白酒恋战春晚：行业调整营销“添杯”，名酒之争白热化

白酒爱情大战春晚:行业调整营销“加杯”，名酒之争白热化。

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本报（）记者周黄商丘报道。红烧豆腐的家常做法

作为春晚，除了表演之外，赞助商每年也受到市场的关注。在2月9日晚播出的2024年央视春晚上，五粮液、顾靖酒厂、红花郎和洋河再次亮相。除了央视春晚，北京卫视、河南卫视等地方卫视春晚也有不少酒企独家冠名。

在业内人士看来，酒企赞助春晚是实力的象征，不仅能提升品牌形象还能给消费者甚至投资者信心。当前，中国白酒行业仍处于新周期的拐点和分化节点。实力强劲的头部白酒企业正在加大投入，贵州茅台继续跨界保持品牌知名度，五粮液继续亮相国际国内高端活动。头部白酒企业的持续出击，将进一步加剧白酒行业本已严重的“马太效应”。

“白酒军团”再次齐聚春晚舞台。

继2023年央视春晚集结“白酒军团”后，2024年央视春晚再次集结五粮液、顾靖酒厂、红花郎、洋河等白酒巨头。

据了解，今年春晚，五粮液作为美丽盛典独家互动合作伙伴亮相。例如，在刘谦的魔术表演中，观众参与了带有五粮液名称和标志的扑克牌表演。洋河梦之蓝M6+再次作为总台合作伙伴独家呈现春晚20: 00和0: 00时段。郎酒也正式宣布旗下品牌红花郎成为今年春晚的合作品牌。在Xi安分会场，刚刚实现100亿元销售额的西凤酒亮相。

此外，顾靖酒厂、西凤酒、贵州茅台、方水晶和保健酒等品牌出现在春晚前后的广告舞台上。以顾靖酒厂为例。据其官方微信官方账号2月6日发布的推文显示，原浆古20连续13年独家冠名安徽卫视春晚，连续9年总台特别播出，连续5年独家冠名江苏卫视春晚，连续3年冠名央视戏曲春晚。

除了央视，也有不少酒企在地方卫视春晚亮相。比如2024年北京卫视春晚由青花酒业独家冠名；河南卫视春晚由河南省葡萄酒龙头企业仰韶酒旗下彩陶坊独家冠名。

几十年来，春晚已经成为除夕夜不可或缺的项目。虽然近年来它的声音很多，但作为除夕夜必看的单品，它的影响力不容小觑。中国消费品营销专家肖朱庆告诉《华夏时报》记者，目前的主要饮酒人群是60后和70后。这个年龄段的人相信央视也喜欢看央视春晚。登上央视春晚肯定会加强全国人民对该品牌的记忆，同时也会给渠道合作伙伴带来信心。从著名的央视到不知名的央视会引起渠道经销商和终端商店的恐慌。

葡萄酒行业研究员欧阳李倩也表达了这种意思。欧阳李倩告诉本报记者，“对于全国白酒企业来说，牵手春晚意味着强大的实力和充分的信心，这不仅让经销商更有信心，也让消费者更有面子，甚至影响投资者。春晚的潜力是全国甚至全球的，因此拥抱春晚一直是白酒品牌的一大话题。继续拥抱春晚，是对实力、执行力等白酒企业综合实力的考验。”

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赞助春晚是酒企展示实力、宣传自己的重要手段。在行业调整期间，酒企也加大了宣传推广力度。例如，2023年前三季度岩石的销售费用率达到40.81%，是唯一一家超过40%的白酒公司。酒鬼酒和老白干酒紧随其后，占比分别为29.85%和28.56%。

贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、顾靖酒厂等头部企业凭借自身营收和品牌实力，虽然销售费用率远低于酒鬼酒、老白干酒等中小酒企，但销售费用并不低。2023年前三季度，上述头部白酒企业的销售费用分别为30.63亿元、62.27亿元、35.62亿元、25.29亿元、24.06亿元和43.63亿元，销售费用率分别为2.91%、9.96%、11.76%、9。46 %、10。97 %和27。35 %。

2023年，白酒行业经历了不寻常的一年。除了开年和随后的五一、中秋两个节日，行业销售情况不达预期，白酒去库存问题依然严重。与此同时，随着存量时代的竞争日益激烈，白酒企业想要从中脱颖而出并不容易。中国酒业协会发布的《2023年中国酒业发展年度报告》显示，2023年是中国酒业新周期的拐点和分化之年；为了满足新的需求，中国葡萄酒行业未来将发生全方位的变化；从市场机会的角度来看，质量是存量市场竞争的关键因素，文化是品牌竞争中占领消费者心智的核心力量。

目前，白酒行业的马太效应越来越严重，即便如此，头部白酒企业仍在持续出击。近两年来，贵州茅台继续保持品牌知名度，选择与蒙牛合作推出冰淇淋，与瑞幸合作推出酱香拿铁，与德芙合作推出联名巧克力。除了赞助春晚，在2023年连锁博览会、APEC工商领导人峰会、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会（CIIE）、服贸会等国际国内高端活动中，都能看到五粮液的身影。

如今，随着头部白酒持续赞助备受瞩目的春晚节目，其品牌知名度得到进一步巩固。不过，肖朱庆对记者分析道，“品牌传播已经从消费者手中的电视大屏转移到了手机小屏。名酒企业要为精准消费者策划有温度、有互动、品效合一的活动，才能不断提升品牌价值、保持品牌热度、保持品牌潜力。”