珍酒再战高端光瓶酒，3500元谁在买单？
定价+老酒概念+比茅台还贵的光瓶酒包装，以及高端光瓶酒满满Buff的反向营销，能否打破兄弟集团杜丽创造的“中国最贵光瓶酒”？
赶上春节，全国一二线城市的电梯广告突然多了一瓶天价3500元的淡酒。
它不是来自茅台、五粮液或汾酒，而是来自2023年成功上市的珍贵酒——李渡。珍酒2013年真正年份酒的建议零售价为3500元。
令人惊讶的是，价格如此之高的产品实际上是一瓶光瓶酒，它是由透明玻璃瓶制成的，从外面看起来毫不做作。真酒董事长吴向东曾公开表示，真酒真正年份酒的包装成本不到每瓶10元:瓶身2元，瓶盖3毛钱，带芯片的标签更贵，总共不会超过10元。
事实上，这并不是珍酒第一次发布真正的年份酒产品。此前，珍酒已推出珍酒2011、珍酒2012真年份酒、珍酒1988年份酒等多款高端光瓶酒。
定价+老酒概念+比茅台还贵的光瓶酒包装，以及高端光瓶酒满满Buff的反向营销，能否打破兄弟集团杜丽创造的“中国最贵光瓶酒”？
“光瓶酒”比茅台更贵
从我国目前的白酒价格体系来看，3000元已经是超高端白酒产品的价格起点。
白酒行业分析师、知雀咨询总经理蔡薛飞告诉酒周志，超高端白酒主要满足消费者的高端商务宴请、品鉴和收藏投资，目标消费者相对聚焦和狭窄，且超高端白酒消费者往往经济实力雄厚、专业知识水平高，对产品有严格要求。
衡量超高端白酒的标准离不开高品质、稀缺性和独特性、投资性和收藏价值这三轴。
从高品质的角度来看，白酒分析师李韩石告诉酒周志，一款超高端白酒定价的首要因素是成本，包括原材料成本、酿造人工成本和时间成本。
珍酒2013使用十年或更长时间的基酒。它采用传统的大曲酱香酒酿造工艺酿造，在陶坛中存放十年。长期成本的背后，是优质原料和酿造工艺的加持。
从稀缺性和独特性的角度来看，蔡薛飞说，“2013年珍酒真正年份的每一滴酒等于或早于2013年，其本身的老酒价值相对较高。”按照官方说法，选酒率不高于5%，酒质极高。烤箱烤肉做法
此外，珍酒借鉴了“威士忌玩法”，每瓶珍酒2013都配有“独一无二”的身份密码。消费者可以通过产品标签上内置的NFC芯片，准确追溯储酒的具体区域、陶罐编号和具体瓶号信息。
在蔡看来，独立编码、全程可追溯、酒业协会备案，保证了产品的稀缺价值。
从投资和收藏价值来看，“珍酒名酒品牌的背书和极高的品质赋予了它超高的价值。此外，此前2011年和2012年的两款产品对超高端品牌有一定的市场认知度，因此作为超高端、小众和高价值产品值得关注。”
值得一提的是，据真酒的销售人员介绍，真酒的真年份系列还可以独家定制。“从10箱开始，您还可以根据定制数量申请优惠价格，但2011年目前无法定制。”
蔡薛飞补充道，基于稀缺真年份酒和极简轻瓶酒的双重属性，推出差异化年份酒不仅符合当前“真年份”白酒消费的行业趋势，还可以充分展示珍贵酒的高端品牌形象和酿造工艺价值，提升品牌价值感，完善产品矩阵。“高端年份酒的占领和布局，可以进一步促进整个珍酒产品的市场销售。”
不过，资深酒类收藏家胡先生告诉酒周志先生，无论是珍酒的高端光瓶酒，还是之前李渡的高价光瓶酒，其玻璃瓶内装的都是“老酒”，颇有模仿玻璃郎的意味。
这个价位的竞争环境。
近年来，在茅台等高端白酒的带动下，从各家酒企推出生肖酒、文创酒，到名酒推出超高端产品，超高端白酒赛道再次热闹起来。
首先，以茅台、五粮液为代表的名酒阵营前两年聚焦3000元价格带，齐推新品。
