谈年夜饭的三次时代变革，年菜在今年过年成了主角意味着什么？

自人类文明开始以来，古人就开始为自己短暂的生命寻求生命的意义，而“节”的概念就是从记录重大事件中诞生的。从节日、日子到年，“过年”的综合概念由此诞生。

人类属于动物的范畴，自然离不开饮食。此前一些饮食研究指出，“人是会做饭的动物”。

从最早的汉字来看，“年”有农作物成熟的内涵，中国新年也有很强的食物庆祝意义，这对全人类都是一样的（如圣诞节和火鸡）。

过年怎么表达？除夕是它的核心。从历史和文化的角度来看，中国人庆祝新年的时间差不多有4000到5000年。

正是在这样一个漫长的时间段里，2022年的年夜饭早早被披上了厚厚的商业外衣，年夜饭成为整个餐饮商业的必争之地。

从外界信息来看，以往跨年夜总是停留在“过年”的角度，讨论小规模事件。本文的核心是小规模事件如何影响和发展成大规模事件。

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中国年夜饭场景的三大转变西餐菜谱设计

据史料记载，中国新年起源于殷商时期的祭祀仪式，历经近两千年，直到秦汉时期才形成了正统的元旦观。

地球上的生命是充满能量的生命，人类无法摆脱这种限制。对于人类来说，饮食是能量流动的伟大表现，烹饪是能量的“人性化”（简单地说，根据人的生理和精神需求进行烹饪）。可见，饮食的意义在于流动能量，维持生命，当然也给生活带来希望和愉悦。

在当代人类的思维下，任何大的节日都离不开食品的范畴（婚宴、满月宴、升官宴、喜宴、丧宴等。).年夜饭必然是过年最有文化的表达方式。如果回顾2022年，我们可以发现年夜饭场景的三大变化，但变化只是表面因素。它是对当前形势的回应，正是当前形势的变化带来了年夜饭的商业价值。

1）古代氏族社会——在家吃饭——已有4000多年的历史。

在最早的阶段，我们使用了“在家吃饭”的定义，但严格来说，这并不准确。中国是一个大家庭，其中包含许多不同的民族，不同民族的文化习惯也不同。例如，目前一些民族在重大节日时由宗族一起庆祝，宗族一起做饭或每家制作一道菜，然后组成一个大型宴会。这种文化形式在欧亚大陆和非洲等其他民族中都有记载，是从原始氏族社会演变而来的。

在宗族的概念下，一个村庄就是一个宗族，宗族就是大家，所以无论是每个家庭单独庆祝还是宗族一起庆祝，都还停留在“家”的范畴。在国内，年夜饭原本是没有经济价值的。例如，A家庭自己养猪，他分享了一只猪作为年夜饭。乙方和丙方是农民，他们为年夜饭提供蔬菜。当D党和E党知道如何做饭时，他们为每个人做饭。这个没有经济价值的节日主要是人情的流动，所以氏族社会是一个人情社会（饮食是最具文化性的表达）。

只有当宗族每年分家时，年夜饭才具有市场经济价值。每个家庭都去市场买食物和肉，而餐馆关门让伙计们回家过年。

在如此漫长的历史阶段中，年夜饭几乎与餐饮业无关，而餐饮业与中国的“家”、“礼”、“孝”、“仁”等传统文化正相关。

2）现代社会主义社会-在餐馆吃饭-已有20多年的历史。

中国的传统文化具有一定的屏蔽作用，但在近代，在东西方文化交融的背景下，中国的传统文化逐渐趋于解体，但这种文化屏蔽是否真正解体，我们不得不关注时代的因素。

例如，在春运热潮中，自上世纪90年代以来，大量年轻人和中年人离开了他们的家园。一些不能回家过年的人（比如买不到票的人）和不会做饭的人，已经逐渐进入餐馆。为了顺应这一趋势，2000年后，大多数餐馆也开始了年夜饭的生意。

为什么是2000年？我们从上市公司“Xi安餐饮”1999年的中报中可以看到，Xi安餐饮早在2000年就开始布局年夜饭，到2000年春节前10天，上海大饭店的年夜饭就被预订一空

此外，年夜饭从家庭走向餐厅还有三个因素:第一，大部分女性都走向了职场，家庭主妇的概念被逐渐瓦解；第二，每个人口袋里都有钱，并有年夜饭的消费意识。三是不会做饭的人越来越多。他们想在除夕夜吃得更好，当然他们已经进入了格兰德酒店。

