在县城卖咖啡的张老板与新对手瑞幸

图片来源:界面新闻旷达

界面新闻记者|叶莉

界面新闻编辑|牙韩翔

Luckin Coffee的到来并没有给张诚的业务带来任何影响——至少他是这么说的。

张成在河南济源开了一家咖啡店，济源是河南省西北部的一个直辖县级市。他的店里有近20名专业手冲师，定期供应各种原创特色曲子。价格在35元左右，客流非常稳定。

这些消费者的共同特点是对价格不敏感，对口味有一定的追求，相对不喜欢甜牛奶味的咖啡。他们也是小城市最早认识和接触新事物的人，用一句话来形容就是“口袋里有钱，平时有闲”。

去年6月，张成的商店开业一年后，Luckin Coffee的围栏被拉起不到一公里。

张成还记得第一家瑞幸咖啡店开业当天的场景。“外卖员挤不进去。”那天，张诚在小程序上点了一杯咖啡。等了20多分钟，他挤进店里的客流，拿到了这个杯子。对于济源来说，20分钟的生产时间是很长的。济源人口只有70万，周边城镇和村庄都是外来人口。

正是这一年，在一二线城市的内卷化下，咖啡行业几乎集体选择了下沉求增量。即使是一直盘踞在一线城市的星巴克，到2024年第一季度也进入了中国28个县级市场，它已经覆盖了中国近3000个县级行政区的857个县。

除了米雪冰城拥有的瑞幸咖啡，自2023年以来，瑞幸和帝喾已在济源开设了门店，瑞幸在半年内开设了四家门店。预计2024年星巴克也将来到这里。

河南济源的Luckin咖啡图片来源:大众点评

但至少目前看来，瑞幸等廉价咖啡连锁店并没有抢走张成等独立咖啡馆的生意。

因为小城市的精品咖啡馆有固定的客户群。即使在县城，消费市场也有着鲜明的分类。对于张成店的顾客来说，瑞幸等公司推出的“9.9元咖啡”不能成为吸引他们的卖点。

大学毕业后，刘伊心回到了他的家乡济源。闲暇时，刘伊心会去健身或“爬山”，这使得他对咖啡的功能性需求更强烈。回到家乡两年后，刘伊心基本上逛遍了这个小城市的所有咖啡店，并计划自己开一家。

刘伊心发现，全国咖啡业的流行已经完全蔓延到这个小城市——甚至在市区以外的城镇和乡村也开设了咖啡店，有些技术仍然相当讲究。

“没有特定的爱好，基本上是看心情选择喝哪一种。”刘伊心描述了她对咖啡的偏好。

“其实济源这些店的咖啡价格和一二线城市没什么区别，30-40元一杯，但我不在乎这个价格。”当地年轻人郭浩这样说。他说他每周大约喝1-2次咖啡。虽然他目前还不能说出对豆类品种和口味更详细的要求，但他已经逐渐开始关注不同的豆类。他喜欢酸味，比如基于花的味道。

济源一家独立咖啡店的产品

来到县城的Luckin咖啡吸引了更多20岁以下的年轻人消费者。

高一学生陈宇轩从Tik Tok铺天盖地的营销短片中了解到“乐金咖啡”这个品牌。2023年6月，济源迎来了第一家瑞幸咖啡店，并在年轻人经常聚集的商业街落地。与一线城市常见的10平方米快餐店不同，这家瑞幸咖啡店占地约40平方米空，临街落地窗旁设置了一排约4-5个座位。

但瑞幸的客人不像张诚的客户那么忠诚。

陈宇轩和她的同学经常购买瑞幸和瑞幸咖啡，但他们并不是这两个品牌的忠实消费者——事实上，瑞幸和瑞幸咖啡是该市初高中学生中最知名的咖啡连锁店。根据陈宇轩的描述，她的同龄人会互相推荐并带一个杯子到学校。这实际上更像是追赶时尚，而不是品牌忠诚度。