除了标价3299元的精品茅台、“经典五粮液”和2899元/瓶的五粮液以及1573。国窖的中国味道定价为2888元，山西汾酒和西凤紧随其后，分别推出了零售价为3199元的青花汾酒40中国龙和市场价为3980元的五星红西凤等。，为了3000元的超高端。
二是一些中小酒厂也在开发超高端白酒产品。
去年2月，主打百元价位的萧魂仙推出了萧魂仙锐·锐剑东方系列（田文），零售价为3588元。据《葡萄酒周刊》不完全统计，在电商平台JD.COM上，售价超过3000元的500毫升葡萄酒有10个品牌，其中不乏恒昌烧坊景泰蓝系列、北大荒骏飞、道济等品牌。
尽管超高端白酒产品的数量有所增加，但实际上超高端白酒产品仍是少数人的游戏，其中品牌力是最重要的。
JD.COM超市联合中国酒业协会发布的《2024年陈年老酒消费趋势报告》指出，无论是购买陈年老酒还是消费普通白酒，品牌都是消费者关注的首要因素。
从JD.COM的销量来看，品牌力较弱的酒企推出的超高端产品似乎并不买账，很多甚至没有得到用户的评价。
值得一提的是，从Tik Tok电商的角度来看，之前定价为3500元/瓶的珍酒2012年真正年份酒的价格已降至2300元。很多经销商可以给出1300元左右的价格。
非名酒推出的超高端产品更多的是为了打造品牌形象。这部分高价酒的主要销售渠道是投资和收藏，它们在收藏和拍卖市场上流通。
然而，在收藏市场上，品牌同样重要。胡先生告诉酒周志，在老酒收藏圈，主要有两种玩家，一种是玩茅台的，另一种是按照一条主线收藏名酒主流中的核心单品，否则讲解成本太高。
没有强大品牌加持的高价酒如何撑起高定价？
从各品牌的产品详情页可以发现，除了包装、生产工艺、限量发货外，更大的卖点与老酒概念有关，描述多为X年份酒、老酒、老窖等字眼。
老酒的概念是否成立？
近年来，老酒的受欢迎程度一直在上升。《中国老酒白皮书》调查显示，愿意购买老酒的高净值人群中，近六成愿意溢价20%以上购买老酒。
在此推动下，越来越多的酒企设立老酒赛道，并试图延伸老酒概念来赋能自身品牌营销，从而实现产品溢价。其中，年份酒是酒企依托老酒概念进行市场运作的有力抓手。
蔡薛飞告诉酒周志，年份酒和老酒的定义比较宽泛，应根据企业的具体情况制定相关战略措施，二者不能划等号。
“然而，我们认为酒类产品是典型的风味饮料，老酒在消费者心目中的高品质和稀缺性赋予了年份酒更多的市场机会。"
此外，年份酒也引起了老酒收藏圈的关注。“在老酒圈，一般都会收藏原瓶的老酒，但这种酒比较稀缺，所以会有人收藏年份酒。”胡先生告诉酒周志，从收藏的角度来看，年份酒就像买股票选择标的一样，是否升值空取决于产品后续的操作。
值得注意的是，年份酒市场普遍存在营销擦边球现象。一些酒厂在年份酒的概念下提出了年份酒、陈年酒、纪念酒和原浆酒，但它们本质上是在玩数字游戏。
正是在年份酒乱象的压力下，行业和酒企发力“真年份”，带动高端消费，成为实现新酒与年份酒联动的新增长点。
从行业角度来看，标准化的基础是标准体系。事实上，中国酒业协会早在多年前就启动了标准制定工作。2023年将推出中国酒业真正年份酒体系，在年份酒集团标签的基础上引入第三方认证，进一步完善真正年份酒体系。
从酒企来看，越来越多的企业在打“真年份”牌，不少企业正在规范年份酒的标注。
例如，华润酒业提出更高的老酒配比，以保证年份酒的品质；劲牌通过充足的原酒资源储备，确保年份酒的真实性。值得一提的是，金沙酒业、景芝酒业、金九酒业等酒企推出的真年份酒系列产品均通过了中国酒业协会和方圆认证的真年份酒认证和专属编码。
