对话蓝猴子CEO李加敏：真诚、理想与咖啡

2024-2-4

来源:赢动力（ID: yingxiaoli 888）

2017年初冬，放弃影视工作多年的李家民再次踏上了云南这片肥沃的土地，在每一寸土地上追寻着行业的脉搏，准备在这里绘制自己的职业蓝图。

云南边境的保山市坐落在群山的怀抱中，这里土地肥沃，气候宜人，是种植咖啡豆的理想之地。然而，通往这片土地的道路充满了危险，蜿蜒的山路一侧是深不见底的悬崖。每当公共汽车在狭窄的山路上急转弯时，几乎一半的车轮都悬在深渊上，这使人们的心像打鼓一样跳动。尽管车内弥漫着恐惧和一声接一声的哽咽，但皮肤被太阳晒黑的当地咖农们正带着多年的锤炼从容而稳健地驾驶着方向盘。

在这里，他们遇到了一位50岁的大姐，她对咖啡种植了如指掌，并慷慨地分享了丰富的知识。正当大家沉浸在愉快的交流中时，这位大姐突然感到悲伤，泪流满面地扑进了同事的怀抱。这一突然的变化使我们迷惑不解。

在泪水和抽泣中，大姐慢慢道出了自己的心酸往事。当时，2017年，中国的咖啡行业还处于起步阶段，大资本和经销商的垄断使得咖啡豆价格低廉。交通不便和缺乏其他销售渠道导致农民辛苦劳作一年只能获得微薄的收入。更令人心痛的是，大姐的两个女儿因为无法承担冷处理的费用，病情恶化，两年后相继去世。这个消息震惊了我们所有人。在当代社会，人们仍然因为一场小感冒而失去生命，这令人难以置信。

在普洱大山深处，白天的阳光酷热难耐，仿佛能炙烤人的皮肤。然而，当夜幕降临时，这里变得寒冷。他无法摆脱白天的所见所闻，于是拿起手机开始查阅中国咖啡行业的现状。他的手指在屏幕上轻轻滑动，一行行字映入眼帘:中国咖啡产业正经历前所未有的蓬勃发展。近10年来，中国咖啡消费增速一直位居全国第一，成为所有快速消费品中的佼佼者。然而，与日本和韩国等周边国家平均每年的杯子数量为200-300个以及欧美国家相比，2017年底中国的咖啡杯平均数量仅为7-8个。即使不与欧美相比，与日本和韩国相比，中国的咖啡行业仍有巨大的增长空。因此，“必须为咖啡农做点什么”的信念在他心中生根发芽，激发了他投身咖啡行业的热情。

01中国咖啡行业的天花板，到底有多高？

六年时间，李加敏与他的团队踏遍了云南每一座种植咖啡的山丘，他们的足迹延伸到了巴西、哥伦比亚、肯尼亚等12个国家的咖啡协会，深入考察了300多家与咖啡产业相关的企业，潜心研发了600多种咖啡配方，这一路的坚持与努力，最终实现了从咖啡种子到杯中香醇的完整产业链的打造。

王旭：这么多年过去了，咖农的事一直在你心中留下了很深的烙印，目前他们的生活变好了吗？

李加敏：这几年很多的咖农对比17年来说收益肯定是好了，这里面虽然有我的一点点力量，但是更多要感谢的是像瑞幸、库迪等这样品牌，他们把整个销量做起来了，还有现在大大小小的企业都在做咖啡，做联名和一些其他的动作，我觉得虽然说不是我主要干的，但是也在中间也去推动了这个事情，也有一点点成就感。

王旭：咖啡赛道是一个很卷的赛道，冲调类像雀巢三合一，包括这两年有些线上的强力品牌像隅田川、三顿半等，线下还有瑞幸、库迪等品牌，当时是怎么想来做瓶装咖啡呢？

李加敏：首先我一开始做的是互联网电商平台，叫好咖网，是中国第一家的咖啡全产业链的电商平台，我们最重要的事情就是吸收了很多全球化的咖啡产业链资源，在全球去收购一些好的咖啡豆，找好的产区，所以说在这个过程中我们是对整个产业链有过深度研究的。

