打折促销“变相降价”，高端奶还能撑多久？

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文字:张琳

来源:燃烧元素（ID:chaintruth）

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高端奶不再“高不可攀”。近日，90后女生肖琪在逛超市的时候发现，曾被自己称作“牛奶刺客”的高端鲜奶突然自降身价，捆绑上“买一送一”的黄色腰封，对自己抛出了“橄榄枝”。“曾经买一瓶的价格，现在能买到两瓶，7、8元就能喝到品质更高的牛奶，还是挺划算的。”与此同时，阿蛮也发现近期各大平台的乳品促销活动不断，“我花105元在线上买了2提蒙牛特仑苏利乐钻包纯牛奶，每瓶250毫升，一提16瓶，折合一瓶不到3.3元，跟普通奶的价格差不多。”为进一步了解高端奶的促销力度究竟有多大，燃次元于近日来到了位于北京市丰台区的一家物美超市。在该超市乳品区内，高端奶正在纷纷打折销售。其中，原价65元/箱的三元二代极致全脂纯牛奶，折后价为39.9元/箱；原价65元/箱的伊利金典纯牛奶礼盒装，促销价为49.9元/箱；原价65元的完达山黑沃牧场纯牛奶，折后价为39.9元/箱。此外，蒙牛现代牧场鲜牛奶和伊利金典鲜牛奶均是买一送一。图/超市里多款高端牛奶正在打折。来源/摄8月9日，在北京丰台区一家物美超市拍摄的《燃烧的元》。然而，与现在的各种折扣形成鲜明对比的是，就在去年，高端牛奶因价格高昂而频繁登上热搜。在超市的购物货架上，价格在10元左右的小瓶牛奶越来越多，大毫升包装的产品价格甚至高于30元。与此同时，新概念越来越多，乳企品牌纷纷“碾压”奶源“碾压”技术，如A2奶、草饲奶、有机奶、超滤技术、冰博克技术等，让人眼花缭乱。事实上，近两年乳企高端奶争夺战愈演愈烈，去年的“涓山牛奶”更是将这场大战推向高潮。2022年5月，伊利金典推出全新顶级有机牛奶——金典隽山有机纯牛奶；同月，新势力品牌“认养一头牛”推出冷藏款涓山牛奶。随后，新乳业、辉山乳业、欧亚牛奶等圈内玩家纷纷跟进。“牛奶刺客”“喝不起牛奶”等词条也频频登上热搜。然而，去年让消费者“高不可攀”的高端牛奶，今年开始“自降身价”。对此，中国奶业协会名誉会长高宏彬在今年的中国奶业发展战略高层论坛上表示，中国奶业正面临2008年以来最困难的时刻。目前行业面临消费疲软、奶价下跌、成本上升等问题，也给企业带来很大困难和压力。除了受行业影响外，国内高端白奶（白牛奶，是不添加任何物质的普通纯牛奶的统称）发展了10多年。一方面市场竞争越来越激烈，另一方面市场红利消失。食品行业分析师朱表示，“尽管高端白奶品类有自己的消费基础，但从目前来看，高端白奶也面临着来自品类和产品细分赛道的竞争。比如，酸奶、低温鲜奶、奶酪等。都是高价优质白奶的潜在竞争对手。”“但总体而言，当中国消费行业进入全方位、多维度时代，高端优质的白奶产品仍有广阔的市场空。”朱彭丹补充道。01一般折扣销售

最近，肖琪在逛超市的时候发现，以低温鲜牛奶为代表的一众高端白奶经促销活动频繁，且“买一送一”成了家常便饭。之所以关注到这一变化，是因为在去年，肖琪遭遇了“牛奶刺客”。“我在超市随手拿了一瓶200毫升的鲜牛奶，想着一袋200毫升左右的袋装鲜牛乳，最多也就2、3元，瓶装的也贵不到哪里去，我也就没有看价格。”结果到了结账的时候，肖琪才发现，这小小的一瓶鲜牛奶，竟然卖到了9.9元。和肖琪一样，阿蛮也察觉到近两年，高端奶品牌越来越多，价格也越来越贵，“以低温鲜牛奶为例，原本超市货架上可能只有一两个品牌推出了低温瓶装鲜奶，现在基本上所有品牌都推出了相关产品。以前该品类被放在某个货架的角落，现在足足装满了一整个货架。”当然，在肖琪和阿蛮看来，“目前市面上大多数高端奶都‘贵有贵的道理’。”肖琪的感受很直接，“高端奶和普通奶的口感不同，奶香更醇厚，的确比一般的常温奶好喝，但贵也是真的。”阿蛮则更倾向于配料表给到的信息，“从配料表上看，高端奶的营养成分是优于部分普通奶的。”不过，不约而同地，肖琪和阿蛮都会选择在打折的时候购买高端奶。对于肖琪来说，超市里绑在奶瓶上“买一送一”的黄色促销胶条最能刺激起她的购买欲。而临期奶和打折奶聚集的奶站，则成了阿蛮实现“高端奶自由”的理想地。

“我在奶站买到过5元/瓶的、容量为1L装的蒙牛现代牧场鲜牛奶。虽然是临期产品，保质期只剩4天，但依旧觉得‘很香’。此外，我还花7.5元买到过780毫升/瓶的蒙牛鲜牛奶。”在位于北京市丰台区的一家超市内，燃次元看到，三元极致有机钻石装纯牛奶“买一赠一”；原价85元/箱的伊利金典有机纯牛奶最新售价65元/箱，蒙牛特仑苏从65元/箱降到49元/箱。另一家位于北京市朝阳区的高端超市则正在举办“满99元立减30元”的乳品节活动，包括蒙牛、伊利、三元等在内的多款高端牛奶均在活动范围内。

