肯德基还能抓住95后吗?

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅位于前门西大街正阳市场1号。

第二天，人民日报以竖版形式在一个角落发了一条短消息，名为“肯德基家乡鸡快餐店在北京开业”，但这篇不到200字的报道引起了一阵“洋快餐”旋风。

刚开始营业时，想去肯德基吃一块炸鸡的人往往要排队等一个多小时。这家起初并不被看好的“炸鸡小店”，前三个月日均销售额超过4万元，日均卖出1300只炸鸡，跃居全球7700家肯德基连锁店之首。

如今，排队一小时买一块炸鸡的画面已经一去不复返了。各种西式快餐店在中国接二连三地发生变化，而肯德基仍然站在连锁快餐店的头把交椅。尽管新冠肺炎疫情对线下餐饮的影响仍在持续，但百胜餐饮的销售额和利润仍在增长。肯德基的母公司中国在第二季度均实现了两位数的同比增长，分别达到29%和65%。

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持续30年的“洋快餐”故事

上世纪90年代，当中国美食还沉浸在工艺精湛、色、香、形俱佳的千年饮食文化中，等待着刀和烹饪派别时，洋快餐的标准化、制度化、规模化和全新的管理理念让人眼前一亮。

在肯德基进入中国之初，他们就已经制定了在全中国推广的计划。因此，经过反复筛选和寻找，他们将目光转向了北京前门大街，这是北京最拥挤和繁华的地区之一。

刚开业时，肯德基的前店有三层，占地1460平方米。一楼和二楼对外开放，三楼作为办公室，是当时世界上最大的肯德基餐厅。

然而，面对仍处于改革开放初期的中国，肯德基也遇到了许多问题。例如，盐是一个棘手的问题。当时中国的盐太浓了，和调味粉混合在一起会出现粗细不一的问题。因此，肯德基早期使用的盐是进口的，这大大增加了公司的运营成本。受限于当时供应链物流体系的不成熟，肯德基长期只能提供原味鸡、鸡汁土豆泥、蔬菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达等产品。

不过，这并没有影响肯德基开业后的盛况。根据当时的报道，肯德基每天可以卖出1300只炸鸡。原本计划在大约三年内收回的成本结果仅用了一年半就收回了。

另一家快餐连锁店麦当劳也瞄准了中国市场，但它比肯德基晚了一点。

直到1990年，麦当劳才在中国开设了第一家餐厅。两年后的4月23日，世界上最大的麦当劳在北京王府井开业。它有700个座位和29个收银台，开业第一天就吸引了4万多名顾客。

事实上，“洋快餐”来到中国恰逢其时。

耶鲁大学社会学荣誉教授、亚洲研究中心前主任黛博拉·戴维斯指出，到上世纪90年代初，改革开放政策创造了连续十年两位数的经济增长。扣除通货膨胀后，中国的人均年收入从1978年到1990年翻了一番，从1990年到1994年增长了50%。消费主义在中国的兴起最初见于20世纪80年代的经济改革口号，但在20世纪80年代末和90年代初短暂退潮后，它再次成为主流意识形态，将公众的注意力从政治敏感问题转移到物质享受上。在戴慧思主编的《中国城市消费革命》一书中，许多学者认为20世纪90年代的中国社会深受消费主义的影响，“消费革命”正在彻底改变当时中国人的生活。

