康师傅，“抄”了吗？

白兰瓜

来源:纳什（ID: kuaixiao 6699）

“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”，统一集团的这则广告，背后指的是当时方便面行业对酸菜面的跟风现象：自2008年统一推出老坛酸菜面外，康师傅也在2010年推出陈坛酸菜面，并且包装都选用紫色，双方一时在市场上竞争激烈。

如今，在快速消费品行业，互相“致敬”从来都不是什么新鲜事。

近日，康师傅推出的老母鸡汤面打了百香食品同款产品的脸，再次让其陷入争议。但这不是康师傅一家的问题。方便面市场的产品同质化现象一直很严重。

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康师傅“抄袭”了白象？

一款鸡汤方便面让康师傅再次陷入“抄袭”争议。近日，有网友指出，康师傅方便面最近推出的新品老母鸡汤面与白象的同类产品外观和口感接近。

后来，百香食品关伟的微博内容颇为耐人寻味。其推文称:“不担心模仿，即使市场上的高汤面逐渐增加，也可以说它是‘正宗的’，白象将尽自己的一份力量。”

2018年，白象推出了一系列汤面产品，其中有一款“老母鸡汤面”，上市当年销售额就超过了10亿。2023年11月9日，康师傅宣布老母鸡汤面正式发售，并邀请查理代言。康师傅推出的这款“老母鸡汤面”。有网友在社交平台上曝光了自己哭笑不得的经历:原本想买白象的“老母鸡汤面”，回家后才发现误买成了康师傅，感觉“被骗了”。

图片来源:小红书

有业内人士指出，面对白象的主力产品——汤面品类的迅速崛起，不难理解康师傅选择重用爆款跟风策略。

从中不难发现中国方便面行业的发展历程。货架上不同品牌的口味鲜有更新，行业同质化的问题早已显现。作为方便面市场的领导者，康师傅凭借强大的渠道布局，采取了以下战术，推出了同行的大单品和爆款产品的相同模式，以稳固其行业头把交椅的地位。从另一个角度来看，它也可以在一定程度上遏制同行。

事实上，这并不是康师傅方便面第一次陷入模仿争议。康师傅和统一是中国方便面市场的两大龙头。上世纪90年代，康师傅方便面和统一方便面先后进入大陆市场，但康师傅方便面不断以红烧牛肉面力压统一方便面。

直到2008年，统一方便面推出了老坛酸菜牛肉面，这才终于让康师傅感到了一丝危机。在推出酸菜排骨面和酸菜牛肉面没有明显效果后，他推出了与统一老坛酸菜牛肉面一字之差的谭晨酸菜牛肉面。包装主题颜色为紫色，包装风格相似。后来提出了著名的口号“有人模仿我的脸，也有人模仿我的脸”。此外，在高端面条领域，唐达仁于2008年推出，唐大师由康师傅于2015年推出。

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方便面是人们日常消费中的重要产品，因此在产品市场上出现了许多品牌。除了康师傅和统一之外，还有今麦郎、百祥和杨掌柜等品牌。整体方便面市场内部竞争激烈，重叠产品门槛低。因此，方便面市场的产品同质化一直很严重，产品在口味和包装上相似的情况并不少见。除了白象和康师傅，今麦郎和统一都推出了老母鸡汤口味的方便面。

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白象逆袭，康师傅压力不小。

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根据约斯特沙利文的数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的总销售额排名第一。（全网指淘宝、天猫、JD.COM、Tik Tok、爱卡汽车五大主流线上平台）

但需要注意的是，与大多数食品和饮料一样，对于方便面（快餐）这一品类来说，线下渠道的销售占比通常较大。

这也是康师傅和统一这两大方便面巨头早年想要在商场里进行“货架大战”的原因。他们抓住了线下渠道，抓住了机会。

线上渠道和线下渠道的差距有多大？考虑到白象没有上市，也没有整体收入，我们可以在阅读巨头康师傅的财务报告数据后有一个感知:

2023年上半年，康师傅方便面业务收入为139亿英镑，同期在田涛的销售额约为2.5亿英镑，在Tik Tok的销售额约为7500万英镑。其余大部分来自线下分销商。

因此，如果从整体便利市场份额来看，百祥与康师傅之间仍有较大差距。换句话说，白象绕开了传统线下渠道，在电商平台上实现了“变道超车”。

然而，尽管如此，白象这两年的发展确实不错，所以我们来看看康师傅。据康师傅2023年上半年财务报告显示，2023年上半年，康师傅方便面和饮品两大收入类别分别占总收入的34.1%和65.04%。整体来看，从2018年到2022年，其营收一直保持个位数增长。在经历了2018年至2020年三年的高速发展后，其净利润在2021年和2022年分别下滑了6.39%和30.77%。2023年，随着餐饮业的强势复苏，康师傅控股的业绩也出现了回暖迹象。2023年上半年其营收同比增长7.06%至416.11亿元，净利润为16.38亿元，同比增长30.66%。

其中，其方便面的业务发展不容乐观。

2017年至2022年，康师傅方便面业务收入除2020年增长16.64%外，其他年份收入增速均保持在6%以下。同时，其2021年和2022年来自方便面的净利润分别下降26.67%和31.42%。2023年上半年，其方便面业务收入为139.5亿元，同比增长2.97%；受益于售价及原材料价格的利好影响，其净利润同比增长48.11%至8.06亿元。

这对于康师傅一家来说并不是问题，统一方便面业务也相对低迷。其方便面的食品业务收入在2023年上半年下降了8.7%。

与方便面业务相比，康师傅的饮料业务更胜一筹。近两年收入增速一直高于方便面。2023年上半年，其饮品整体营收为266.06亿元，同比增长9.5%；净利润同比增长18.06%至8.79亿元。

去年下半年以来，方便面行业的日子并不好过。

据世界方便面协会统计，自2013年以来，中国方便面市场经历了快速下滑，消费量从462亿降至2019年的414.5亿。2020年中国方便面销量迎来一波反弹，2022年中国市场方便面销量反弹至450.7亿份。

然而，2023年，国内方便面行业遭遇新一轮降温。尼尔森IQ最新数据显示，2023年1-11月，中国市场方便面全渠道销量同比下降2.4%，其中线下渠道同比下降0.7%，线上渠道同比下降17.5%。与2023年上半年的数据相比，下半年方便面市场的下滑更为明显。

相比之下，多家券商曾在相关研究报告中估算，去年汤品类总销售额为73.8亿，与2022年相比下降5.7%。换句话说，泡面的滑动速度明显低于整个产品的滑动速度，这导致各大品牌积极布局汤类产品，汤面的势能持续增加。

显然，在这场针尖与麦芒的对抗中，白象能否保住自己在“老母鸡面汤”中的头部位置？康师傅能否像当年的泡面一样，成功逆袭竞争对手？让我们拭目以待。