对于像陈宇轩这样的大消费者来说，品牌似乎并不重要。当地的一个现象是，许多初高中生都会点咖啡，无论是烘焙店、舞蹈室的咖啡角还是独立商店，只要价格合适。特色鸡蛋

刘伊心想做的咖啡生意也是针对这部分顾客的。

他看中了城南的一个地方，这里过去是郊区，但现在已成为该市新开发的地区。住宅区、医院和大型购物中心相继在这里落地，学校将于9月搬迁到这里。

这所学校的学生是像陈宇轩一样的15岁左右的初中生。根据这里3000名学生的数量，刘伊心的商店有很大的发展潜力。结合同城同行的情况，他打算把店里的价格定在15元以下——这是这个客群普遍接受的价格。

但是在小城市，咖啡的市场教育不如一二线城市。

除了上面提到的瑞幸等品牌效应外，更多的消费者对咖啡本身还是比较陌生的。“那天，我看到几个看起来像高中生的孩子在（独立咖啡店）门口张望了很久，但他们就是不进来。我猜他们可能是（不理解）怕贵。”郭浩说。

反映在像张成这样的独立店中，老板们经常需要重新装修，最好在店内或附近设置一些网络名人打卡点，以吸引不太了解咖啡的顾客驻足，提高引流和留存率。

张成在他的商店里留出了一个10平方米的房间。其中一面墙上挂满了玫瑰。在店门口，他安装了秋千和破灯，甚至有顾客整夜在这里拍照。

张成德咖啡店

然而，随着行业竞争激烈、咖啡加速下沉，越来越多咖啡品牌的入驻，正在扩大济源这样一个小县城的咖啡市场容量。除了连锁品牌，你现在可以在这个小镇上看到越来越多的独立咖啡馆，以及出售咖啡的健身房、餐馆、甜品店甚至舞蹈室。猫耳朵的做法 家常

小城市的年轻消费者有了更多的比较和选择，咖啡的价格接受范围也越来越清晰。“如果你喝多了，你就会知道我想为一杯咖啡付多少钱。例如，我现在不会接受一个美国杯超过10美元的价格。”郭浩说。炸灌肠

这也意味着，对于相当一部分客户来说，在这样一个小县城，瑞幸的“9.9元”在未来仍将非常有吸引力。

此外，在瑞幸等连锁将牛奶咖啡和水果咖啡推向中国咖啡行业的一大特色后，茶与咖啡融合的趋势进一步削弱了咖啡的功能作用，奶茶和咖啡的界限变得非常模糊。这也促进了中国咖啡市场的发展，在一定程度上导致了咖啡和奶茶的相互分流。

河南济源喜茶店图片来源:大众点评

随着头部咖啡和茶饮品牌的逐步开放，下沉市场已经打响了激烈的争夺战。

2023年，喜茶在济源一家核心商场的一楼开设了一家有座位的光明店，面积约60平方米。此外，这个城市还有连锁茶，如米雪冰城、颐和堂、茶白道、亦舒草、天啦啦、林利和王霸茶记。

在公众评论中，一些在12月底喜茶开业后不久发表的评论显示排队人数很长，但到了1月底，消费者表示无需排队。喜茶的美团外卖显示，上个月它在美团的订单量超过1000单，而喜茶的订单量超过4000单。

济源喝咖啡、喝茶的故事，其实是中国咖啡市场的一个缩影。

随着社交平台上的信息流以及餐饮供应链和物流的成熟，咖啡和奶茶店不断被复制粘贴到中国大大小小的城镇。然而，正是因为小城市的消费者相对一二线城市的消费者更有限，任何小竞争带来的冲突和结果都会越来越明显，比如奶茶和咖啡的分流更明显，以及连锁品牌价格战中消费者对价格的敏感性逐渐形成。

这也提醒了那些想要进入下沉市场的品牌，即使它们早已闻名，但在县城做生意并不容易。