卤味江湖，攻城容易守城难

文字:莫妮卡·戴

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

疯狂的周四，肯德基坐立不安，“制造麻烦”。不过，这一次不是“V I 50”的文艺梗，而是肯德基自家厨房的小惊喜新品——红油辣鸡翅尖，冷热皆可吃，在家也免费。事实上，早在2019年，肯德基的ZJS就推出了一系列新的焖鸡胗和焖鸡翅。现在，“旧物新作”也是迎合卤味小吃的一种大趋势。

图片来源:肯德基、一晚美学

近两年，线上渠道已经发展成为卤味产品的破冰点。传统的卤味突破了社区和菜场的场景限制，转向线上，以迎合作为消费主力的年轻人。与此同时，尖端品牌如雨后春笋般涌现。第一代网络名人王小路凭借虎皮鸡爪这一大单品打下了自己的一片天空，而辣条则依靠DIY、喝酒和小吃走出了差异化之路。

看来鲁味江湖不缺新故事。线上百花齐放，线下也很热闹。晏子食品和德州扒鸡登陆资本市场，引爆了绝味、周黑鸭和黄黄裳多年的“三足鼎立”局面。区域品牌也在瞄准合适的时机崛起。例如，去年，总部位于河南省的连锁品牌菊花凯路威获得了1亿元的大额融资。经过18个月的市场发展，其产品定位为带餐桌的熟食，专注于“手撕藤椒鸡”，这是华中地区大型且快速增长的家庭餐桌鲁味连锁品牌。......

纵观市场格局，不难发现“鸭货”在市场上的地位已经动摇。面对消费者口味审美疲劳的问题，品牌开始另辟蹊径、弯道超车。整个市场迅速扩大和细分，行业面临洗牌和升级。一方面体现在消费者触手可及的产品上。另一方面，资本的动向也为这一趋势落下了实锤。

01

卤味江湖，需要更多新兴品类

卤味市场规模大，但分散，集中度低。基于消费者对休闲餐饮的巨大需求和我国冷链物流基础设施建设的逐步完成，卤味市场发展迅速，潜力巨大。美团餐饮数据视图发布的《2022年卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达到3691亿元，预计2023年将达到4051亿元，2018年至2021年复合增长率为12.3%。

Foodaily自制，来源:美团餐饮数据查看

在这个1000亿的市场体量中，绝味食品、煌上煌、周黑鸭、晏子食品和久久鸭头五个品牌的市场份额加起来约为20%，行业尚未饱和，但巨头们似乎已经触及天花板。2022年上半年的财务报告显示，绝味食品的收入没有增加，而黄和的收入和利润均有所下降。

为了改善这种情况，周黑鸭在财务报告中表示，他将开辟一条新的赛道，推出新的虾球。绝味食品表示，公司正在探索布局第二、第三增长曲线，曾经“风靡全球”的鸭产品凸显单一弊端，炖江湖需要更多新兴品类。新锐品牌瞄准机会进入市场，不困于传统的“束缚”，以差异化竞争打开新局面。

近年来，新式火锅已成为一个快速增长的细分赛道。与传统火锅不同，新式火锅放弃了先腌制肉类和蔬菜再出售的方式，专注于新鲜、现煮和现卖。位置主要在购物中心和热门商业区，满足了购物、饮食和寻求自我愉悦的需求，消费者集中在Z世代。盛香婷于2021年4月和6月完成两轮亿元级大规模融资，成为该赛道的代表品牌之一。此外，新的热卤品牌如卤虎将、盐卤堂、热卤食品、牛双双均获得了融资。美团餐饮数据视图披露的数据显示，2021年共有12家火锅品牌获得融资，其中大部分是成立不足5年的新品牌。

竞争从休闲场景转移到家庭用餐甚至火锅快餐。来源:美团餐饮数据视图

在赛道之外，资本也将目光投向了以极致卤素产品突破圈层的品牌。例如，新品牌如、赵、吴鹅和最近刚刚获得融资的好货。这些品牌以虎皮凤爪、盐卤狮子头鹅、牛肉威尼斯人等个性产品为引爆点，在为消费者提供更多品类选择的同时，也鲜明地展现了品牌特色，将爆款产品转化为品牌最大的“logo”，构建了品牌在消费端的最大心智。以陆埮堂为例，其内部数据显示，其爆款产品虎皮糯鸡爪的年销量可达1500万只。

图片来源:小红书

对于新锐品牌来说，食材“鸭”似乎讲不出什么新故事。选择其他品类，不仅有助于避开大品牌的差异化优势，还能激发消费者的好奇心，达到促进消费的目的。

02

鸭货落寞、新卤味上台，赛道掀开新篇章

毒蛇泡酒咬人

三十年河东三十年河西，“鸭货”从摘星捧月到跌落神坛背后有着怎样一个复杂的故事？

历史上关于卤水法的记载可以追溯到先秦时期。在屈原的《楚辞·招魂》中提到“显鸡不悦人”，而这个“显鸡”被著名学者郭沫若认为是黄焖鸡。经过几千年的发展，浓香演变成不同的派别，其类型和风味各具特色。

在各种炖煮口味中，鸭货成为顶流，不仅因为鸭脖经过腌制后的口感和风味更好，更重要的是鸭脖成为众多产品中的第一个全国连锁名牌，而久久丫、绝味和周黑鸭的发源地就是武汉。虽然它们的定位不同，但都以“鸭货”为核心，这导致该品类迅速扩张形成消费心智。

