618安静背后， “零时差消费”时代来临

文:咸鱼

来源:武艺（ID: ESNQL 520）

气温下降了。

这是大众对今年618最直观的感受。尽管电商平台上有许多促销方法如红包和满减，但消费者的身体感觉仍在降温。

一时间，行业悲观情绪持续蔓延，从头部电商平台GMV不再发布公告，到消费者不再囤货。观察员捕捉到了所有细节，以证明618的孤独。

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但事实上，尽管618的整体趋势越来越安静，但这并不是公众想象中的“一个时代的终结”，而是消费环境和消费模式的动态调整。其表现之一是即时零售平台和线下实体店大规模参与今年的618。

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过去，中国零售业的转型主要集中在电子商务上，这是消费升级趋势下的转型尝试。然而，随着技术飞跃、新的消费需求和场景的出现，传统电商和本地零售达成了相同的目标，坐在了同一张桌子上。

在这张扑克桌上，以美团、盒马、山姆为代表的即时零售平台是重要推动者，而遍布城市街区的中小实体零售商则是核心参与者。他们将点连接成线，然后线变成面，这开启了实体零售的加速复苏和回归，也以“更快、更便宜、更本地”的零次消费逻辑挤进了618的战场。

下面，详细说说。

01“安静”背后，是购买力的转移

618的安静部分对公众来说是显而易见的，但沸腾区尚未被打破。

是的，我说的是本地零售。

今年的618，在电商从业者眼中，是挫折的一年。一方面，它很疯狂，但没有明确的超预期增长率。另一方面，与往年相比，今年的618，消费者确实缺乏热情。

与电商相比，今年的本地零售618更是火爆。在小红书上，有人在阳光代金券节买一送一星巴克，不收配送费；一些人访问了该应用程序，发现在外卖平台全面降价的无印良品甚至比在线旗舰店更优惠。

近年来，中国零售流量的最高水平一直在网上，并被电子商务平台牢牢控制。甚至在很长一段时间里，实体零售从业者都觉得这种模式是没有希望的，但现在，你会发现人们仍然需要就近，或者比以前更需要就近。

越来越安静是变化之一，而安静的背后，它不是购买力的消失，而是转移。在过去的618年，即时零售的特点是所有类别的繁荣。其中，美团的闪购数据显示，多个品类实现了三位数以上的增长，最终战报的同比销售数据也显示了今年618的差异:宠物产品和数码家电增长了数十倍，服装和鞋包增长了219%，母婴玩具增长了175%，日用品增长了89%，美容护理增长了77%。

要知道，在中国早期的消费市场中，电商的深入发展使得零售市场高度集中，用户的日常消费需求被电商满足后，很难再关注本地零售。但近年来，以美团为代表的本地生活平台，以综合生活服务为切入点，为本地零售赢得了空。

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一方面，外卖、团购等本地新零售形态的兴起，推动了本地实体店的数字化水平。这些实体店充分利用即时零售等模式参与促销，成为促销节的重要力量。

过去，即时零售的场景大多是固定的。在办公室点外卖、周末聚会点奶茶曾是常见的消费场景。然而，近年来，即时零售的场景变得更加活跃，尤其是餐饮以外的消费。例如，旅行时，您可以随时在当地超市购买日常用品。你不想在商店里等待数码产品发布。你可以在美团等平台上一键购买它们，甚至奶粉和啤酒等品牌也加入了即时零售。

当然，这种消费习惯的出现并非偶然。结合时代背景来看，过去三年实际上是本土零售业态演进的重要推动力。在过去的几年里，即时零售为公众提供了很多便利，从衣食住行到自我消费。即时零售的一端连接着实体商家和仓库等本地零售用品，另一端连接着消费者的即时需求，在无形中，这种偶然的购买已经演变为一种长期的本地零售业态。

另一方面得益于本土零售的自我进化。

以618大促为例。5月25日至6月18日，美团闪购在360多个城市拥有8大核心品类超70万家门店，开启“超级门店购物节”。然而，在这个购物节的背后，产品丰富度的提升、更了解本地消费者的特价商品的增加以及履约速度的提升，使得实体店越来越能够满足消费者的日常高频零售需求，这也瓦解了部分电商促销节的备货需求。

因此，今年以来，在经历了长时间的蛰伏后，本土零售迎来了转折点。除了即时零售，美团外卖今年还将餐饮商家纳入集团，这意味着618已经扩展为一个从餐饮到零售的全方位消费节日。

02“零时差消费”时代

当然，本土零售的崛起仅靠产能外溢是不够的，还必须有更深层次的因素。

在2020年中国全零售大会上，咨询公司德勤提出了一个概念——零时差消费时代。意味着这一代消费者进入了一个24小时随时可以激发和满足消费欲望的“零时差消费”时代。

所谓零时差不仅是一个时间概念，更反映了消费者的情感诉求。人活在此时，呼吸在当下，而消费品和零售企业必须能够在一天24小时内在各种关键消费场景中与消费者建立有意义的联系。