咖啡其实有三个核心业务，第一个核心业务就是门店业务，第二个核心业务是快消业务，还有一个核心业务是国际贸易，因为咖啡本身是一个作为原料国际贸易的，一方面国际贸易我们是有这方面的资源优势，也涉及一些比如说俄罗斯等的一些国家的原料贸易。

但我们考虑对消费者印象比较深的一个是咖啡门店，一个是快消，门店的头部已经太强大了，没有多少机会，但是咖啡快消到现在为止，除了雀巢以外，并没有第二品牌出现，空间很大，所以说我们在仔细思考之后，要对标雀巢做优质的咖啡产品，不只是做瓶装咖啡，还有比如罐装咖啡，包装咖啡、冲调、咖啡零食等等的一些产品都在做，我们是以一个快消品的逻辑去思考咖啡产业的。

02没有个性的咖啡品牌就没有生命力

在咖啡行业中，个性和差异化是品牌脱颖而出的关键，许多品牌致力于提供高品质的咖啡、独特的顾客体验以及与众不同的产品和服务，这些做法不仅能帮助品牌在消费者心中建立独特的形象，而且还能增强顾客忠诚度。

王旭：咖啡品牌是有调性的，没有个性的品牌是活不了的，当时为什么想起蓝猴子这个很个性的名字？

李加敏：首先我们从企业的战略出发，一开始定义的就是家国际化的公司产品和品牌。所以第一件事就是要一个全球化的标识，就是放到国外去，别人也知道这是中国的。所以我们选择形象的时候，可以选择大熊猫，李小龙，也可以选择孙悟空，都是全球化的符号，那为什么选择孙悟空呢？是因为孙悟空本身很活跃，咖啡喝了之后会很有精神，就提神醒脑，这两个元素是天然搭的。

第二个原因是我们希望传递的品牌精神。比如说小时候买耐克阿迪，他们的全球化的标志是什么呢？一个勾加上拉升，是美国企业在宣传美国精神，那我们中国人宣传中国企业的时候，中国精神是什么？我认为是不怕困难，永远都保持希望，保持乐观，保持勇敢，中国人的精神上下五千年，主打的就是每一个人都在西天取经的过程为自己取经，每一个人我也相信他最终会成为自己的斗战胜佛。

第三个原因就是好听好记，我当时有个评判的标准说我们有个50岁的姐姐，没有受过太多的教育，她也能写得出来，念得出来这个名字就是好名字。

第四个是世界上的第一家咖啡馆叫蓝瓶子，蓝色在不管是中国还是欧美都代表了优雅，那么咖啡本身也代表着优雅，所以最后我们选择蓝孙悟空而变成了蓝猴子，并且可以拿来注册。

03未来的规划是什么样？有焦虑增长吗？

蓝猴子品牌从诞生到现在，一直在持续进行线下招商活动，其提出的"千县千代"战略赢得了经销商的广泛认同，李加敏认为蓝猴子虽然有些渠道并没有进驻，但蓝猴子这个品牌在经销商圈内是没有人不知道的。

王旭：2023年的消费市场普遍是不太乐观的，蓝猴子在这个时候有焦虑增长吗？

捆蹄热干面图片

李加敏：首先对于销量的增长肯定是有要求的，但是这个要求是相对的，我认为一个产品打入市场分两个角度，第一个角度是签约和打款，第二个角度，是这些原本没有做咖啡的这些朋友们，他们想愿不愿意来去做这个？客观的说像包装咖啡产品的话，在线下目前的难度是比较高的，它和咖啡店的逻辑还不一样，所以说虽然有些经销商不一定会合作，但是我们会先让大家更多的了解包装咖啡的产品。

