茅台早就想卖咖啡了

文字:冯叶

来源:棱镜网英文版（id: lengjing _ qqfinance）

“如果您现在下单，需要两个小时才能取餐。如果你不想等，可以取消订单。”9月4日下午2时30分，广州天河区一家瑞幸咖啡店的店员多次重复这句话。

当天，露金咖啡与贵州茅台联合推出的“酱拿铁”瞬间刷爆社交网络。据官方介绍，这款咖啡原价38元/杯，上市后活动价19元/杯。许多人没有想到的是，高端白酒品牌和平价咖啡品牌的“对比组合”居然创造了一个现象级的营销事件。

“年轻人的第一杯茅台”“喝了能开车吗”“喝瑞幸的人喝不起茅台”成为当天的热门话题。

很快，讨论变成了购买力，许多瑞幸咖啡店宣布，酱味拿铁咖啡已提前售罄。以上述咖啡店为例，他们在下午3点停止接受酱味拿铁的订单。

“我今天没上厕所，到现在才吃饭。”上述咖啡店的一名店员疲惫地告诉笔者。

一位熟悉茅台的人士向笔者分析，茅台集团现任董事长丁雄军是茅台拿铁和茅台冰淇淋的推广者。他希望通过一系列营销手段拉近茅台与年轻人的距离。不过，在茅台内部，对于这样的营销也有不同的声音。他们认为与瑞幸的合作将损害茅台的高端形象。

“此次合作，露金咖啡显然是最大赢家。”该人士称，“茅台之前推出过冰淇淋，很多人都忘记了蒙牛是冰淇淋的合作伙伴，但这一次，瑞幸制造了轰动。”

01

半个月后，酱拿铁将随处可见。

“里面真的有酒吗？”9月4日下午，在上述瑞幸咖啡店内，几名中年男性消费者问道。店员肯定地回答:“里面真的有酒。”

茅台拿铁爆红后，很多人开始怀疑这样一杯咖啡里是否真的含有茅台酒。

茅台有几个白酒系列，其中高端品牌是53度的天妃茅台，其零售价高达1499元/瓶。但是很难抢到，消费者往往需要加价才能买到。这款酒一直是中国白酒的天花板。今天，它与十几元一杯的Luckin Coffee站在一起。

章雷（化名）是一家咖啡店的老板。他向笔者分析道，如果没有茅台背书，白酒味的拿铁可能很难卖出去，消费者也不习惯。

9月4日，证明酱香拿铁含有茅台成了一件大事。

在当天的“露金咖啡×贵州茅台”战略合作启动仪式上，茅台集团董事长丁雄军表示，每杯酱香拿铁都含有53度的贵州茅台，这款咖啡经过专业团队数百次调试，最终实现了浓浓酱香与醇香咖啡的完美融合。

公开资料显示，酱香拿铁的原料主要包括原糖浆、具有白酒风味的浓牛奶、牛奶和浓缩咖啡。Luckin咖啡小程序的产品宣传界面介绍，这款白酒风味的浓牛奶含有53%VOL的贵州茅台酒。这款由茅台和瑞幸联合开发的浓牛奶由宁夏塞尚乳业有限公司供应..

据第一财经报道，塞尚乳业董事长颜建国表示，在浓牛奶生产过程中，茅台酒厂押运价值3000万元的茅台酒，派人盯着一个瓶子添加原料，然后将瓶子运走。

同一天，一份来自宁夏塞尚乳业的承诺书在网上流传。承诺书称，浓香浓乳的所有白酒原料均为乐金咖啡购买的53度天妃茅台酒，签署日期为2023年6月20日。在乐金咖啡的直播间里，主播也展示了这份承诺书。

为了进一步证实酱香拿铁中含有酱香型白酒，当晚Luckin Coffee还在其官方视频号中发布了酱香拿铁原料的整个生产记录，展示了酱香型白酒如何变成浓稠的牛奶。

“酱香拿铁的主要原料是这种浓稠的牛奶，但这项技术并不难。不到半个月，它将由同行开发，这个产品可能会在全国各地的咖啡店推出。”章雷向笔者分析道，“瑞幸确实擅长做爆款，就像最初的椰奶拿铁一样，但在咖啡领域，这种口味很容易被模仿。”

02并非第一次卖咖啡

这不是瑞幸和茅台第一次联合签署白酒和饮料品牌。

早在2019年9月，姜小白就与雪碧联手推出了包括柠檬起泡酒和白葡萄酒柠檬味汽水在内的联名限量礼盒，并打出“就要这样混”的口号；2023年8月，泸州老窖股份有限公司与奈雪的茶推出两款“这感觉真好”联名礼盒。

