零食很忙们“围猎”良品铺子们

文字:谢媛媛

来源:京观台（id: jingguantaicn）

休闲零食头部品牌良品铺子、三只松鼠卖不动了。

2023年Q3财报显示，良品铺子前三季度营收59.99亿元，同比下降14.33%；实现归母净利润1.91亿元，同比下降33.43%。三只松鼠2023年前三季度营收为45.82亿元，较2022年同期的53.33亿元下降14.07%。这是自2021年三季报以来，三只松鼠营收连续第三年下滑。

消费者不买账的根本原因是这两个走高端路线的品牌定价过高。2023年8月，良品铺子因所售鸭舌价格高达264.4元/斤，被网友称为“零食刺客”。

另一方面，迎合消费者的打折零食店忙于零食，零食生意兴隆。

这些商店汇集了各种品牌的零食，无论是可口可乐和双汇等知名品牌，还是闻所未闻的白标零食，都可以在这些商店中找到。除了商品种类多，打折零食的价格也很吸引人。与便利店、超市等渠道相比，这些商店直接与制造商连接，可以以更低的成本获得商品，从而以更低的价格销售。

根据冠言侠的研究报告，在一家繁忙的小吃店，一瓶500毫升的可口可乐的价格仅为2.3-2.4元，通常比超市便宜20-30%。

折扣零食店凭借高性价比、丰富的品类和亲民的购物体验，成功吸引了大批消费者。传统零食品牌良品铺子和三只松鼠的市场份额被蚕食。为了改变现状，各大品牌纷纷瘦身，纷纷开始降价。与此同时，他们在线下渠道做出了努力，与忙碌零食和响亮零食等折扣零食正面竞争。

01量贩零食迅速崛起

以热闹小吃、响亮小吃为代表的折扣零食店正在成为消费者购买零食的宝地。

这些商店的商品种类繁多，不仅有蒙牛、旺旺和美味，还有各种白色零食。更重要的是，价格更实惠。312克卫龙面筋价格为7.9元，超市销售价格达到16.8元；趣多多95g售价5.2元，超市售价6.7元。

而且，每个品牌的店铺都有很高的辨识度。色彩醒目的招牌、暖黄色的灯光和排列整齐的展示架，为年轻人营造了一种“打卡”的氛围。

凭借这些优势，一些折扣零食品牌成功将消费者吸引到自己的门店，并通过线上线下全渠道围堵对传统休闲零食品牌形成冲击。

以忙碌小吃为例。2022年，拼多多零食销售额约64亿元，超过演金铺子的28.94亿元和来伊份的43.82亿元，逼近三只松鼠的72.93亿元。

2023年上半年，良品铺子的营收出现了自2020年上市以来的首次下滑，其背后的原因是线上收入的下降。三只松鼠在财报中也提到了电商收入的减少。

这不仅是两家头部品牌面临的问题。东兴证券近期研报显示，去年“双十一”期间，休闲零食销售额达121亿元，同比下降10.4%。

对于其背后的原因，东兴证券分析称，主要是由于近年来休闲食品经历的渠道变革，在理性消费的环境下，高性价比的休闲大众市场门店迅速崛起，对传统电商渠道造成一定冲击。

与线上一样，传统休闲零食品牌也遇到了无法在线下销售的问题。

消费品使用说明

尽管三只松鼠和良品铺子早就通过开店和进入超市抢占了线下市场，但仍难以与折扣零食店竞争。

以三只松鼠为例。2016年开出第一家门店后，三只松鼠在一段时间内持续扩张门店数量，并在2019年提出“万家开店计划”，但很快就出现了萎缩。2021年，三只松鼠关闭了大量门店，2022年4月宣布暂停门店扩张战略。

这背后有不可控的环境因素，但更多的原因是打折零食的兴起。在三只松鼠大量关店的2021年，折扣零食店的数量大幅增加。

方正证券研报显示，2021年全国将开设约250家折扣零食店，2022年这一数字将接近8000家。据艾媒咨询，截至2023年10月，中国零食集合店数量已超过2.2万家。在头部品牌赵一鸣零食和小吃忙于合并后，中国的门店总数现已超过7000家。

打折零食店客流量巨大。

根据财务数据，赵一鸣食品2022年的收入为12.15亿元，净利润为3844万元。到2023年，在短短半年内，该公司的收入将超过2022年全年的两倍。2023年1月至6月，赵一鸣食品的收入达到27.86亿元，净利润为7631万元。零食很忙，收入增长率也很高。

如今，打折零食的扩张仍在推进。

在拿下华中、华南、华东、西南多个省份后，零食非常忙碌，开始在其他地区扩张。近日，零食繁忙集团透露，计划在未来半年内投资超过10亿元用于全国市场开发，重点是北方地区。

为了阻止被进一步蚕食，良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食品牌打响了保卫战，开始大规模降价。

02高端零食放下身段

受消费观念转变和零食店打折的影响，传统零食品牌不得不降价销售，尤其是之前走高端路线的休闲零食三巨头。

根据东兴证券的研究报告，三只松鼠、百草味和良品铺子的产品在天猫的平均价格分别下降了7.6%、16.1%和0.5%，在JD.COM的平均价格分别下降了15.7%、23.8%和11.3%，三个头部品牌在天猫和JD.COM的平均价格分别下降了10%以上。

双十一的余热还未完全消散，良品铺子又宣布了17年来最大幅度的降价。澳洲坚果、猪胸脯肉、辣条等300种回购率较高的产品成为降价主要对象，平均降幅达22%，最高降幅达45%。三只松鼠紧随其后，暗示公司正在实施“高端性价比”战略。

