详解抖音首个“钞能力直播”：1分钱送酸菜鱼，19小时带货2.5亿元

文:云飞扬

来源:新榜网（id: newrankcn）

题图:新摇摇

13+1分钱酸菜鱼1500台iPhones的超级福利、和微博的开屏广告、高位热搜、代言人杰瑞的引流助力、网络传播过亿的投资费，让“罗老板”一战成名..肉蒲团 bt

据新抖音统计，7月17日“趣店罗老板”直播累计时长19小时21分钟，累计销售额2.51亿元，累计销售额858.33万，累计增长458.29万，累计观看人数9098.59万，在线直播用户峰值91.57万。

不同从业者对“趣店罗老板”的看法

很多人感叹，有钱真的可以为所欲为。

如果说《东方精选》开启了文化人直播的新思路，那么《趣店罗老板》则给下次想直播的资本家们做了一个很好的榜样。

01

老板亲自下场趣店30天带货2.7亿元，涨粉479万

回过头来看，7月17日“罗老板，一家趣店”的疯狂刷屏或许早在罗老板的策划之中。

今年4月15日，美股上市公司趣店宣布进军预制菜领域。5月29日，趣店创始人罗敏在其个人账号“趣店罗老板”上发布了第一条视频。他用两张简单的照片，讲述了罗老板从江西小镇到纽交所的酷故事。截至目前，该视频在Tik Tok获得了17.7万个赞。

与其他需要长时间铺垫的账号不同，“趣店老板罗”的步伐相当快。

5月29日至6月3日，“趣店”罗老板只用了6个视频就把罗老板清晰地呈现在用户面前:某上市公司CEO直播卖预制菜。

6月15日至7月16日，“趣店罗老板”开启高频直播测试。6月15日，在粉丝数量不足7万的情况下，“趣店罗老板”开启了第一场直播，最终带来了261.91万元的收入。6月30日，罗老板携手杨启新开启“趣店罗老板”首场直播，最终带货1356.68万元。

“趣店罗老板”第一场直播测试了1分钱游戏。

尽管直播时间不确定，直播GMV不稳定，但“趣店罗老板”锻炼了直播团队，确定了目标用户，筛选了直播爆品，并进行了直播预览。

“趣店罗老板”直播间表现波动较大。

到了7月17日，也许罗老板觉得经过一个多月的摸索，他终于搞清楚了如何在直播间里玩，于是开始了这场很有存在感的“直播秀”。

提前5天预热，80个短视频引流，再加上明星、福利、平台广告，以及流媒体，“趣店罗老板”终于在7月17日把所有流量都聚集到了直播间。

经过分析，即使在直播间的玩法已经相当成熟的情况下，“罗老板”的玩法也有很多值得考虑的地方。

第一，直播间就是大力出奇迹。

这次“趣店罗老板”直播给人最大的印象就是豪气。从10万到90万的在线直播，背后都是金钱的味道，这完美地实现了所谓的奇迹。

事实上，Aauto Quicker的辛巴是最熟悉这款游戏的人。虽然各大直播间已经把福利当成了标配，但要论视金钱如粪土的势头，辛巴绝对是数一数二的。

“趣店罗老板”很像“Tik Tok版辛巴”，直接用超级优惠“打晕用户”。事实证明，自动驾驶汽车公司和Tik Tok公司的用户都非常喜欢它。

“趣店罗老板”在直播间摆满了iPhone 13和优惠提示牌，豪气十足这位“趣店老板罗”在直播间里摆满了iPhone 13和打折标语，得意满满。

当然，“趣店老板”也不是大头。在Tik Tok，花钱购买付费流量并在公共领域煽动免费流量是标准的流媒体游戏。

此外，据业内人士分析，“趣店罗老板”的直播已经累计销售了800万+，这在客观上帮助Tik Tok为创新付费，这可能使他从Tik Tok获得可观的流量支持。

第二，老板才是直播间的最佳主理人。

微波炉蒸鱼

直播电商与传统电商最大的区别在于，它有机会与终端用户建立强情感互动。无论从传播还是安全的角度来看，品牌主都是直播间最合适的负责人。

例如，在Aauto Quicker中，可能因为大部分都是草根，快手品牌的创始人喜欢在直播间为自己的品牌代言。（相关阅读:《一个月销售近2亿元，美妆快消品牌领跑Aauto快消电商新赛道》）

