开进网红菜市场，Grid Coffee 如何找精品咖啡增量

文字:艾比·傅

来源:窄播（ID: exact-interaction）

第一次来到格子咖啡三元里菜市场的门店，首先映入眼帘的可能不是正门，而是面向菜市场开放的“摊位”:在琳琅满目的水果摊位旁，一个半开放的橱窗展示着一个盛装的咖啡豆仓，透过橱窗映入眼帘的是店内忙碌的咖啡师。她会热情地把你带到主入口，然后进入商店。

这正是格子咖啡店长陈想要表达的理念——咖啡豆作为舶来品和可食用材料，在紧邻使馆区、以商品种类丰富著称的三元里菜市场并不矛盾；与菜市场相连的窗户让人们在享受咖啡的同时与日常生活保持联系。

这家店的独特性不仅限于此。本月豆单上只有四种不同产地、不同加工方式的咖啡豆，单杯价格为34元。如果你想全部品尝，那么选择78元的“手冲专题”，咖啡师将循环冲泡四种不同口味的咖啡豆，为你无限供应。

冬日的午后，阳光透过咖啡馆入口处的落地窗照进店内，进入店内。咖啡师正在和几个已经点了主题的年轻女性顾客交流几种咖啡豆的口味和差异。

这家26平方米的商店没有座位，近一半的长空房间被设计成“站立式饮酒吧”，吧台下方有挂钩，方便从菜市场购买的人悬挂购物袋。

“它不应该是一种静观其变的状态，而是一种相对放松的状态。大家站着或靠着说话都比较随意。陈对说。

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格子咖啡李三原菜市场店的常备饮品吧

摄影:朱润子

2023年，“9.9元咖啡大战”几乎占据了整个咖啡消费领域的注意力。另一方面，星巴克中国2023财年（截至2023年10月1日）新开门店数量创历史新高，第四财季相当于每天新开近4家门店。这对于本土精品咖啡品牌的挤压不言而喻。2023年底，首家获得融资的本土精品咖啡连锁品牌Seesaw大面积关店，引发广泛关注。

然而，所有机构都对未来中国咖啡市场的增长做出了乐观的预测。咖啡普及深入后，精品咖啡连锁品牌需要更有针对性地寻找缺口市场。

从2022年8月在北京三里屯南区只卖黑咖啡的街道“The Black Spot”开始，格子咖啡因只卖单一产地（SOE）的咖啡而闻名，现在它已经开设了37家门店，并于2023年下半年在成都、上海和苏州开业。

在陈看来，从星巴克到瑞幸，咖啡消费的分层和两轮品类教育后的“口红效应”为格子咖啡等精品咖啡连锁品牌带来了红利。“在当前的经济环境下，咖啡可能是少数仍在增长的行业之一，这对我们来说是一个很好的机会。」

01概念店

传统手工洗手的水平受咖啡师的影响很大。格子咖啡三元里菜市场店延续了所有门店使用的马可SP9半自动洗手台，确保品控稳定。在视觉语言方面，这家店在门头、吧台等细节上延续了品牌网格元素的设计。重视“邻里”生活的日本建筑师青山周平空足以体现他在标准化下的独特体验。

半自动咖啡机有利于质量控制

有更多的时间与客户沟通。

陈对窄播强调:“这家店的品牌考虑绝对不是商业考虑。」

在菜市场打卡成为2023年年轻人流行的休闲方式。早在2013年，被誉为“中国第一代网络名人菜市场”的三元里菜市场就因举办艺术展而被圈粉。这里的消费者几乎与格子咖啡的客户画像不谋而合。

“我们的主营业务是咖啡配料。除了专业做咖啡，如何从品牌的角度切入？菜市场就是一个很好的载体。陈对说这家商店的销售形式和出售的咖啡豆与普通的街边商店不同。」

2023年10月开业时，格子咖啡与中国奇谭鹅·鹅总监胡睿联合举办了“云南原产地季”展览。在200米长的菜市场里，消费者可以打卡云南四大著名咖啡产区:孟连、思茅、芒市、宁洱，品尝地道的土特产。

格子咖啡与胡睿在三元里菜市场合作。

“云南奇谭”展览

事实上，格子咖啡在云南有两个深度合作庄园，并开发了自持咖啡豆“鹦哥”。在陈看来，与其在云南周边输出大量专业的咖啡内容，不如通过与艺术家的合作让大家对云南的风土人情产生兴趣，进而关注云南也有好咖啡豆的事实。

在格子咖啡的定位中，三元里菜市场店属于概念店，承担着普及精品咖啡的角色。“我们主要是想通过这家店与顾客沟通，让大家通过这家话题度相对较高的店了解我们的品牌在做什么。陈对说。

店里使用的半自动咖啡机更解放了咖啡师。如果你想了解更多关于咖啡豆的知识，两位咖啡师会热情地与你交流每颗咖啡豆的口感和特点、研磨程度和冲泡时间，甚至关于他们如何成为咖啡师的故事也和每颗咖啡豆背后的故事一样有趣。这种轻松而准备开始的对话发生在菜市场，这似乎是完美的。