白酒和咖啡的结合此前已有先例。

茶叶市场

四川省宜宾市是五粮液的故乡，这里有一家名为“浮生咖啡”的商店。他们的“五粮液椰子脏”一度成为网络名人品牌，这种咖啡的价格与一杯茅台拿铁相同，都是38元/杯。其店员向笔者介绍，这款咖啡是2022年推出的，但他们并没有与五粮液合作，而是商家采购五粮液后自行调配的咖啡。

值得注意的是，此次与瑞幸的合作并非茅台集团首次进军咖啡领域。

在茅台雪糕的小程序中，笔者看到位于广州荔湾区的一家茅台雪糕体验店正在销售茅台咖啡，包括美式咖啡、拿铁和脏脏三种类型。在甜汁玉液、桂花海、白鹭等咖啡的产品介绍中，均标注“含53%VOL贵州茅台”。

然而，作为茅台冰淇淋的附属产品，这些咖啡在市场上的知名度并不高。此前，茅台也回应称，含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。

这一次，与营销专家瑞幸的联盟将使“酱拿铁”一炮而红。

2021年4月，瑞幸推出的生椰拿铁在推出两个月后，单月销量突破1000万杯。去年4月，他们推出了椰子拿铁，周销量达495万杯；“罗比知春拿铁”于今年3月上市，首周售出447万杯。

此外，今年上半年瑞幸还与韩美林、Line Dog、哆啦a梦、镖人、维多利亚的秘密等品牌或IP合作，其中与Line Dog在七夕期间的联名合作一度在社交媒体上引发年轻人的“打卡”热潮。

这些爆款产品不仅吸引了众多咖啡店的模仿，也让瑞幸在中国市场的销量不断扩大。

财报显示，今年第二季度，露金咖啡总净收入为62.01亿元，同比增长88.0%。同期，星巴克在中国市场的净收入为8.219亿美元，约合人民币59.05亿元。这意味着瑞幸的单季度收入首次超过了星巴克。

与超级大IP茅台的合作带来了销售额的新高。9月5日，露金咖啡宣布酱香拿铁单日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元。

03

茅台“一哥”的重点工程

去年年初，当茅台决定推出冰淇淋时，一度引起了网友的热烈讨论。许多人无法理解茅台的这一操作。

今年5月29日，茅台举办了“茅台雪糕周年庆典”。茅台集团董事长丁雄军宣布了今年的业绩。他们在31个内陆省、自治区和直辖市设立了34家旗舰店和22家体验店。截至当时，茅台雪糕累计销量近1000万杯。

当时茅台雪糕的价格大多为66元。按此粗略估算，1000万杯雪糕可为茅台带来近6.6亿元的收入。

然而，事实上，在过去的一年里，冰淇淋给茅台带来的收入远低于6.6亿。根据茅台的财务报告，2022年下半年和2023年上半年，茅台的“其他业务”收入分别为2.7亿元和2.2亿元，“其他业务”主要是其酒店业务和冰淇淋业务。

2021年、2020年、2019年其他业务收入分别为1.3亿、0.93亿、0.85亿。这三年的“其他业务”主要是酒店业务。

对于茅台集团来说，与白酒业务相比，雪糕带来的营收微乎其微。以2023年上半年为例，其主营业务收入为693.5亿元，日均收入3.8亿元，两天的收入超过了一年冰淇淋的收入。

目前，日销量542万杯的酱香拿铁为茅台带来的营收和影响力远超冰淇淋，但这仍不足以让日收入仅售酒3.8亿的茅台改变营收格局。此外，以今年上半年为例，其酒类主营业务的毛利率高达92%，而其他业务的毛利率仅为45.5%。

抛开收入更高、利润更高的白酒业务，卖咖啡和冰淇淋，茅台想要的显然不是营收，而是它能触达的年轻人。

面筋汤

在茅台冰淇淋上市一周年之际，丁雄军表示，茅台要加大酒精巧克力、酒精饮料、棒棒、软冰等产品的研发力度，建立不同类型、不同价位、特色鲜明的产品矩阵。

同时，丁雄军还表示，要充分利用年轻人喜爱的社交娱乐平台，借助茅台宣传矩阵的优势，努力打造茅台冰淇淋独特而鲜明的品牌标识。

如今，继冰淇淋之后，茅台又找到了咖啡领域。

上述熟悉茅台的人士告诉笔者，丁雄军自2021年8月出任茅台集团董事长以来，一直在推动茅台品牌形象年轻化。从公开信息中，我们也可以看出他对冰淇淋和咖啡的重视。他会经常光顾冰淇淋活动现场，他还出现在与瑞幸战略合作的启动仪式上。

红糖姜汤的做法

与1499元一瓶难求的天妃茅台相比，冰淇淋、咖啡和酒精巧克力更容易买到。然而，喝瑞幸的年轻人能不能喝天妃茅台还是个问号。