支撑这波降价的是三巨头背后的供应链。为了给出更具竞争力的价格，三只松鼠、百草味和良品铺子都提到了挤出供应链中的“水分”。

各大品牌都在通过原材料直采、生产设备升级、产品生产工艺升级和划定毛利红线等方式降本增效，甚至将目光转向自建工厂。

2022年，原本以代工生产模式为主的三只松鼠开厂并于当年投产。此前，良品铺子还表示，未来将从1600个SKU（库存单位）和120个SPU（标准化产品单位）中选择5-8个深耕SPU品种，以共享股份或自建工厂的方式布局产业链。

西班牙将封锁全国

经过一套组合拳，良品铺子和三只松鼠的产品价格都有所下降。根据三只松鼠提供的信息，2023年澳洲坚果的价格比2022年低30%，销售价格在20元一斤以上。

这些降价产品不仅出现在电商渠道，还被投放到线下门店，甚至首次出现在网店。据市场报道，良品铺子公布的产品主要销售渠道为门店，调整幅度为10%-47%。和打折零食一样，良品铺子希望用低价吸引消费者。

这与线下市场规模有关。据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场规模超过1.5万亿元空，近五年复合增长率超过10%。其中，线下渠道占比达85.9%。

同样关注线下渠道的还有三只松鼠。虽然三只松鼠也有自己的线下门店，但折扣零食店的流量正在蓬勃发展。演金铺子、金仔食品、甘源食品等品牌在与忙碌小吃等小吃店合作后实现了收入增长。在近期的业绩会上，三家公司均强调了零食折扣业态对利润增长的贡献。

提出“全品类+全渠道”经营战略的三只松鼠也试图吃下这波红利。

三只松鼠告诉经观台，2024年1月中旬，三只松鼠和四种坚果（澳洲坚果、山核桃、开心果和杏仁）进入赵一鸣所有门店，之后他们将与其他零食店合作，并逐步扩大品类，甚至可能推出专供渠道的产品。

但合作不是终点。三只松鼠和良品铺子一样，开始下场亲自挖掘线下红利。在线下，传统零食品牌与量贩零食已经开始互相竞争。

03线下PK，消耗战开启

消费者越来越多地转向线下，主要休闲零食品牌不得不迁移。此前，良品铺子副总监杨银芬曾表示，零食行业线上无法卷起，线下公司已经做好了准备。

为了与小食、零食、忙零食等品牌争夺市场，良品铺子和三只松鼠采用了线下开店的新模式。前者加入了打折零食的大军，推出了廉价子品牌“零食硬家”，后者则开设了自己的品牌社区零食店。

目前，三只松鼠社区零食店的品牌70%为自有品牌，30%为进口品牌，而顽固零食店主要销售第三方商品。

与忙碌小吃和赵一鸣小吃等品牌一样，低价也被视为开拓线下市场的利器。

三只松鼠告诉《镜报》记者，在社区零食店，澳洲坚果的价格为29.5元一斤，会员价格为27.8元一斤，其他门店的价格为58元。风干鸭脖价格4.9元一斤，小吃店5.9元或6.5元。超市价格更高，9.9元一斤。

零食倔强家族是良品铺子为拓展下沉市场专门推出的连锁零食店品牌。口号是“便宜就是性价比高”。

到2023年10月，湖北省已有300多家门店。三只松鼠的自有品牌社区零食店目前在全国拥有180多家门店，覆盖安徽、江苏、浙江等省份，未来还将通过加盟的方式增加门店数量。

然而，在同质化竞争下，低价竞争能带来多大的效果很难预测。良品铺子曾经说过零食集合店的竞争壁垒不高，是一场资源消耗战。因此，公司也在思考未来开1000家店后，商业模式能有哪些新的变化。

为了实现差异化竞争，三只松鼠一直在强调品质。同时，我们为社区店定制产品，试图打造多个差异化的大单品来沉淀社区店的优势货盘，并与其他渠道货盘区分开来，避免不必要的价格竞争。

2023年6月，三只松鼠开设了第一家社区零食店。根据虎嗅今年1月的报告，市场上的零食大众店普遍提供1000多个SKU，而三只松鼠社区零食店的SKU超过1500个，而零食繁忙的商店的SKU数量高达1600个。

当时公司创始人张燎原也曾对媒体表示，现阶段，三只松鼠的丰富度和凝聚力还不够。然而，最近三只松鼠告诉《镜报》，通过一些措施，目前该商店的SKU接近2000。

良品铺子在门店建设方面也有一系列动作。2023年7月，良品铺子开设了一家面积达1200平方米的零食王国店，不仅注重产品差异化，还非常注重消费者体验，并打造了“零食漂流”的概念。

“小吃很忙”，他们没有坐以待毙。几个月后，面积超过1300平方米的“超级小吃很忙”开业了。一层为小吃购物区，二层为小吃主题休闲娱乐区，充分迎合了当代年轻消费者对“消费+社交”的多元需求。美食杰菜谱大全

据《零售圈》报道，零食忙着与蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃点等众多知名品牌合作。，还有几十种PLUS零食是定制的，在商店出售，零食包装也是定制的。

线下零食店已经从以前的卷价发展到卷体验。最终谁能获得更多红利，需要消费者用行动给出答案。

参考资料:

“Tik Tok意外”救了“三只松鼠”，来源:虎嗅。