实现目标的话肯定需要时间，让整个市场热了之后，包装咖啡这个品类会疯狂的起量，就跟当初的日本咖啡市场一样，日本在十几年前的时候，日本的速溶咖啡占比排名第一，占60%的市场，其次咖啡店占30%的市场，包装咖啡只占10%的市场，但是在去年2023年的数据显示，现在包装咖啡占了日本咖啡市场的60%，倒过来了，而咖啡店比例没变，因为日本就那么大，咖啡店已经饱和了，所以速溶就只剩下10%的份额了。

因此我们判断随着便利店、智能贩卖机等业态的普及，以及咖啡文化的发展，包装咖啡会以更便捷更便宜的方式，出现在消费者的面前的时候，整个市场一定是中国咖啡行业里面最大的一个市场，在时机真正来临的时候，也可能就是最近两三年的时间，到那个时候，因为我们的品牌高地已经占领，我们将会是中国包装咖啡的第一品牌。

王旭：2023年对你们什么影响？会改变你们2024年的扩张计划么？

李加敏：在目前的大环境下，线下这个情况是大家都同样面临的，在线下我们要坚持稳扎稳打的策略，但是线上因为公司有直播业务，线上从2024年开始，我们就打得会凶一点，增长的点可能短期内是靠线上去做增长，预计到今年2024年6月份，在线上的包装咖啡品类里面，我们是有计划能冲到第一名的。

蘑菇头

能活得久的一定是对产业供应链是有很深的研究的，现在虽然有很多的各种咖啡产品，咖啡饮料什么的，但他们其实活不了，我不是说这个公司能不能活，我是说他们做的新品类肯定是活不久的，因为对于供应链的优势，在中国做包装咖啡这个领域里面，我是有这份自信的。

04真诚的理想与期待

王旭：你觉得快消品行业跟之前的行业相比有难度吗？有什么感悟？

李加敏：经营企业我觉得第一点就是要选对行业和赛道，任何一个再差的行业都有人做的好，但是它区别在哪里？我认为在于天花板，像电影行业的天花板应该是六七百亿，有个20亿票房的电影已经很了不起了，但是对于一个咖啡行业的话，那可能就是个上万亿的赛道。

第二个的话我觉得现在经营的渠道有比较多种，所以说我觉得我们是应该要跟上时代发展的步伐。比如说直播带货，其实很多传统企业的老板都没有特别重视，或者说没有经验，但是我认为拥抱变化是大势所趋，你想想不想学，想不想做，他都是趋势。

第三个在大环境不好的时候，稳扎稳打，别冒进，不求说要多快，但是一定要守住自己的核心。

第四个我想讲一讲经营者的理想，我的思考是做企业这件事情本身，是要有梦想和初心的，如果说只是为了挣点钱，确实干很多事情都能挣到钱，但如果真心的想做一个伟大的企业，初心和梦想是真的必不可少的，我从开始进入这个行业到今天到未来，我都依然坚持，要把中国的咖啡产业带上一个新的高度，初心我一直都没有变过，到现在也没有。

王旭：你对蓝猴子的未来有什么期待吗？

李加敏：我们的业务板块除了咖啡之外还有一些其他板块，那对于企业来讲，我期待我们至少是一家千亿级别的公司，希望在咖啡产业里面有话语权，因为我们是真心的希望带着中国咖啡产业往前发展，所以不是为了去垄断，而是有更多的说话权之后，我们联合着更多的咖啡企业一起做一些有意义的事情，我也希望有机会能代表中国的企业，代表中国的品牌，在全球化的声浪当中占领一席之地。

第二个期待是我们会保持着很开放的态度，期待有更多的优秀的高手跟我联系，也希望有更多的优质的合作伙伴，跟我们长期相处，共同一起发展，现在我也是在全国各地各个公司，不管是快消行业的，还是金融行业的，还是营销的，我们都在去寻找一些更优质的人才。

第三方面是我们希望真心的能为我们的消费者创造出好的产品和品牌，这是从内心里面发出的期盼，所以有好的一些产品，技术，包括有好的一些领域的意见，我们都希望倾听，整个潮咖集团有着文娱与电商事业部，也可以给很多的传统咖啡企业赋能，所以有机会希望跟更多的同行前辈，多学习多沟通。