在此基础上，“洋快餐”才能在中国迅速发展。艾草青团的做法

根据百胜集团发布的最新数据显示。肯德基的母公司中国截至2021年6月30日，肯德基在中国拥有7609家门店。

事实上，好吃！中国的前身是百胜。品牌中国区除了肯德基，还有必胜客和塔可钟。另外，百胜！中国还拥有小肥羊、东方既白、黄和Coff II &；欢乐连锁餐饮品牌。

可以看出，曾经的“洋快餐”品牌也在不断向中国人的口味靠拢，而本土化基因也已经延伸到了整个餐饮帝国的每一个角落。

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炸鸡汉堡还能抓住95后吗？

虽然好吃！中国有许多品牌，在大多数人眼中，肯德基仍然是整个母公司的“代言人”。

图片来源:金融界报道

据财报显示，截至今年6月，百胜集团的总人数为中国门店已达11023家，其中肯德基约占70%。从营收占比来看，肯德基和必胜客为百胜贡献了92.75%的营收。中国今年上半年的总收入。其中，肯德基创造营收35.66亿美元，占母公司总营收的71.2%，去年同期为70.4%。

由此可以看出，除肯德基和必胜客外，该公司在多元化尝试中的效果并不理想。

事实上，好吃！中国证券的多元化尝试并不顺利，这一点在2020年上市前就被许多券商指出，这直接导致其在开盘后破发。资料显示，去年9月10日，百胜餐饮集团（Yum！中国在香港交易所上市，开盘前跌破412港元的发行价，最大跌幅超过15%。开盘后，股价从410港元跌至最低386.2港元。随后慢慢回调，截至当日收盘，股价报390.2港元，跌幅5.29%。

而且，从实际经营情况来看，肯德基近年来一直在走下坡路。

首先，肯德基的声誉近年来有所下降。2005年，英国肯德基食品中发现苏丹红，迅速波及全球，各国肯德基纷纷下架产品。2012年，爆发了“速生鸡”和“药鸡”事件。2013年，央视报道肯德基、真功夫、麦当劳提供的冰块菌落总数均超标，肯德基菌落总数超标13倍。2014年，肯德基的供应商上海福喜食品有限公司再次将过期肉切片并装入新包装。

在一系列与食品安全有关的事件被曝光后，肯德基原本在质量、卫生和营养方面高标准的形象跌入谷底。尽管危机公关平息了事件，但每次负面被曝光，都对肯德基的品牌形象造成了巨大打击。

另一方面，随着主要消费者年龄结构的变化，炸鸡和汉堡不再容易“吃遍天下”。

中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2021餐饮行业数字化调查报告》显示，在餐饮消费者中，年轻一代已成为新的主力消费群体，尤其是95后，2020年已成为最大的餐饮消费年龄段，贡献了近40%的餐饮消费总额。

而且，这些“95后”很早就开始“养生”了。安永的未来消费者指数指出，在疫情结束后的很长一段时间内，良好的健康和产品质量将是首要的消费考虑因素之一。根据安永的研究，85%的90后受访者认为他们将更加关注自己的健康，82%的人表示他们愿意选择更健康的食品，65%的人愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。然而，高油高热量的炸鸡和汉堡显然与消费者对健康的追求背道而驰。

人们不再不假思索地相信肯德基和麦当劳提供“有营养、科学烹饪的健康食品”，而是在放大镜下审视它们的食品安全问题，食品谣言（例如肯德基使用转基因鸡肉，一只鸡有几对翅膀）层出不穷。

洋快餐也不时成为政治目标，并参与抵制活动。

2008年汶川地震后，一个“国际铁鸡排行榜”的帖子在网上流传，肯德基和麦当劳被列入“不捐钱在中国发财”的跨国公司行列。文末，发帖人呼吁网友不断更新排名。很快，在南充、攀枝花、Xi安、陕西、运城等城市，麦当劳和肯德基遭遇了不同规模的围堵。然而，如果抗议者可以查看新闻，他们会发现百胜！肯德基和必胜客的母公司Brands在5月12日地震当晚宣布捐款300万元，麦当劳也在14日宣布捐款100万元。