然而，出于各种考虑，一般意义上的企业家很少走进直播间，更不用说成为直播间的管理者。到目前为止，只有携程梁建章受到疫情的影响，它实际上进行过一次直播和Cosplay。

除了梁建章，大多数企业家只是偶尔出现在直播间。携程渡过疫情后，梁建章不再出现在直播间。

这一次，“趣店老板”可能会给创业者，尤其是新品牌的老板们提个醒。如果老板真的会直播，他不仅可以利用直播这个品牌放大器，还可以把品牌资产握在自己手里。

虽然在一些业内人士看来，做校园贷的经历让罗老板的创业身份不够厚重，但从近一个月的账号反馈来看，罗老板小镇反击的故事和亲民直播不仅为自己圈了不少粉，也丰富了趣店的品牌故事。

对于更广泛的用户来说，上市公司CEO的标签还是有一定吸引力的。在娱乐至死的当下，大多数用户可能并不关心创业者的过去。

相比之前在头部主播身上花钱，品牌很难赚钱，也很难沉淀流量。“趣店老板”把钱都花在品牌直播间可能是一个新的方向。

根据新抖音的统计，在过去的30天里，“趣店老板”带来了2.7亿元的商品，上涨了479万元。截至目前，“趣店老板”拥有503万粉丝。

第三，直播价值不局限于直播间本身。

7月17日恢复直播。如果只是一个小账号，直播可能不赚钱，但如果是一个普通账号，直播不仅提高了有趣商店的品牌曝光率，教育了品牌用户，积累了私域流量，节省了品牌发展时间，而且实际上也反映在股票市场上。

“趣店罗老板”热门视频

直播赚钱和股市收割可能是一个新思路。事实上，从王源网到新东方在线，直播结果对股市的影响已被反复验证。“趣店罗老板”的这一操作可能会使直播电商在主播、MCN、商家和服务商之外迎来一批新的资本玩家。

有趣的是，在当晚的直播中，罗老板还宣布趣店将开设10万家门店，免收品牌费，希望招募更多创业者加入。

观察各方反馈，有人认为“趣店老板罗”为直播电商打开了新思路，是对直播电商行业的打击；有人评价他是“资本野蛮人”，让直播间的运营、投资、内容变得毫无意义；有人怀疑他把直播变成了股市下的资本游戏，在割韭菜。

一个从业者对“趣店罗老板”的看法

这场趣店之战被很多从业者视为资本的公开计划，典型的用钱砸出一条血路。从刘畊宏、东方精选到趣味商店，这证明Tik Tok已经成为职业玩家的游戏，Tik Tok普通人靠运气致富的时代可能已经结束。

爱茶网

在这个过程中，为了打造一个标杆案例，Tik Tok这个隐形的巨大流量推手也发挥了至关重要的作用。

02

万亿级市场下，愈发火热的预制菜直播

直播之外，备菜是另一个值得关注的点。事实上，近半年来，预制菜直播始终在升温。

据新抖音统计，除了“趣店老板罗”外，“懒人菜品官方旗舰店”在过去30天的带货总额达1235.81万元。此外，陆创立的“舌尖上的英雄”、创立的“刘妈记”等一大批熟食品牌相继推出。

市场对预制菜的旺盛需求也是“趣店罗老板”能取得好成绩的原因。

第一，何为预制菜？

由于尚处于行业早期阶段，目前预制菜还没有准确的定义。根据中商产业研究院发布的《2021年中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》的定义，预制菜可分为即食、即煮、即热、即食四类。