珍酒2013年真正的年份酒也不例外。根据相关标准，珍酒不仅获得了中国酒业协会年份酒生产资质，还在中国酒业协会对每批年份酒的生产情况进行了记录，以确保所选酒体的真实性。
在蔡薛飞看来，随着消费升级的趋势，消费者对高品质、个性化、高端化白酒的需求被进一步放大。真正的年份酒为珍酒这样拥有产能和储能优势的发展中企业在存量市场中寻找增量市场、完成品牌高端化突破带来了诸多机遇和广阔发展空间。
“像珍酒这样的历史老酒、产区名酒，也是规模大、实力强的名酒。他们拥有优秀的品牌、品质和市场潜力，可以通过开发年份酒完成价值转移，从而为市场赋能，促进企业发展，满足消费者对高品质葡萄酒的需求。”
高价光瓶酒的战略意义是什么？
杜丽这种珍贵的葡萄酒天然缺乏高端基因，这主要体现在两个方面。一方面，从品牌角度来看，吴向东收购的酒庄规模中等，其影响力仅限于该地区。即使是最具故事性的珍酒，“偏远茅台”的品牌效应也仅限于渠道端，消费者对珍酒的认知度并不强。
另一方面，就规模而言，即使叠加珍酒、丽都、香窖和肖凯四个品牌，也仍未突破100亿大关。最新财报数据显示，截至2023年中报，珍酒丽都营业总收入仅为35.19亿元。砂锅豆腐
从一系列布局来看，杜丽似乎将高端品牌的重任放在了珍酒身上，推出真年份酒系列“超高端产品”的意图也十分明显。
一是提升品牌力，在高端圈层形成影响力，并对光瓶酒进行超高定价+反向营销，以另一种方式抢占高端光瓶酒的高价值，帮助酒企在高端场景实现布局。
李表示，珍酒推出真正年份酒的目的是增强产品实力，进一步将产品推向更高水平。“以汽车为例，很多厂商尤其是新势力在推出新车时，一开始就打造高端品牌，树立高端形象，这样才会更好地兼容。”
按照结果导向，消费者确实采取了“面子工程”的做法。据官方介绍，同系列产品珍酒2011真正年份酒上市不到一个月，几十吨酒很快售罄。
其次，对于珍酒来说，推出真正年份的酱酒产品也是企业实力的一种体现。
并非所有酒庄都能酿造出真正的年份酒，这对于企业的品牌、储能、产能、技术、文化等综合实力有着极高的要求。此外，与其他香型相比，酱香型白酒的酿造成本和储存成本最高。
第三，高端白酒因其稀缺的产品属性、更强的社交属性和更深层次的消费心态，容易产生高溢价。
在白酒行业，高端白酒乃至超高端白酒不仅是行业地位的体现，也是品牌和品质的重要体现，更重要的是利润的命脉。
从财报来看，珍酒高端系列确实带动了营收和利润的增长。2023年半年报显示，珍酒丽都高端产品上半年营收增长最快，实现营收9.26亿元，同比增长32%；单看珍酒这个品牌，其毛利率也从55%增长到了58%。
据珍酒杜丽介绍，主要与以珍30标准版、珍30金奖纪念酒和2012年真年份酒为代表的高端光瓶酒收入激增有关。
在蔡看来，珍酒本身与茅台同根同源，在技术上具有很高的价值感。而且上市后得到资本市场的支持，使得珍酒近年来品牌价值大幅提升，产能和储能优势不断增强。全国推广顺利，业绩和利润实现快速增长。
不容忽视的是，在营销费用方面，杜丽这种珍贵的葡萄酒并不手软，这在一定程度上降低了净利率。2023年上半年，其销售及分销支出为8.09亿元，同比增长18.7%，高于同期营收。
此外，胡先生告诉酒周志先生，对于酱香型白酒能否用透明玻璃瓶包装，业内存在一定争议。酱香型白酒长时间存放在透明玻璃中会降低酱香进而影响口感。
整体来看，真酒的高端光瓶酒能否突破李渡光瓶酒的“天花板”，助力其进入高端阵营，尚无法判断。
毕竟，高端既需要销量，也需要品牌认可度。
湘菜菜谱
