土味中餐想翻身

“中式快餐火了，但它可以做得更好。”

家乡鸡火了。

这家土味十足的中式快餐连锁店在2020年开出了978家门店，距离董事长年初定下的1000家门店的“小目标”只有几步之遥。2021年1月，老乡鸡宣布将在深圳、杭州和扬州同时开设第一家本地门店，以闪电般的速度吸引了全国人民的目光。

平日中午，老乡鸡的店面里大排长龙的场景并不少见。等候的食客在蜿蜒的通道上排队，等待一口土味。

一碗新鲜炖煮的鸡汤，一小份腌鱼，一盘蘑菇炖鸡，各种肉类菜肴和素菜放在一个人的小碗中，食客可以选择自己的菜肴，然后结账。

家乡鸡是近两年中式快餐连锁的龙头企业，但绝不是中式快餐连锁赛道上的唯一一家。

乡村基地，大米先生，真功夫等。也都在深耕各自的行业。肯德基、麦当劳等洋快餐的霸主地位已经被打破，国产品牌正在试图欺负外国老板。

中式快餐连锁品牌有哪些新的发展思路？除了白领午餐，还有哪些品种有待开发？现在的中式快餐能和洋快餐不一样吗？

01

白天干粮，晚上跳舞。

如今，味千拉面这个名字已经淡化了。

作为拉面中的连锁品牌，曾经红遍全国的味千拉面一直专注于拉面产品线。然而，这样单一的产品供给在人们的味蕾不断被新鲜食材填满的过程中遇到了发展困境。缺乏创新的口味和项目未能成为经典，但被许多食客拒绝。

此外，这些中国快餐品牌抢了许多味千拉面的生意。

受此影响，不仅味千拉面的多家门店倒闭，其口碑也有所下滑。味千中国的股价从2011年的13港元跌至2021年的1港元，十年间市值缩水92.2%。可以毫不夸张地说，味千正处于生死边缘。

拉面只能痛定思痛，另谋出路。近日，味千拉面烧烤屋正式开业，日式拉面和日式烧烤的混搭模式成为这家孤独巨头的绝境求生。

有些跨国经营是为了生存而被动，有些则是为了突破而主动。

2021年元旦，老乡鸡深圳首店在华南地区正式开业，位于福田区CBD核心区的商场内。无论是全新的装修设计还是独特的经营理念，都标志着老乡鸡不再是“一碗鸡汤走遍天下”。

首先，从门店设计来看，深圳第一家门店摒弃了老乡鸡传统的绿色调，转而采用夯土色，与门前地面种植的绿植相得益彰。同时，座椅的设计不再是过去“白领食堂”中的多人座椅，而是分为单人、双人、多人座椅和户外用餐座椅，满足了多场景的消费需求。

其次，从商业模式来看，这家店白天还是干饭的热门餐厅，晚上摇身一变成了时尚酒吧。几十种啤酒和鸡尾酒一起投入战斗，人们可以以每人几十元的价格享受夜生活，这对追求性价比的夜猫子来说充满吸引力。

在现代人生活日益丰富多彩的过程中，人们对食物的需求早已从吃饱转变为好吃、有趣、过瘾。混搭的商业理念是吸引不同的客户，从而提高效率和降低成本。

当然，由于中式快餐和酒吧之间的巨大反差，我相信在一些食客高呼“土到极致是潮”的同时，其他人也难免难以接受。能否改变食客的固有观念，将是老乡鸡下一阶段的重要课题。

02

中式下午茶不够土。

需要改变观念的不仅仅是晚间酒吧，还有中式下午茶。

中式下午茶，这个名字听起来既熟悉又陌生。冬阴功汤

目前，无论是老乡鸡、米先生还是其他新锐中式快餐连锁品牌，它们的模式几乎都是一样的:主要做白领工作日午餐，辅助工作日晚餐。

但是，除了工作日的午餐外，其他时间段的客流稀少，尤其是下午，总会出现明显的“营业空白色时段”。

这与人们固有的消费习惯有很大关系。

每当你谈论下午茶时，你会想到什么？咖啡店还是甜品店？总之，它不会是一家中式快餐店。

在人们的印象中，中式快餐和下午茶格格不入。但是，如果你仔细想想，你会发现这种思维观念的形成其实是长期的客观环境造成的。

就目前中式快餐店的配置而言，做一个白领食堂可以说是合格的甚至是优秀的，但我能在里面吃什么当下午茶呢？恐怕没有。中式下午茶行业的缺失给快餐连锁店出了一个主意:谁能把中式下午茶玩出花来，谁就可能赢了一大半。

与工作午餐快捷、方便、丰盛的诉求相比，下午茶作为一种集休闲与商务于一体的消费方式，更注重精致，因此对菜品的颜值和口味提出了更高的要求，在餐具的选择和摆盘的外观上也有待改进。

