可持续包装：中国及亚洲包装企业的增长机遇

许多包装企业将中国和亚洲市场视为重要的增长引擎。然而，随着消费者可持续发展意识的显著增强，企业需要了解消费者的态度，以便及时抓住增长机会。

亚洲仍是包装行业的头号增长引擎，中国已成为全球最大的包装市场【1】。随着中国和亚洲其他新兴市场包装使用量的激增，废弃包装在环境中造成的生态负担也同步增加【2】，这往往是由于缺乏相应规模的废物收集、运输和回收系统，无法满足海量废弃包装的处理需求【3】。这将如何影响消费者对可持续包装材料的态度？为了进一步研究这个问题，我们在10个亚洲国家进行了消费者调查，包括中国、印度和印度尼西亚。本次调查结果参考了我们之前对全球消费者情绪的调查【4】以及此前对美国相关情况的深入研究【5】。

调查结果揭示了各国的主要趋势和特点，其中有三点值得关注:第一，中国、印度和印度尼西亚的消费者比其他国家的消费者更重视可持续发展，他们购买绿色包装的意愿也最高。其次，这三个国家的消费者最关心的是水和空气体污染，而不是其他国家的消费者更关心的废物。与我们的全球研究结论相似，这三个国家的消费者也认为食品是最应该采用可持续包装的类别；不同的国家对食物的分类有不同的看法。例如，中国消费者主要关注新鲜水果和蔬菜、新鲜肉类和乳制品。在三个国家接受采访的三代消费者非常关注包装对环境的影响。总体而言，X世代在许多可持续发展问题上的环境意识最高，其次是Z世代/千禧一代和婴儿潮一代【6】；但在细节上也有一些不同。第三，受访消费者认同“最不可持续的包装材料”，但对“最可持续的材料”有不同看法，这也与全球调查的结论一致。例如，中国消费者认为可堆肥或可回收塑料是最可持续的。消费者希望在未来看到更多可回收或可堆肥的塑料薄膜包装和更多基于纤维的包装。

中国和其他新兴亚洲经济体仍是许多包装公司瞄准的主要增长市场。随着社会可持续发展意识的显著增强，企业应在任何增长战略中认真考虑“绿色叙事”及相关战略选择。为此，我们建议企业在未来的战略规划中考虑上述三个因素。

01

亚洲市场:可持续发展意识显著增强。

在过去的10年中，全球包装行业稳步增长，亚洲新兴市场的经济繁荣已成为关键的增长动力。在此期间，主要变化包括零售渠道的强劲增长以及使用更多包装来满足消费者对便利性的需求。由于缺乏完善的大规模包装收集、运输和回收系统，因此无法应对日益增加的废物，而包装使用量的急剧增加大大增加了环境负担【7】。

有关方面并没有忽视这一点。为了减轻包装垃圾的压力，快速消费品制造商、零售商和政府部门都采取了行动【8】。尽管如此，受访消费者仍相当担忧。我们的调查发现，中国、印度和印尼的消费者是世界上最担心的，甚至高于新冠肺炎疫情爆发前的水平（见图1）。

在消费者的支付意愿方面，我们也得出了类似的结论:中国、印度和印度尼西亚的消费者比世界上其他国家的消费者更愿意购买“绿色包装”食品（见图1）。与此同时，巴西消费者比其他国家的消费者更愿意为绿色包装买单。当然，消费者的担忧和支付意愿能否转化为实际行动还很难说，但这至少表明这些市场的消费者环保意识相对较高，有关方面需要采取行动。

通过这种方式，上述结论引出了另外两个问题:亚洲新兴经济体消费者的担忧是什么？哪些群体加剧了这些担忧？对于第一个问题，这三个国家的消费者高度一致:水和空气体污染是他们主要关注的问题。在受访的其他国家中，日本和欧洲国家普遍更关注海洋垃圾；美国和英国的消费者最关心浪费问题，而对于印度和印度尼西亚的消费者来说，浪费是最不重要的问题之一。关于消费者最关心的终端产品的包装可持续性，尽管不同国家在细节上有不同的看法，但都集中在食品上。中国消费者主要关注新鲜水果和蔬菜、新鲜肉类和乳制品。印度消费者最关注快餐包装，其次是乳制品和宠物食品。印尼消费者最关心的是饮料，其次是乳制品和新鲜水果和蔬菜。

当我们深入研究第二个问题并探索哪个群体在推动这些问题时，我们发现所有接受采访的年龄组都非常关注这些问题。总的来说，X一代最受关注，其次是Z世代/千禧一代和婴儿潮一代（见图2）。至于两个主要领域，即空气体和水污染，印尼X世代对此尤为关注，而中国和印度的情况则截然不同。