02升级

陈玉子承认，三元里菜市场门店有一定的特殊性，不会大规模推广。此前，格子咖啡已开设的门店包括标准店和体验店，地点集中在写字楼和商场，面积在15-30平方米之间。其中，标准店采用缓存模式，满足商务人士对高性价比咖啡的需求；体验店让顾客享受文化、艺术和生活方式的融合。

在标准店的基础上，格子咖啡还在打造比概念店更具可复制性的Pro店模式。首店于2023年12月在北京王宓中心B1层开业。

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王宓中环位于王府井地区，专注于高端零售。在格子咖啡同一层的另一侧有一家星巴克甄嬛店，楼上有一家被称为“网络名人咖啡鼻祖”的%阿拉比卡咖啡店。

我们到达商店的时间是一个星期五下午。坐在店里聊天、喝咖啡、敲键盘的上班族或购物人群明显多于三元里菜市场店。

“Pro，顾名思义，肯定是想充分展示我们对咖啡专业性的追求。陈玉子介绍，这家店的原材料将进一步升级，许多产品的生产过程更加复杂。”位于办公楼的商店可能效率更高，而Pro商店的效率相对较低，但我们将在绝对意义上足够好，这是一个很大的定位差异。当然，还有一个更实际的原因。我们需要一个客单价更高的产品线来进入这些好的商场。」

与22元-36元的单价相比，Pro店的黑咖啡价格从48元到68元不等，还有经典美式、经典牛奶咖啡、脏咖啡、限量冷萃、咖啡饮品和烘焙食品。

在这间开放式空房间里，格子咖啡将肯尼亚、也门、哥伦比亚、埃塞俄比亚和云南五大产区的地质特征融入了外部道具中，还推出了与普通门店完全不同的产品套餐。店里一杯只有300 ml，这也是出于专业的思考——这是最合适的咖啡比例。

格子咖啡德普罗店

与标准商店相比，Pro商店在选址方面更加严格。陈透露，的门店数量将更加趋同，不会特别开放。“一个城市可能就一两个。」

在精品咖啡市场的这轮竞争中，门店设计的多样性正成为品牌关注的焦点。但在陈看来，所谓“不规范”是一个相对的概念。“当一个品牌开始时，它是非标准的。如果成熟了，达到一定规模，就标准化了。消费者最终为整个品牌买单。」

03寻找增量

回看母公司云控股集团，格子咖啡的主要管理层来自前精品食品电商平台ENJOY，部分中后台R&D和运营人员来自传帮带。考虑到咖啡市场竞争激烈，格子咖啡的开业速度不宜太慢，要抓住城市和商圈更新的时间窗口。另一个时间窗口是，中国消费者从接触咖啡到上瘾再到成为重度爱好者的速度正在加快。

在获得北京精品咖啡消费者的认可后，格子咖啡于2023年开始拓展北京以外的市场。

格子咖啡成都店位于集安镇，周边是相对高端的社区，而苏州店则位于核心商圈苏州仓街道。然而，在竞争最激烈的上海，格子咖啡仅尝试过闪送“小黑车”，并先后登陆太古里、前滩和上生新所。

格子咖啡在前滩太古里pop-up店。

在2023年7月的一次交流中，陈玉子曾向我们透露，格子咖啡的单店销量可以稳定在每天400杯以上，而单店每天的销量达到200杯时就可以盈利，因此大多数门店已经实现盈利。但与当时预计全年将新增30-50家门店相比，实际开业速度有所放缓。

陈玉子表示，今年我们将继续拓展北京以外的一线和新一线城市，但效率不再是第一追求，我们在门店数量和城市扩张方面将相对谨慎。“接下来，我们将更多地关注一些中型商店，并在知名度更高、展示效果更好的购物中心让更多人了解我们。这是我们现阶段想做的事情。」

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研究机构世界咖啡门户网站2023年12月发布的报告显示，过去12个月，中国品牌咖啡店数量增长了58%，达到49691家。艾瑞咨询预测，2024年中国现磨咖啡市场规模将达到1917亿元，2021年至2024年的复合年增长率为29.8%。

中国现磨咖啡市场继续高速增长。

但增长速度开始放缓。

数据来源:艾瑞咨询、华创证券。

同时，咖啡连锁品牌的头部效应明显。根据窄门餐饮的统计数据，瑞幸拥有超过16000家门店，是门店数量最多的公司，其中帝喾有7064家门店，星巴克有7064家门店。在精品咖啡连锁品牌中，M stand拥有510家门店，Nowwa Nova Coffee和Manner均已突破1000家门店。

尽管赛道拥挤，但乐观的一面是，随着国民对咖啡的接受度越来越高，消费者对喝咖啡有了一个自然而先进的过程，对精品咖啡的需求也逐渐上升。

根据华创证券的报告，咖啡主要消费者的需求已从商务和社交发展到日常生活和自我满足。本轮扩张红利预计将持续2-3年。在瑞幸等通过爆款产品将咖啡饮品做到极致后，咖啡消费开始回归本味。而且，小范围的本土化已经得到初步验证，目前是更广泛的培育期，在逐步渗透中，黑咖啡的潜力更大。

陈玉子判断，连锁品牌取代单店的趋势不会改变。“对于连锁品牌来说，这其实取决于我们能否抓住窗口期。精品咖啡的渗透是在一个增量市场中完成的，这比在一个存量市场萎缩的品类中完成更容易。」

爆头来源【摄影:朱润子】