孩子们的食物是不同的。这是一个新兴市场。产品供应、消费者意识和持续需求都处于非常低的起点，未来消费将复苏。然而，儿童食品不一定会沉默甚至下降。

因此，通过这篇文章，我们想系统地谈谈儿童食品市场，一方面市场是什么样的以及发生了什么，另一方面整个市场应该实现良好的发展，作为参与者，企业&品牌应该做什么。同时，我们希望围绕儿童食品的会员活动和内容，进一步研究和讨论儿童食品市场。

文章分为四个部分，即:

1.辩证思考:儿童食品是真实需求还是市场伪命题？

②儿童零食的“乱象”和儿童奶酪、酸奶的快速发展。

③儿童食品市场的发展既需要高质量的产品，也需要领先的品牌。

④先做出孩子和家长都需要的儿童食品产品，然后努力抓住巨大的市场机会。

01

辩证思考:儿童食品是真实需求还是市场伪命题？

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儿童食品市场是一个新市场，需要界定。从国家政策和法律法规来看，儿童食品没有国家标准。

根据年龄阶段，针对0-3岁婴幼儿食品有一系列法规和标准，包括婴幼儿奶粉、婴幼儿辅食等产品。除了婴幼儿，它是一些年龄阶段的流行产品。

近两年发布了一些团体标准，如中国副食品流通协会发布的《儿童零食通用要求》，儿童方便食品、儿童调理菜肴等团体标准也在制定中，但团体标准没有约束力，有约束力的是行业标准、地方标准和国家标准。

因此，在过去的两年里，儿童食品领域的许多企业也试图推动相应的国家标准，但目前来看，时间还有点遥远。

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虽然儿童食品领域的约束性标准尚未出来，但这也是由市场、行业和国家监管的特点决定的。对于强监管领域，必须以相应的政策、法律法规为先，但对于现有可覆盖的标准，在市场不成熟、不需要细化时，一般不会出台更细化的标准。

然而，是否有一个非约束性标准并不是判断儿童食品是否可行及其未来市场发展潜力的关键。对于儿童食品市场来说，未来约束性标准出台之时，可能就是行业和市场成熟之时。

目前，儿童食品市场仍是一个新兴市场。经过两年的发展，市场已经走过了萌芽阶段，但仍处于早期探索阶段。

既然是新兴市场，也是需要定义的市场。整个市场需要定义，产品需要定义，消费者需求需要定义。

从目前的市场和消费者的认知来看，对儿童食品市场最大的疑问是儿童食品与普通食品的区别是什么，儿童食品是否需要与普通食品不同。

这与今天的婴儿食品不同。经过近十几年的发展，婴幼儿食品的准入门槛在法律法规、生产标准、市场和消费者认知等方面已经有了非常完善的体系。从产品本身来说，婴幼儿食品也与普通食品有很大不同。

从近几年开始，儿童食品最近真正受到市场和消费者的重视。电商的兴起、信息传播的便捷、人的代际更替推动了这种变化。尤其是2020年《儿童零食通用标准》发布后，从企业、平台、产品、投资、消费等方面持续发酵，甚至达到了火爆的程度。

火爆的背后是一个好信号，但也有隐忧。

好消息来自几个方面:a、一些对儿童食品消费需求升级的群体可以有更多的选择；b、产业链中不同角色开始投入资金和资源；c，市场受到重视，并有机会获得一些新的机会。

隐忧更多的是市场和行业等非理性行为开始增多，这实际上对行业和市场的长期发展不利，甚至影响短期发展。

之所以能备受关注，也说明市场和消费者需要不同的产品供给。但我们不得不关注其背后的问题。

从市场和需求的角度来看，我们认为儿童食品既有机会也有潜力，因为从儿童饮食的角度来看，它是存在的，而且是巨大的，但消费和供应更集中在普通食品上。随着对父母要求和儿童需求的关注，有机会形成新的消费习惯和用品。

但与此同时，我们也认为市场仍处于早期探索阶段，市场和行业的发展并非一帆风顺，且前路面临诸多挑战。无论你是创业公司、大公司、投资人等。，你必须想清楚你所做的或你所支持的是否为儿童食品市场和消费者带来了独特的价值，是否促进了行业和市场更健康、更好的发展。

