日本啤酒品牌的中国大溃败

文字:金梅

来源:离石商业评论（ID:libbusiness）

巴菲特认为，消费股是时间最好的朋友。随着人们生活水平的不断升级，消费自然水涨船高，因此消费股是跨越牛熊的最佳赛道。然而，日本啤酒却用30年的经济衰退给了巴菲特一个反例。

日本是亚洲啤酒酿造的先驱，其啤酒工业比中国早31年。啤酒曾经是日本最受欢迎的酒精饮料，占日本酒精消费量的近三分之二。1981年，日本啤酒产量为464.8万吨，位居亚洲第一、世界第五。

但从那以后，日本啤酒开始了长达30年的衰退。

为了应对经济衰退，日本啤酒公司开始实现业务多元化，并扩大中国市场。但现在中国的啤酒市场已经稳定，但日本品牌还没有占据一席之地。日本啤酒为何在中国市场遭遇集体溃败？

01由胜及衰的日本啤酒

自明治维新（1868年）以来，日本消费产业经历了100多年的演变，在非常长的历史中只有一个主题:消费升级。明治维新后，农民洗脚下田，涌入大城市找工作，城市化浪潮兴起。

日本的主要消费者大多诞生于这一时期。

新市民对西方世界和先进产品充满向往。日本早期的消费品牌大多依赖于率先引进西方技术，并进行模仿和本土化的微创新，例如销售肥皂的花王、销售牙膏和乳液的资生堂以及销售葡萄酒的三得利。

1873年，日本从国外引进设备，在横滨建成第一家啤酒厂，引起轰动。但直到1906年，日本20多家啤酒厂的总产量只有1804吨。经过近十年的快速发展，1918年，日本的啤酒产量增加到9.1万吨（其中2.2万吨出口），小型啤酒厂合并为三个集团:麒麟、札幌和朝日。

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二战给日本啤酒工业带来了巨大的灾难。由于军阀对中国的侵略，日本经济因战争支出而遭受损失，因此政府开始控制国内工业。二战后，日本啤酒进入十年恢复期，到1955年，产量达到40.9万吨。

由于价格低廉且容易获得，自1959年以来，啤酒一直在日本酒类消费中排名第一，并成为人们社交庆祝的常见物品。随着战后重建和婴儿潮带来的人口红利，社会欣欣向荣，城市化率从28%提高到70%以上，日本啤酒进入快车道。札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒巨头相继崛起。

从1960年到1973年，日本的人均国内生产总值从400美元上升到4000美元，人均啤酒消费量从19.8升上升到42.0升。1973年，日本90%的家庭拥有三大件:洗衣机、冰箱和电视。冰箱里的啤酒成为家庭的必需品，日本啤酒产量达到330万吨。

麒麟啤酒抓住机会推广罐装啤酒，超过朝日啤酒成为啤酒巨头，市场份额达到60%。

1973年和1979年两次石油危机后，日本经济增长放缓，但由于产业升级顺利和日元升值，民众消费力持续增强。当时，日元非常强劲，日本人甚至声称要买下纽约。居民收入暴增，富裕阶层的奢侈品消费呈现爆发式增长。日本进入了被金钱陶醉的阶段，啤酒消费开始量价齐升。

1981年，其啤酒产量进一步攀升至464.8万吨，成为亚洲第一、世界第五的啤酒酿造大国。上世纪80年代中期，百威、莱克等外国品牌进入日本市场，激发了本土企业的危机感。此外，随着工作机会的增加，女性开始职业化，人们更多地外出就餐，餐饮渠道迅速崛起，日本的啤酒消费悄然发生变化。

1987年，朝日啤酒利用这一变化，开发并推出了更适合日本年轻人口味的升级产品Super Dry和更新鲜的消费体验，从而重新获得了市场领先地位。

经过半个世纪的技术引进和模仿，日本消费产业终于走出了自己的特色，形成了日本消费文化。直到20世纪90年代，提价、升级和提高龙头企业的集中度成为消费升级道路上的自然动作。