如今，网络名人下午茶的受欢迎程度很大程度上取决于店面环境和菜肴外观。然而，对于连锁快餐店来说，很难将所有商店都装修成网络名人风格，并且装修周期也很长。所以在菜品上做文章更划算。

而且，发展初期的快餐连锁店往往在供应链上压力很大，全面做大量的下午茶品种并不难，但专注于2~3个品类并打造品牌口碑是可行的。

另外，如果和甜品店做一些同质化的甜品饮料，胜率也不高。

既然是中式快餐连锁店，我们不妨考虑用它做一些有中国特色的土味小吃，比如肉夹馍、煎饼果子、纯茶和糕点。

这些接地气的零食不仅可以作为下午茶，还可以提升为早餐甚至全天出售，以降低成本，增加利润。

再来说说土味下午茶，它包含了更多的家乡味和乡土味。

“下班后我总是很饿。如果快餐店卖煎蛋卷，我想去买一个胃垫。如果好吃的话，早餐也可以在这里解决。我不喜欢西方的小吃，但我喜欢中国的味道。”白领鱼的想法可能代表了许多工薪家庭。蒜蓉虾

此外，如果想与其他甜品和饮品店分一杯羹，中式快餐连锁店还可以在大众品类中开发一些差异化品种，例如古代早期的奶茶，而将奶茶去繁就简也是一大特色。

火锅推出的奶茶就是最好的例子。

拼凑的餐桌奶茶完全摒弃了网络名人路线，没有奇怪的配料、奶盖和水果茶。简单的包装只包含口感醇厚的煮奶茶和可以添加的珍珠，但它更健康、更丰富，这与我们童年的口味非常相似，从而创造了一种不同的成功产品模式。

家乡鸡瞄准了中式下午茶的商机，在深圳首店开设了下午茶时段。每天17:30前，甜品、酸奶、冰淇淋、奶茶一应俱全，餐具选择也比较时尚，适合摆拍。增强免疫力食品

小红书上的一些网友已经率先打卡:

“当你来到这里时，你一定要尝尝店里的卷心菜椰奶。好吃又营养拍照又好看！除了美味的饮料外，还有许多美味的小吃可供挑选。我喜欢这里的手工花生酥和辣椒酥肉……”

又土又潮，这款最耀眼的土味下午茶已经跃上舌尖。

03

供应链的难度，性价比的艺术

当我们畅想中式快餐的美好未来时，不得不承认，餐饮作为一个门槛较低的行业，入门容易，从业难。网络名人最受欢迎的餐馆像无数流星一样陨落，很少有餐馆能像明星一样长久。餐饮业要想活下去，或者活得漂亮，就必须保证质量和数量。

对于快消品来说，保证供应链就是保证产品质量；保证性价比就是保证客户数量。

各种快餐对这两个难题的解释将逐渐扩大它们之间的差距并脱颖而出。

问题一:供应链能否承担重任？

长期以来，中式点心的种类并不比西式甜点少。相反，中式点心的材料种类更多，成品风格多样。但相对应的，中式点心，如千层酥，对刀工和烹饪技术的要求更高。

快餐供应链能否控制如此复杂的流程并形成统一的质量控制模式？中式下午茶的品质可以达到什么水平？

同样的问题也会在日常菜品中逐渐显现。虽然中式快餐通常可以供应20~30种菜肴，但仍存在一些瓶颈。

对于摆摊式快餐连锁店来说，菜品种类必然存在“天花板”，时间长了顾客难免会感到“厌烦”，因此很容易步拉面的后尘。

因此，定期创新已成为设计团队的重要任务，而打造一支优秀完整的供应链团队将是拉大企业与同行差距的关键。

问题二:性价比能持续吗？

绝大多数消费者选择光顾中国快餐连锁店，这些连锁店计划迅速、适合中国人的胃口、性价比高。

一方面，作为走群众路线的快餐店，满足绝大多数工薪阶层的消费水平至关重要；另一方面，所谓的性价比也是商家在一定程度上牺牲利润的结果。这种商业模式对客流有很强的依赖性。

同时，与高端餐厅相比，消费者对快餐的涨价更为敏感，因此商家对客单价的提价幅度非常有限。

对于这些新兴的中式快餐连锁店来说，如果进驻一线或新一线城市，选址大多在人流量密集的大型商场，门店租金成本自然更贵。此外，食材价格和人工成本的上涨也对门店经营造成了不同程度的压力。

展望未来，随着连锁快餐赛道的不断扩大，总会有新的企业更愿意挤压自己的利润空。如果不发生，杀一个菜鸟直接把性价比提升到一个新的高度。烧钱、圈地等“七伤拳”套路仍将是行业不可避免的竞争模式。

中式快餐连锁行业的竞争如火如荼。提升品质、抢食客、玩番剧的快餐时代已经到来。

不过，有趣的是，行业竞争越激烈，消费者越能乐在其中。

最终，在理清轨迹、集中头脑的过程中，我们将最终获得更具性价比和美味的三餐选择，我们也将见证舌尖上的潮流如何变得越来越精彩。