02

儿童零食的“乱象”与儿童奶酪和酸奶的快速发展

在国内儿童食品市场中，儿童零食、儿童奶酪、儿童酸奶和儿童牛奶是相对成熟的儿童食品品类，也是参与者众多、具有一定消费需求基础和一定规模的产品。

不过，相对而言，儿童零食呈现出一些“乱象”。

如果说大多数儿童奶酪、儿童酸奶和儿童牛奶产品已经基于儿童需求和饮食习惯进行了开发甚至深度开发，那么大多数儿童零食产品还没有基于儿童需求和饮食习惯进行开发。

许多儿童零食产品都基于成分和添加剂进行了优化，例如使用更优质的成分，不添加色素防腐剂和其他人工添加剂。如果我们把这些放在一边，它与普通的零食产品没有太大区别。

一些儿童零食产品添加了一些有益成分或功能性成分，希望做出差异化和针对性，但没有很好地思考和洞察儿童实际上是否有这样的需求。

还有大量的儿童零食产品甚至不是根据儿童的需求和饮食习惯开发的。更多时候是将普通零食产品换上一套包装，以儿童食品的名义进行营销和概念推广。

这种“混乱”并不仅限于此。更乱的是，越来越多的市场主体以这种方式进入儿童食品市场。一方面，它本来就是低门槛的产品类型的同质化竞争。另一方面，大量劣质用品会给消费者带来困扰和疑虑。

加剧这种情况的市场参与者，尤其是走渠道路线的品牌，依靠的是自身的流量获取和运营能力、融资或资本实力、供应链管理能力等。，并相继推出了大量产品，并保持着较高的新产品上新速度。

母公司的渠道路线由三只松鼠旗下的鹿蓝蓝和良品铺子旗下的好食仙采用，包括新品牌宝宝馋、秋饱、哆猫等。，涉及多种产品类型，产品选择丰富。

这背后的原因是零食的门槛相对较低，原创零食的供应链相对成熟，后来者更容易跟进。

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与儿童奶酪、儿童酸奶、儿童牛奶等以乳制品为主的儿童食品相比，同质化竞争小于零食。更多的原因来自两个方面:a、乳制品对供应链的要求更高，摆脱乳制品供应链本身就是一件非常有门槛的事情；b、与零食的多样性相比，奶酪、酸奶和牛奶等产品的多样性相对较少；c、不同产品方向均有成熟企业，初具规模，综合能力强，后来者竞争门槛很高。

但与儿童零食不同的是，儿童奶酪、儿童酸奶和儿童牛奶仍在继续&；快速增长。尽管儿童奶酪的竞争非常激烈，但不同的参与者仍在探索产品开发，以提供更好和更多不同的产品。独特的产品供应是支撑市场持续增长的重要原因。

不排除儿童奶酪未来也会面临同质化竞争，但届时儿童奶酪行业和相应市场应该已经成熟。即使发生同质化竞争，这个时间也不会持续很久，因为市场最终会淘汰一些低效率甚至负效率的玩家。

然而，儿童零食则不同。当市场刚刚起步时，面临同质化竞争，当不同参与者的竞争壁垒没有建立起来时，整个市场陷入恶性循环，最终可能导致大多数企业进入儿童零食市场的惨淡结局，投入的时间、资源和资金也付诸东流。

因此，高质量的供应和独特的供应非常重要。不仅市场需要这样的供给，而且不同的市场参与者也需要有能力提供这样的供给。

如何选择儿童食品的潜在市场和需求量大、确定性高而利润低、不确定性大的潜在空取决于不同的市场主体如何考虑和选择。

03

儿童食品市场的发展既需要高质量的产品，也需要领先的品牌。

我们始终认为，除了高品质的产品，我们还需要优秀甚至伟大的品牌。我们始终认为，任何市场都需要一个领导品牌从最初萌芽、深入探索、进一步发展到最终成熟。

领先品牌可以很好地定义这个市场，定义产品应该是什么样子，满足什么要求或标准，抓住市场和消费者的真正痛点和需求，持续影响更多的消费群体，并确保稳定的交付&；优秀的服务和产品等。

无论在市场发展的哪个阶段，领先品牌都至关重要，一方面稳定现有市场的发展进程，另一方面引领市场进入新的发展阶段。

比如儿童酸奶，简爱将优质奶源、低温、无添加剂引入儿童酸奶产品，如今已成为儿童酸奶市场和产品的定义者。后来，凯什、优诺、伊利、新希望乳业等。都是在这个市场和产品定义的基础上创新和延伸的。