在某种程度上，方便面、螺蛳粉和自热火锅都可以归入预制菜的范畴。但据我个人理解，目前直播间售卖的预制菜指的是酸菜鱼、鱼香肉丝、红烧肉等较为复杂的产品。

用通俗的话来说，经过方便面、螺蛳粉等产品的长期市场教育，用户希望升级消费体验，通过简单的烹饪，做出一道只有在餐馆才能吃到的菜。

第二，为什么最近预制菜越来越火？

从用户的角度来看，疫情是一个非常重要的催化剂，大量用户无法在课堂上吃饭，因此他们只能使用预制蔬菜作为替代品。

主播“蜀黍卡卡爱妈妈”介绍，目前，她每月预煮菜肴的GMV占一半以上。因为她的粉丝大多是江浙沪大妈，受疫情影响，预制菜能让她们5分钟搞定一道菜，还原餐厅80%-90%的味道。“有些菜在家里还是不好吃。”

另一方面，自己做饭的体验感和成就感也是用户愿意尝试预制菜的重要原因。各种美食账号的内容设计也可以印证这一点。“治愈”是很多美食账号吸引粉丝的重要标签。

许多高粉美食账号证明，做饭不仅仅是为了填饱肚子。

根据相关报告的研究，用户逐渐接受预制菜是大势所趋。根据《中国烹饪协会五年工作规划（2021-2025年）》，我国现制菜肴的渗透率仅为10%-15%，但在与我国饮食文化相近的日本，现制菜肴的市场份额已达到60%以上。

从市场角度来看，预制菜也被认为是一个具有巨大机会的蓝海市场。

一方面，我国预制菜行业集中度较低，没有龙头企业。据天眼查数据显示，截至2022年1月底，我国共有6.81万家预煮蔬菜相关企业，其中注册资本在0-100万元的相关企业数量超过54.7%，中小型预煮蔬菜企业占大多数。

一方面，中国有大量的预制菜市场，这是另一个万亿级的蓝海市场。根据艾瑞咨询的数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将超过1万亿元。此外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，目前预制菜85%以上的销售渠道集中在B端，C端存在巨大的市场机会。

这或许也是罗老板转型做预制菜的原因。根据36Kr的数据，2020年以来，预煮蔬菜进入投资高峰期。2020-2021年，预煮蔬菜赛道共发生23起融资事件，其中不乏知名VC投资人，不少金额达数亿元。

此外，由于难以形成技术壁垒，抢占渠道、加速品牌力渗透成为各大预制菜品牌竞争的关键。因此，各大预制菜品牌纷纷安排直播。

从某种程度上说，“趣店罗老板”的这场直播更像是一个后来者试图获得预煮菜肴万亿美元市场的门票。

市场普遍呼吁抖音品牌和快手品牌的出现。目前万亿级的蓝海市场和庞大的渠道需求，让不少预制菜品牌愿意在直播间进行更多尝试。如果平台大力支持，“X品牌”可能会率先出现在预煮食品品牌中。

第三，预制菜直播能成功吗？

尽管品牌商家和投资者对预制菜抱有极大的热情，但从各方的反馈来看，预制菜仍处于早期阶段。

在很多人看来，与线下餐厅相比，预制菜没有明显的价格优势，但线下餐厅不仅有所谓的锅气，而且味道更好；还有场景空，体验更好。甚至有人断言预制菜没有未来，只是工业化最后的疯狂。许多人不赞成熟食，因为这被认为是对厨师和中国饮食文化的一种野蛮冲击。

此外，预先烹饪的菜肴对用户非常挑剔，懒人更愿意为外卖指点迷津，而喜欢烹饪的人则享受在菜市场买菜的烟火气。有人认为，预制菜的升温只是疫情影响下的阶段性红利。

因此，对于有直播的预制菜品牌来说，一项重要的工作是通过直播教育用户。虽然“趣店罗老板”的“1分钱抢酸菜鱼”花费很大，但客观地说，它确实让许多人第一次尝试了预制菜。

03

结语

回看“趣店罗老板”的直播，围观者的心理活动大致可以概括为:真有钱——值得策划吗——要不要跟拍？

与东方精选的好评不同，“趣店老板”很可能会经历很多争议。

预制菜直播的出路来了吗？资本比内容更有效吗？普通人还能玩各种大佬吗？如果直播成为影响股市的工具，直播电商会出问题吗？

这是罗老板留下的问题。