作为吃着肯德基和麦当劳长大的一代年轻人，出国后开始意识到，它们并不是很棒的食物，甚至在美国中产阶级眼中，它们中的一些根本不在餐桌上。

因此，对于95后来说，肯德基的吸引力在很多时候不如奶茶和盲盒。

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后疫情时代的连锁餐厅怎么办？

消费者需求的变化迫使肯德基做出相应的改变。

为了契合健康理念，肯德基于去年10月率先在北京、上海等城市推出了自己的人造肉产品，主打“纯素食”理念，但产品口味褒贬不一。今年年初，百胜！中国宣布与北京环球度假区达成战略合作，该公司将在北京环球城市大道开设一家肯德基KPRO轻食餐厅，以绿色为导向的门店设计，专注于清淡和低热量的轻食产品。

为了抓住年轻消费者的眼球，肯德基还高价聘请了“小鲜肉”作为其代言人。从鹿晗、李淑昕和黄子韬到罗伊、朱一龙和一博，肯德基一直痴迷于收割顶流，更换代言人的速度令人惊叹，公司的整体营销费用也大幅增加。

KPRO轻食餐厅

当然，邀请鹿晗和一博来一场“鲜肉攻势”可能不是什么新的营销伎俩，与《最终幻想》和《王者荣耀》搞跨界也只能是短暂的IP效应。后疫情时代，要想赢得用户，还是要做好体验和供应链。

与其他“洋快餐”品牌相比，肯德基更早（2015年左右）推出自己的app，并与美团、饿了么和支付宝合作。用户可以自行下单、预约和支付。对于客户订单量较低、高频消费的快餐品类而言，用户在店外的数字化体验是否方便、快捷、省时是影响消费决策和复购率的重要因素。

财报显示，截至2021年第二季度，数字订单（包括外卖订单、手机订单和自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客餐厅收入的85%。

此外，肯德基还拥有自己的“送货上门”服务，这进一步拓宽了公司的整体服务范围。自2020年以来，百胜的比例。麦当劳在中国的外卖业务一直在增长。官方口径下（包括宅急送、美团、饿了么和小程序等。），肯德基外卖业务在Q2的比例已从2019年底的19%增至2021年的30%。

除了更便捷的体验，肯德基还在数字化和供应链方面下足了功夫。此前招股书显示，45%的资金由百胜集团筹集。中国上市将用于数字化、食品创新和整合优势市场资源，总额86亿港元。

到2020年上半年，肯德基97%的支付将通过数字形式完成。同期，百胜！中国拥有由25个物流中心和6个配送中心组成的物流网络。

图片来源:安信证券

资本星球（ID: zibenxingqiu）在实际观察中还发现，肯德基正在积极拓展零售业务。

当你打开肯德基APP时，你可以发现该平台现在已经发展成为一个电子商务平台。除了汉堡、薯条和炸鸡等传统主力产品外，还有美容护理、数码时尚玩法、食品饮料和婴儿用品等品类。这无疑是肯德基对“私域流量”的进一步掘金。

肯德基APP截图

财报显示，截至2021年第二季度，肯德基和必胜客拥有超过3.3亿会员，来自会员的销售额约占系统销售额的61%。围绕这些用户的全生命周期，肯德基依靠APP随时随地与他们沟通，不断挖掘更大的价值并持续运营和转化。

就连锁餐饮企业而言，中国餐饮市场在过去几年稳步增长，由2014年的28，926亿元增至2019年的46，721亿元，复合年增长率为10.1%。未来，预计在居民可支配收入增加、城镇化率提高、外卖服务增长、数字平台和科技发展的推动下，2024年中国餐饮市场规模将达到66，136亿元。

这无疑是一个巨大的机会，而巨头肯德基的做法是重视消费者体验，提高数字化水平，稳定供应链能力，寻求多元化的收入模式，这也可能为后来者提供借鉴。

参考资料:

《北京晨报》:外国食物的味道——外国快餐进入中国的时间简史。

中国连锁经营协会:2021年中国餐饮业数字化调查报告

界面文化:重返20世纪90年代洋快餐|消费革命的兴起与现代性想象

*本文根据公开信息撰写，仅供信息交流，不构成任何投资建议。

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