而本地零售在发展初期做不到这一点，随着即时零售的深入，本地消费的崛起是不争的事实。

传统零售业态是地产逻辑，电商盛行是流量逻辑。前者非常吃资源，而后者一开始对所有品牌和中小商家都很公平，但流量越来越贵后，电商就像传统零售一样，成了只有大品牌才能玩得起的游戏。

但显然，经过多年的深耕，本土零售已经在“大与小”之间找到了平衡点。即时零售形式的本地零售业植根于本地实体，为600万情侣商店、本地零售商、制造商和本地品牌带来公平的机会。

再者，现阶段的本地零售已经建立了一套全新的能力，从商品丰富度的增加到履约速度的提升，以及零时差消费时代的体验探索，在美团的加持下已经成为现实。

相比之下，传统电子商务就逊色了，其1-3天的履约时间与互联网早期相比很快，但与即时零售相比仍然太慢。美团拥有的中国覆盖范围最大、调度能力最强的实时网络，不仅提升了平台的消费体验，也让商家更愿意在这里做生意。

根据FoodTalks和美团财报的数据，2022年，美团平台上与即时零售相关的便利店和小超市数量接近30万家，是2019年的两倍多。商家销售额较2019年增长超400%，商品种类也大幅增加。

在某种程度上，本地零售业不仅扩大了超市和便利店的覆盖范围，而且在品类上也取得了显著进展。本地零售业增加的数码家电、美容化妆品和日用品等类别已经在年轻一代中形成了思想。

2018年，美团推出美团闪购，作为美团面向本地零售行业推出的独立品牌（主要面向便利店、专卖店等。，到家需要30分钟）。美团闪购自诞生之日起就确定了发展方向，从本土零售行业来看，思考问题、调整业务几乎成为美团闪购的本能。

几年后，人们不再怀疑一切都会回家。

目前，有人在美团购买屈臣氏和丝芙兰的美容产品，有人在外卖APP的数码商店中赢得最新的Switch游戏卡。

03“店商”和电商一样重要

“美团正在成为一家主要业务是销售商品的零售公司。”2022年9月，我在后来的一篇文章中为美团写了这样一个注脚。

而如何立足零售？美团的选择是通过新技术帮助本地实体零售。

早期，新技术的发展使当地零售的供需更加平衡，也使实体店的线上化和标准化成为可能。在这个过程中，以美团为代表的科技企业在深入当地实体零售后，通过数字化和信息化管理实现了商家的降本增效，也实现了顾客体验的提升。

至于下一步，随着直播、短视频等新技术产品的融入，平台带动商家探索新流量、新场景将成为常态。

事实上，在美团、顺丰、盒马等零售企业的持续建设下，上述举措不仅成功落地，而且取得了良好效果。其中，中国大多数城镇已初步建立了满足居民生活品质需求的零售基础设施，形成了中央仓储、网格仓储、前置仓储到社区自提点和便利店的零售基础设施网络，也确保了更多商品以更快的速度和更低的价格供应到社区居民家中。

在一些城市，新技术满足的消费场景超乎想象。2022年12月15日，美团无人机在上海开通航线，成为区域运力的重要补充。今年5月，美团与线下药店合作打造的“24小时智慧药房”落地上海华实大药房。其传统药房占地十分之一，不仅增加了效率，还提高了分拣效率。

除了现有的玩家，字节、JD.COM和小红书也加入了本地零售赛道。过去，字节为Tik Tok本地生活业务设定了500亿GMV的年度目标。以iPhone14的发布为标志，JD.COM发起了几轮与本地零售相关的攻防战。就连生活方式平台小红书也开设了本地生活官方账号，进行了隐隐约约的测试。

消费习惯的普遍趋势和头部玩家对商业逻辑的重组都暗示着本地零售的发展出现了新趋势，但谁能真正满足本地零售众多细分领域“到店”和“到家”业务的新兴需求最终决定了游戏的走向。

中国连锁经营协会（CCFA）和波士顿咨询公司发布的《区域零售企业的未来:在中国打造“人文零售”》报告也指出，未来中国零售尤其是区域零售仍有巨大的机会，本土零售商迫切需要完成从“商品导向”到“人文导向”的转型，而转型的关键点是效率和以客户为中心的差异化服务。

当代零售的第一波属于电子商务和“商品导向”，但在随后的时间里，人们也追求“近距离便利”，因为消费体验是多维的。除了性价比，人们还需要情侣店的温度、果蔬的新鲜度、实体店的便捷体验。

在这种思路下，未来的“店主”不一定弱于电商。电商最初的优势在于获客成本低。但随着中国零售尤其是实体零售数字化水平和科技能力的提升，本土零售的想象力无需过多强调。