然而，谁也没想到，1996年后，日本经济盛极而衰，特别是在亚洲金融风暴、老龄化、劳动人口减少和实体产业崩溃的多重打击下，消费行业迎来了漫长的衰退期。

日本消费税从1989年的3%提高到1994年的5%和2011年的8%，增加了群众的负担，消费意愿越来越低迷。优衣库、无印良品和大昌百元店等平价品牌越来越受欢迎。1996年至2016年，日本葡萄酒消费量从96.6亿升降至84.1亿升，降幅达12.89%。消费者葡萄酒选择的多样化也导致了啤酒占比的下降。

面对消费降级，日本消费巨头制定了四大应对策略:低价、高端、多元化和走出国门。当日本消费市场的天花板相对较低，渗透率处于顶峰时，简单地降低价格并不能解决问题，一批只靠降低价格的日本企业最终将淡出市场。不少消费龙头在消费降级的大趋势下抓住了消费结构升级的机遇，开启了高端化+多元化战略，取得了不错的效果。

面对这种情况，日本啤酒的应对策略主要有三种:努力打造高端啤酒；扩大饮料行业；打入海外啤酒市场。然而，经过几十年的努力，精酿啤酒的市场份额仍然只有1%左右，根本不成气候，很难打出名堂。

当内生性不足时，更重要的是向行业外和海外扩张。因此，走出国门的能力成为21世纪日本企业领导者股价增长的决定性因素。尽管日本啤酒除了三得利之外没有高品质的饮料产品，并且由于缺乏海外渠道和品牌影响力而难以在海外扩张，但他们已经加快了在中国的布局。

02进军中国

中国是全球啤酒行业最大的市场，也是国外啤酒M&A的主战场，竞争激烈。企业突围是一场实力与耐力的硬较量。

上世纪末，中国啤酒市场见证了英国巴斯、香港中策等外资品牌的集体出逃。然而，日本啤酒却在外国品牌的大撤退中一反常态地进军中国。三得利副总经理陈其钢喊道:“不要以为所有外国啤酒都已逃离中国啤酒市场。”。

三得利于1984年进入中国市场，当时国际电话仍不畅通。自1996年进入上海生产和销售啤酒以来，三得利在四年内占据了30%以上的市场份额。1999年，它在中国的销售额达到50亿日元（约3900万美元），成为上海最畅销的外国啤酒品牌。

除三得利外，旭化成于1994年进入中国，并在烟台、泉州、杭州和深圳设立了合资企业。1996年，麒麟啤酒在广东成立合资公司。随着中国沿海市场的包容性和开放性，它们在比内地更弱的地方保护下发展起来。

2000年，有业内人士评价:“日本啤酒企业反攻中国市场的高潮已经到来”。

但日本啤酒品牌赢得中国市场并不容易。除了国际啤酒巨头的猛烈攻势，中国也有许多强大的啤酒品牌:青岛有品牌优势，华润有资本优势，燕京有不可动摇的区域优势...

2000年也是中国啤酒市场最火爆、最活跃的一年。

青岛啤酒收购了上海的嘉士伯和世界各地的小型啤酒厂，华润啤酒投资近100亿元冲刺行业龙头。青岛啤酒随后将战火蔓延到燕京啤酒的大本营北京和华润啤酒的东北地区。珠江啤酒的纯概念以及重庆啤酒和蓝剑啤酒的西部开发也在如火如荼地进行中。

尽管中国啤酒品牌在攻城略地方面充满杀气，但在营销方面仍相对落后，而擅长营销的三得利找到了从侧翼突围的方法。2005年，凭借强大的营销攻势，它占据了上海啤酒市场的主导地位，并在长三角地区占据绝对优势地位。

在国内外啤酒品牌咄咄逼人的攻势下，三得利显得格外淡定。啤酒只是三得利洋酒业务的战略补充，并非公司生死攸关的事业，因此选择在长三角地区精耕细作，不增加投资巩固和发展市场。这为其在中国业务的崩溃埋下了隐患。

作为日本领先的啤酒生产商，朝日啤酒在中国市场也收获颇丰。

2004年1月，在金融危机后的大熊市底部，朝日啤酒携手伊藤忠商事株式会社以3.8亿美元收购了中国饮料龙头康师傅饮料业务50%的权益。此后，中国经济进入了GDP年增长率10%的黄金时代，康师傅的股价在2011年上涨了14倍。