3）现代社会主义社会——在家吃外卖，用快递送餐——才刚刚开始。

年夜饭已经从菜市场生意变成了餐饮生意。为什么现在是外卖、零售、速冻菜业务？

核心是人变了，还有一个是大时代的因素。

除夕去餐馆吃饭，以前是60后、70后、85后买单，而现在，买单的人变成了90后、95后，甚至00后、05后。

60后和70后不像90后，90后和95后是吃泡面和外卖长大的。有些年轻人的父母甚至不会做饭。他们不太讲究怎么吃和怎么吃。以中餐为例。80后说的是锅气，90后说的是营养和味道，只要能吃就行。再加上疫情原因，2020年和2021年春节人们吃了这么长时间的冻品，导致当代年轻人对冻品的接受度更高。

“更好的速冻产品”成为今年年夜饭和年菜的主要关键词。

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年菜正在从菜市场升级为餐饮业和餐饮工厂。

在过去，年夜饭很难做好，因为每个人都想吃得更好。为了做好年夜饭，各类餐厅甚至不得不重新规划年夜饭的菜单。因为是定制业务，大多数餐馆在除夕不接受散客，只提前预订。

年夜饭的消费场景从家庭到餐厅再到零售菜品，这其实是不同时代、不同人群对“吃得更好”的不同认知所致。

过去，人们没有“自我”。古人的地位比较低，随时都有举起大刀的权力。因此，吃好成为古人最大的精神追求。因为外部系统是一个剥削系统，这也使古人更加相信自己。古人认为自己做饭当然是最好的（有两个时代因素:一是过年很少有餐馆开门，二是没钱，不愿意出去吃饭）。

到了现代，因为餐饮业的发展，会做饭的人越来越少。此外，在现代，厨师是有等级的。当然，最会做饭的人是在餐馆里。如果他们想吃得更好，他们必须去餐馆。

问题是:年夜饭的场景已经进入餐厅。这是什么意思？又是如何从餐饮转向零售的？我们需要进一步思考。

1）、餐饮的魅力，从年夜饭到年夜饭。

走进餐厅，这意味着年夜饭成了一门生意，更是一门隐秘的大生意。

从底部看，“年”的意思是“节日”，通常是一个小节日，而中国新年是一个大节日。近年来，餐饮业的各种节日营销已将大多数人培养成节假日外出就餐的习惯。在各大节日，外卖平台也是爆棚。对于消费者来说，节日可以在外面吃，也可以在家点。既然小节是这样，大节也是自然的。除夕实际上是一种假期生活。外卖和速冻菜可以进入节日场景，那么它们当然也可以进入年夜饭场景。

我们还需要注意除夕观念的变化。例如，以前它被称为年夜饭，但今天大多数在线平台都在逐渐推送年夜饭菜肴。虽然除夕和新年是同一个概念，但它们的认知内涵是不同的。米饭是一个很大的范畴，指的是完整且符合逻辑的晚餐。例如，我们会说每个人都出去吃一顿饭，但我们很少说每个人都出去吃一道菜。

深入看，与年夜饭的概念相比，年夜饭菜肴去掉了一定的精神文化属性，仅下降到菜肴的层面。这是除夕夜的去仪式化和去逻辑化。例如，当我们说年夜饭时，我们指的是在同一张桌子上吃饭，这是厨师的原则。不过，年菜指的是菜肴。你可以在东部买一只成品小龙虾，在西部买一只烤鸭。因为碎片化，年菜有了零售的样子。

疫情期间，从2020年春节开始，大多数人开始尝试在家工作，各种速冻零售产品被摆上餐桌。据相关数据显示，2020年，网络速冻食品的订单量大多增长了100%以上，达到近20倍。

2）预制菜披上年菜外衣，商业逻辑开始转变。

为什么要从除夕改成大年初一？餐厅年夜饭的场景为什么要发展到预制菜领域？两者的核心是商业逻辑的差异。

如果只是年夜饭的场景，老板会发现仅限于餐厅的空房间和过年的几天，但通常一个人不会在同一家餐厅订七天的饭，餐厅年夜饭的消费要到春节才能结束。零售年货不一样。它的场景可以无限丰富。从春节前后到元宵节再到正月，这么长的一段时间是预制食品的场景，而且它还可以提前消费，完全超越了春节的限制。

当餐馆想明白这一点时，在过去，年夜饭只是一顿饭，但现在它同时是一顿饭和一道准备好的菜。如果春节受到控制，没有饭吃，那么就有一条腿可以走路。

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从根本上说，年菜是一门怎样的生意？

需要注意的是，本文中提到的年菜并不是家庭自己购买食物然后自己烹饪的场景。它指的是面向家庭和零售的业务。从这个角度来看，年货食品可以视为披着餐饮皮的零售业务。

小月月 奥利奥

有了这样一个清晰的路径，我们可以从多个零售点看到新年食品的实际情况。

在JD.COM平台上，年菜品类超过84万种，涵盖火锅、炒菜、卤菜、炖菜、炖汤、煲汤、炒菜、凉拌、烧烤、烹饪等。消费者可以在打开袋子、解冻、加热并再次烹饪后立即食用。其中，价格最低的是3元1-1份的海带，价格最高的是和源餐厅推出的米其林家宴。套餐包括佛跳墙、华娇鸡、辽参和鲍鱼等产品，销售价格高达6000元/份；销量排名前三的是广州菜、全聚德和西贝的菜肴，价格从39.9元到398元不等，累计最高销量达到10万+。