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图/北京国贸Ole精品超市正在举办乳品节活动多款高端奶均在活动范围内来源/8月4日，燃次元拍摄于北京国贸Ole精品超市上述丰台区超市的一位工作人员对燃次元表示，牛奶本身就是一种快消品，特别是低温奶制品。一方面，保鲜期比较短，如鲜奶的保质期只有7-15天左右，必须在保质期前销售出去。另一方面，夏季因为可替代饮料多，本就是液态奶的销售淡季。

02不得不降只是，高端奶的促销背后，固然与销售淡季和其中低温奶产品质保期有关，但从整个乳品市场的大环境来看，促销也成为乳企们不得不做出的选择。独立乳品行业分析师宋亮对燃次元表示，以现阶段国内消费的整体情况来看，高端产品必然首先受到影响，进而出现动销不足的情况，“其中，高端酸奶整体消费下降，高端白奶也出现了增幅放缓的趋势，促销在所难免。”“另一方面，从上游来看，目前国内奶源严重过剩，企业除了选择‘喷粉’储存，就是通过增加终端产品的产量，来减少损失。因此，必然也会导致产品的促销力度加大。”宋亮进一步对燃次元表示，国内乳企目前喷粉库存量在30万吨左右，“而正常来说，喷粉是不应该有库存的。‘去库存’也因此成为当务之急。”国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利在近日出席活动时也曾表示，“根据调研，2023年2月，国内乳企平均每天过剩喷粉储藏的生鲜乳高达1.08万吨，占收奶量的17%，2023年过剩生鲜乳量预计超过110万吨。2023-2024年行业面临着巨大的去库存压力。”而这些压力与挑战在终端的最直接反应就是降价促销。事实上，据燃次元观察，从去年开始，打折促销就成为白奶市场的主要营销方式。在多家大型连锁超市的牛奶专区中，不少产品被贴上了“买一送一”或“第二件半价”的标签。但彼时主要的促销对象还局限在基础奶，高端奶的或打折力度比较小，或打折产品比较少。但最终，“变相降价”的打折风还是吹向了高端奶。

图/超市高端鲜奶“买一送一”来源/8月9日，燃次元拍摄于北京市丰台区某物美超市“2010年以后，随着经济的快速发展，消费者的需求从‘喝上奶’转变为‘喝好奶’。因此，国内乳品产业进行了产品升级，高端白奶、高端酸奶、高端冰品和高端奶酪等产品也随之上市。”宋亮指出，只不过，经过10多年的发展，乳品高端化发展的红利期已经过去，“一方面，消费者对高端产品的认知有所提升。另一方面，液态奶进口量持续增加逐步影响国内价格体系，传统的高端价格逻辑被打破。随着经济和消费形势疲软，消费者对于乳品的消费需求更加趋于理性。”03“新故事”难讲中国乳业产业化起步发展起于上世纪90年代，随着经济发展，人民生活水平日益提高，乳品需求大幅增加，为了使人们养成喝奶的习惯，普通常温奶成为推进奶业全面普及的重要产品。只不过，普通常温奶却因其高性价比，被业内称为利润最低的乳产品。直到2005年，蒙牛推出国内首个高端乳品品牌特仑苏，国内乳品高端化的序幕也自此拉开。次年，伊利金典有机奶诞生、光明推出优加牛奶系列、三元有机系列上市。此外，新希望的千岛湖牧场和大理牧场纯牛奶也先后进入消费者视野。到了2010年，乳业行业全面进入高品质提升时期，乳企们更倾向于从奶源上“讲故事”，纷纷加大从养殖到加工的投入，利用各种珍贵、稀少的奶源来生产高端牛奶，比较常见的如娟姗牛奶、A2牛奶、草饲牛奶、有机牛奶等。“即便是伊利和蒙牛，在液态奶领域中（包括白奶和酸奶、乳饮料等）的主要利润也都是由高端产品线提供的。基础白奶是以走量为主，大部分的利润需要让给渠道，以保证市场占有率。因此，品牌方利润比较少。”宋亮表示。除了利润更高，与普通白奶相比，高端白奶的渗透率增长也更快。根据Frost Sullivan的统计数据，高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升。2009-2013年，高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年已突破800亿元，并且未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位上。另一组来自弗若斯特沙利文数据显示，高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元，并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。不过，很长一段时间以来，高端白奶们大多以稀缺奶源和营养含量作为卖点。你有“娟姗”，我有“草饲”，你“3.2g乳蛋白”，我“3.6g乳蛋白”，你的牧场“有机”，我的奶牛“A2”……价格越来越贵，产品却越来越趋同，消费者能感知到的差异也越来越不明显。对此，宋亮表示，目前高端奶的红利期已经结束，乳企除了通过推出新品来巩固高端奶市场之外，传统高端奶也将逐步走向“性价比”路线。“但整体来看，未来全国乳品消费量还是会有很大的提升空间，到2030年我们的奶类消费量将达到6000万吨以上。专业化、个性化和休闲化将成为高端乳品未来的发展趋势。”宋亮强调。

*文中肖肖琪、阿蛮均为化名。