然而，我们也发现，当一个市场从新兴走向成熟时，不会只有一个领先品牌。当市场进入新的发展阶段时，可能会出现新的领先品牌。

以儿童奶酪为例。百吉福是中国儿童奶酪棒市场的开创者，在中国深耕儿童奶酪约二十年。妙可蓝多在中国市场进一步推广儿童奶酪棒。通过渠道和品牌营销，儿童奶酪棒已经成为一个千亿级市场，并向非一二线城市迈进。在产品方面，正是奶酪博士、伊利等企业为儿童奶酪棒带来了重要升级，将儿童奶酪棒的占比提升至51%以上。

关于我们对奶酪市场的分析和研究以及奶酪博士如何成长的更多信息，您可以点击相应的标题阅读相关文章:“为什么奶酪博士成为儿童奶酪市场的最大黑马？”创投风向标奶酪分享会报告:中国儿童奶酪竞争日趋激烈。整个奶酪市场的未来发展在哪里？》

领先品牌不仅对市场发展很重要，对自身品牌和企业发展也很重要。

无论处于市场发展的哪个阶段，只要不固步自封，只要不断探索&；创新等。，将永远能够站在市场和行业的第一梯队，即使在后期出现领先品牌，它也将拥有自己独特的市场地位和竞争优势。

简爱儿童酸奶于2020年推向市场。那一年，该产品线的收入超过1亿英镑。到2021年，它已成为简爱的核心产品线之一，目前是儿童酸奶市场的领先品牌。目前，简爱继续投资儿童酸奶产品和业务。即使其他参与者进入市场，他们也可以保持其原有的市场领先地位。随着儿童酸奶市场的扩大，预计简爱未来将带来更大规模的营收。

成为儿童食品市场某一产品品类的领导品牌，提供高质量的产品供给只是一个结果，也是一个开始。

所谓结果，就是对市场、消费者需求和产品有深刻的理解和洞察，不断尝试产品，不断在产品开发上投入时间、资源和资金的结果。换句话说，高质量产品的供应不是一蹴而就的。这需要时间、耐心和洞察力。

所谓开始，是指产品是一个开始，是一个重要的基础，但仅仅有高质量的产品供应是不够的，因为需要将产品带入合适的渠道，与目标客户进行宣传和沟通，并通过品牌&；营销和渠道以及其他潜在的能量影响更多的人。

最终成为领先品牌，是以优质供应产品为核心，并能够持续开发大量优质供应产品，然后在此基础上，供应链、组织能力、品牌建设、营销推广、渠道拓展、消费者洞察等综合能力的结果。

儿童食品市场上仍有许多类别没有产品供应。这些更加细分的市场需要领导品牌的诞生，而越来越多的领导品牌可以促进整个儿童食品市场的持续健康发展。

04

先做出孩子和家长都需要的儿童食品产品，然后努力抓住巨大的市场机会。

作为企业家和企业，儿童食品市场无疑具有巨大的潜力，但这种潜力的爆发需要时间，其背后的机会也需要有准备的人&；公司可以把握住。

无论哪种公司，只要他们着眼于长期发展，就需要在面对当今儿童食品市场时管理他们的预期。因为市场还不成熟，产品供给已经有了很大提升空，如果一味追求速度和规模扩张，可能只能做一些短期的事情，而失去了中长期更应该关注的基础。

例如，在目前的儿童食品市场中，就市场发展和现有的市场容量而言，要在短时间内做出一个十亿美元的单一产品仍然是一个巨大的挑战，并不是说这是不可能的，而是具有这种可能性的公司可能从几年前就开始为此做准备了。

如果此时对增长率和营收规模有很高的要求，此时可能会走向产品路线以外的路线，即渠道路线。这时，我们会在流量获取方面投入大量资金，然后提供大量产品供选择。在一两年内，我们可能会在收入规模上取得一定的成果，但成本将非常高，可持续性将受到质疑。

从投资的角度来看，这种投资带来的收益和价值都很低，企业在思考资本投资的方向时，资本在考虑投资什么公司时，需要尽可能避免这种情况。

应对这种情况，更好的应对方法是尽可能地冷静下来、放慢脚步，观察孩子的生活习惯、饮食习惯等。，并深入了解他们的需求和痛点，尤其是那些没有得到满足或没有得到很好满足的需求和痛点。然后耐心地进行产品开发、产品打磨和产品测试，在验证产品确实是优质用品后，投入时间、资源、人力和资金。

也许未来儿童食品的高质量供给、大单品、领先品牌、大公司甚至巨头公司都是现阶段研究儿童需求和产品开发的公司。

我们也希望在这个过程中能够继续对儿童食品进行深入的研究，做一系列的事情，与行业的不同参与者共同推动这个行业的健康良性发展。在不久的将来，将有几篇文章来简要谈谈我们对儿童食品的核心理解和判断。