在整个零售电子商务阵营中，可以看出餐饮品牌最受欢迎，知味观、广州酒家、西贝、眉州东坡、丰收日、老城郭毅、正大食品和杏花楼位居前列。除餐饮品牌外，思念、冻品先生、安井等品牌也参与了年货节。

以年货节产品为主题，我们可以了解到一些小的趋势变化——疫情后速冻菜不供应了。我们选择了一个早在2017年就在网上销售年菜的品牌，从五年前到现在，它的销售量已经达到了5000+（好评率为99%）。

2022年，其年夜饭套餐的价格在300-400元之间，正好属于最受欢迎的类别。我们来看看这个品牌的市场情况。

从数据中可以看出，随着销量的增长，网络差评数量也将增加，这是一个积极的相关事件。我们也可以看到，与2018年相比，2019年之后，这个品牌的差评率下降了很多。在对比了2018年和2021年评论区的产品图片后，我们终于发现了一些迹象。

①菜品升级，从简单的家常菜升级为中档菜，增加了香辣蟹、金汤胶等高认知度产品。

（2）包装升级，工厂廉价包装首次使用，现在原始包装已经升级，加上纸箱的外包装，这增加了一定的视觉仪式感。

③物流升级，从过去的3天到部分城市的24小时。

（4）烹饪升级，从微波炉直接制作/沸水直接制作到重新烹饪。例如，辣螃蟹需要顾客自己添加蔬菜。随着重新烹饪的过程，消费者可以感受到这道菜是自己烹饪的，从而培养客户的主人翁意识。

我们来看看拼多多平台。双汇、FAO等直接推出了料理包产品，39元就可以买到6道菜。销量最高的是一些烹饪套餐和半成品。拼多多主打低价路线，连鲍鱼、海参、花胶等产品的佛跳墙价格也低至16.6元/份。

在餐饮行业，陶陶居、南京大排档、眉州东坡等品牌已在店内美食、外卖、微信小程序等多个渠道推出年菜和年货。，包括干货、速冻菜肴、腊肉和其他产品，价格从几十元到几千元不等。

从就餐情况来看，一些餐厅主要推广年夜饭预订，但更多餐厅推出了春节套餐和代金券等产品。

可以看出，只要与吃有关的，无论是餐饮品牌还是非餐饮品牌，他们基本上都在蹭春节年夜饭的IP人气，年夜饭的经济价值从空的角度被拉长。

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我们可以发现，这一代商人比以往任何时候都更能做生意，他们几乎比创作者更能开发新场景。相应地，这一代消费者比以往任何时候都更加开放。

过去老一辈人认为“过年吃什么样的速冻产品都不好”，但现代人的饮食范围更广了。只要你有一个好的入口，方式并不重要。如果你一定要吃方便面，你应该吃更好的方便面，所以我们会看到拉面说佛跳墙等品牌在拼多多成为快餐。

年轻一代的消费者非常好奇，他们喜欢尝试新事物。只要包装好，配料个性化和高端，他们就已经吃得很好了，那么速冻包装有什么问题呢？

但是，需要明确的是，假设2022年当代年轻人接受使用速冻菜肴烹饪年菜，这并不意味着任何烹饪套餐都可以烹饪年菜，更不意味着直接将套餐放到网上就可以升级为年菜。品牌需要回归做年菜的思维，而不是用材料做年菜的思维。

年菜是吃大餐、吃好的最高表现。要满足这一点，不仅仅是把菜做好。

（1）注意，中国新年是不寻常的，当然，你吃的食物必须是高的，你必须有好的食材，好的设计和好的包装，你需要有中国春节的风格，你需要使消费引人注目和个性化，以便消费者可以在中国新年期间得到它。

②系统性的，不仅仅是鸡鸭鱼肉等。我们看到一些白酒、黄酒、利口酒、饮料和零食也在做年货，不仅仅是蔬菜，还有喝酒和吃饭。

（3）好玩，有些年货是以中国的视角在年货礼包中赠送一些小玩具和红包（真红包），有些则是网络红包，让顾客添加微信，店家会给他们发红包，然后拉进会员群。牛肚汤

从这个角度来看，年菜终究还是一门人情生意。今年的年菜让材料包和预先制作的菜肴成为主角，但春节年菜的许多游戏在春节后可以常见。从产品升级的角度来看，升级料包、预制菜、到家零售和餐厅模式的经营思维将使年菜超越年味，与普通融为一体，进而促进发展。这才是年菜带来的真正意义。

卖货只是一种形式，如何卖货才是真正的核心。