我们在最近关于包装可持续性的全球观点的文章中也强调过，调查显示，世界各地消费者眼中最可持续的包装材料并不一致；但在最不可持续的材料上有更大的共识【9】。在本文涉及的国家中，中国和印度尼西亚的消费者认为可堆肥或可回收塑料更具可持续性（巴西消费者也持类似观点），而印度消费者认为纸质和玻璃包装更具可持续性。我们还要求消费者展望未来，并描述他们希望看到更多的可持续包装。尽管这个问题的答案在细节上有很大差异，但总的来说，消费者普遍希望使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜和更多纸质包装（见图3）。可回收的硬塑料排名较低，玻璃和金属也是如此。

02

战略规划:三个可持续性因素

许多包装企业将亚洲新兴市场视为重要的增长来源，他们需要围绕关键战略选项制定战略和做出决策，例如:追求哪些机会（服务高端市场或大众市场）；针对什么样的客户（侧重于国际市场还是本地市场）；部署什么策略（追求单位成本优势还是创新优势）；如何寻求增长（通过内生增长或扩展并购）。然而，随着本区域对可持续发展的认识大大提高，我们坚信仅仅做到这一点是不够的。我们建议在制定战略时应考虑以下三个因素:

首先，通过了解当地消费者的喜好、产品用途和废弃包装的处理方法，有策略地因地制宜。我们的研究表明，亚洲国家在可持续发展方面存在一些区域共性，特别是在高环保意识和支付意愿方面。消费者还“希望”未来使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜和纸质包装。然而，经过仔细分析，我们不难发现不同国家和不同终端用户群体之间存在许多差异，这需要企业加深对本文所关注市场的了解。因此，对于哪种包装最合适以及应该使用哪种可持续的夹具，整个地区可能没有统一的解决方案。一般来说，我们建议该策略应基于各国之间的共性，并辅以有针对性的详细研究，包括深入了解从原材料到废物的包装生命周期，从而全面规划灌装、使用和处置的各个方面。有了这些见解，就更容易评估特定价值链中的包装战略选择和具体改进措施。炒烤肉的做法

二是采取循序渐进的方式，尽快采取行动。即使消费者对绿色包装有很高的支付意愿，也不能保证这种意愿会转化为实际的消费行动。此外，消费者往往不知道期待什么或他们真正想要什么。鉴于情况的紧迫性，我们建议在初始阶段采取一些门槛较低的措施，这些措施对运营成本或资本支出的影响很小，不会影响包装的功能或美观。例如，追求简洁，摒弃不必要的包装，通过简单的设计调整提高可回收性，并在可能的情况下考虑更多地使用单一材料。在这些措施取得成功的基础上，我们将考虑那些需要整个价值链深入合作的系统性调整措施。

三是明确传达产品和包装的可持续性特征。我们的调查显示，如果消费者了解商品的可持续特性，他们将更愿意购买，而与当地消费者关注的具体可持续发展因素相契合是关键。此外，在区域和全球可持续监管趋严的背景下，在包装上注明产品的回收方式也非常重要。三文鱼怎么吃

环境保护是亚洲新兴市场消费者最关心的问题之一。将可持续发展视为一个关键的战略因素，可以帮助包装企业将其打造为一种差异化优势，吸引消费者并促进企业实现增长。

参考资料:

【1】David Faber、Daniel nordigrden和Shekhar Varanasi，《无订单中断:2030年包装新模式制胜》，2019年5月，McKinsey.com。

【2】从塑料垃圾中拯救海洋，McKinsey.com，2015年11月1日。

【3】彼得·博格、大卫·费伯、安娜·格兰斯科格、丹尼尔·诺迪格登和苏库·庞克什，《包装可持续发展的动力——超越速赢》，McKinsey.com，2020年1月30日。

【4】丹尼尔·埃里克森、大卫·费伯、安娜·格兰斯科格、奥斯卡·林奎斯特和丹尼尔·诺迪加登，《包装的可持续性:全球消费者的想法》，McKinsey.com，2020年12月16日。

【5】David Faber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《包装的可持续性:美国消费者的想法》，McKinsey.com，2020年10月21日。

【6】名词解释:婴儿潮一代，55-74岁；x世代，35~54岁；千禧一代/Z世代，18-34岁。

【7】从塑料垃圾中拯救海洋，McKinsey.com，2015年11月1日。

【8】彼得·博格、大卫·费伯、安娜·格兰斯科格、丹尼尔·诺迪格登和苏库·庞克什，《包装可持续发展的动力——超越速赢》，McKinsey.com，2020年1月30日。

【9】丹尼尔·埃里克森、大卫·费伯、安娜·格兰斯科格、奥斯卡·林奎斯特和丹尼尔·诺迪加登，《包装的可持续性:全球消费者的想法》，McKinsey.com，2020年12月16日。

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