时代在变，消费者的需求自然不可能一成不变。当“鸭货为王”的三大卤味巨头正在争夺地盘时，“有志者”早已瞄准市场空展开精准出击。越来越多的品牌以创新定位加入卤味市场，以期弯道超车，鸭制品之外的各个细分品类也在加速创新升级。

“千年好香”鸡爪，解闷追剧神器

鸡爪和鸭脖有异曲同工之妙，是卢伟赛道的“二把手”。与鸭脖制作方法的局限性不同，鸡爪凭借“南北通吃”的广度，汇聚了全世界人民的智慧，做法复杂多样，口味各异，冷热皆宜。且食用时互动性强，不占胃，成为放松零食的必备选项。

以最近获得融资的赵和活好为例，产品均为冷盐水。前者专注于线下，以麻辣口味为招牌。早期还区分了麻和辣，提炼出微麻、特麻、狂麻等多种系列。得益于麻辣味的不断发展，麻爪逐渐建立了品牌风味壁垒；好货专注于电商项目，其汤包鸡爪具有差异化。其川式酸辣冷卤采用独特的“三泡三浸”工艺，呈现出鸡爪脆嫩鲜爽的口感；早期，网红王小路的虎皮鸡爪先炸后腌味道更浓。凭借个头大、肉多、无钉、易脱骨的特点，回购率达到行业平均水平的两倍。鸡爪的多面性正应了苏轼的那句“从田埂侧面看，高度各不相同”。虽然是同一种食材，却呈现出一种奇怪的味道。

图片来源:36Kr

“懒人必备”餐，猪蹄、肺片、卤鹅。

作为传统美食，卤味最重要的身份就是作为餐桌美食出现在餐桌上。相当于一道菜的属性，使得红肉焖制品居多，分布相对均衡。鸡、牛、猪等品类各具特色。如果是禽类产品，通常以整体的形式出现，重量合适，符合中国人的饮食习惯。不用说，鸡和鸭的应用非常广泛，鹅是家禽中的后起之秀。但由于地理位置的影响，这种食材的制作风格有所不同，其中以潮汕卤鹅较为出名。

图片来源:吴E

与家禽相比，红烧肉的成分更加多样。以猪为例，市场上不仅有常见的红烧猪耳朵、猪蹄、猪头肉，大肠等脏器也凭借其特点俘获了大量消费者。而这对著名夫妇的肺片也是由牛心、牛舌、牛肚和牛肉制成，腌制后切片调味。

除了正餐场景，开胃菜也是卤菜的发展方向之一。新锐品牌莫拉李露成立于2021年，其产品定位为以红烧牛肉为核心的小零食和麻花、柿子、花生和锅巴等四种零食，使红烧产品年轻化，深受Z世代消费者的喜爱。

图片来源:麻辣卤动力

“潜在玩家”海鲜，圈外物种进入游戏

对于原本是卤味巨头的企业来说，用禽肉和红肉食材开发的新产品并没有足够的说服力。既然他们想做出改变，迎合年轻消费者，不如从年轻消费者喜欢的东西入手。因此，小海鲜产品成为首选，它们的进入也为这一赛道注入了新的活力。

“鸭肉为王”之后，三大卤味巨头开始探索布局，在周黑鸭推出了新的小龙虾和香辣虾球。黄还增加了一系列香卤海鲜，包括小章鱼、鱿鱼、蟹脚等，可谓丰富多样。但总的来说，即使价格昂贵，巨头们的步伐仍然惊人地一致。

图片来源:多鲸生活姚晨天价月子餐

近年来，卤肉品类从最初的畜肉发展到水产、素食、小龙虾、串串等，受众也从家庭用餐购买者逐渐延伸到z世代等更广泛的群体，卤味行业的多元化趋势一方面极大地推动了行业创新，另一方面也加快了市场变化的步伐，对企业的创新能力和市场反应能力提出了更高的要求。如何站在形势转换的新赛道上，成为品牌必须面对的问题。

03

攻城容易守城难，万亿市场如何站稳脚跟

对于食品行业来说，产品为王是不可改变的“硬道理”。不仅要兼顾产品的口味和质量，还要不断创新，抓住消费者的注意力。

当老人还沉浸在过去的辉煌中时，他不知道新的人已经带着炸药进入游戏，并以新的方式战斗。相比之下，他是赢了还是输了。

当代年轻消费者似乎永远在为好奇心而战，这对品牌来说既是挑战也是机遇。他们不妨大胆选择产品，用差异化竞争扳回一局。

产品之外，未来的路威产业也将是全渠道竞争。除了立足产品、做好品牌之外，稳定渠道、发展供应链也是品牌长久发展的必经之路。《2022浓香品类发展报告》显示，浓香之间的竞争已经上升到3.0版本。从渠道到供应链，浓香赛道的竞争已走向深水区，新兴业态层出不穷。利用供应链锁定标准化，同时注重浓香型零售等渠道的探索，这需要品牌更多考虑。

此外，对于专注于线下场景的品牌来说，品牌规模与运营效率之间的较量也不容小觑。如何平衡售价和利润，从而实现利润目标并被消费者接受，也是一门学问。

总之，下一个黄金时代已经到来，争霸不仅是速度和规模的竞争，更是思维和效率的竞争。谁将与之竞争？我不知道。正宗糖蒜的腌制方法

参考资料:

【1】《2022年卤味品类发展报告》，美团餐饮数据查看

【2】《鸭货、卤味品牌激战细分市场》，北京商报今日网。