2006年，受益于多元化经营的旭化成在烟台建设了1500亩示范农业基地，种植草莓、甜玉米等有机蔬菜，养殖奶牛。为了达到有机标准，旭化成租赁的土地10年来杂草丛生，一直处于“养地”状态，这必然导致公司持续亏损。

从2009年到2012年，朝日啤酒利用这次超级熊市的机会，在买买买中持续买入。

2009年，它以6.665亿美元收购了青岛啤酒19.99%的股份。通过收购完成多元化防御布局的旭化成，已成为继日本可口可乐和三得利之后，澳大利亚和马来西亚的饮料龙头。

然而，以春风为傲的日本啤酒很快集体溃败。

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03大溃败

随着国内啤酒的激烈竞争和华润雪花、百威英博等品牌的加入，三得利在上海的销售受到挑战。高昂的广告、营销费用和运营成本使其在2010年和2011年在中国遭受了严重亏损。

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中国啤酒市场的寡头效应越来越明显，中小酒企很难站稳脚跟。2012年，想要进军长三角的三得利和青岛啤酒成立合资公司，准备抱团抵御“外敌”，但收效甚微。

华润与百威英博从低价到高价的双向夹击，让三得利逐渐对中国啤酒市场失去信心，因此更加重视利润率更高的洋酒业务。

2014年，三得利以160亿美元收购美国白酒公司Beam，完成了日本消费领域最大的国际并购。这笔巨额财务支出让三得利陷入债务危机。2015年10月，它以8.23亿元人民币（约1.23亿美元）的价格将合资公司50%的股权出售给青岛啤酒，结束了在中国市场的啤酒业务。

2014年，中国啤酒产量首次出现下降。自2015年以来，青岛啤酒的营业额下降了约5%，作为青岛啤酒第二股东的朝日啤酒也感受到了寒意。这一年，来势汹汹的百威英博、嘉士伯等外资啤酒在中国和国际市场制造了大量弹药，以迅速占领国际啤酒市场高地。

随着国际啤酒市场基本稳定，留给日本啤酒占据主导地位的国际机会已经不多了。2016-2017年，为了收购SAB Miller，百威英博根据监管要求被迫出售了手中的部分欧洲资产，朝日终于有机会一探究竟。

在牛市最高潮的时候，它斥资约110亿美元收购了一系列欧洲啤酒厂，使其海外收入占比从6.4%提高到29.8%，跃升为欧洲第三大啤酒公司。从2003年到2017年，朝日的股价上涨了7倍。虽然股价稳步攀升，但高位接手的朝日远没有海外扩张初期低位抄底的“精明”。

2017年，中国市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头“瓜分”，市场大局已定。朝日将青岛啤酒的股份转让给复星，从而巩固了其主导市场。2019年，它以113亿美元的高价从百威英博手中收购了澳大利亚最大的啤酒品牌维多利亚苦啤。

2021年，旭化成海外收入占比高达45.5%，利润占比高达64%。它可以算是消费降级浪潮中海外扩张的救命稻草。然而，它在中国的业务不够集中，未能实现规模优势，而且正在节节败退。这类似于美国第二大啤酒制造商梅森康在中国市场的失利。

与日本啤酒龙头旭化成和葡萄酒龙头三得利相比，没有品牌和资金优势的麒麟啤酒更难出海。

尽管1996年在中国建立了一家合资啤酒厂，并推出了一个新的啤酒品牌。然而，来自当地制造商的大量廉价啤酒使麒麟啤酒难以突围。为了突破低价啤酒市场的激烈竞争，2011年麒麟推出“日本品质”，开始进军中国高端啤酒市场。

然而，日本啤酒在超市的分销较少，消费者的购买率仍然较低，餐饮渠道集中在日本食品商店。此外，国内外酒企也利用现有品牌和渠道优势加大高端产品力度，麒麟再次受到压制，市场份额长期在0.1%左右。此外，麒麟产品缺乏创新以及在中日争端中的错误态度几乎注定了它的失败。

2022年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大品牌的市场份额总和达到90%以上，麒麟很难再兴风作浪。

日本啤酒在中国的集体溃败已成定局。