每日黑巧：千亿赛道的大单品攻坚战
文字:李进
来源:利金网（id: finding _ gold）
如果我选择2022年的年度品牌，我会投票给每日黑巧。
不为别的，只因为它和今年的年份很像:一直逆势而行，不断反思，不断调整方向，怀着一颗初心，历经重重困难，终于等来了光明。
作为新消费的明星项目，每日黑巧一直备受行业关注。当它成长时，当它筹集资金时，当它未能推出产品时，当它与Oatly合作时，当它与咖啡合作时...
有人好奇一个健康消费升级单品如何在当前环境下生存；有人质疑包装好看，但消费者不买账怎么办；有些人唱衰，大巧克力产品的时代已经过去了。
确实如此。每一天都不容易，所以我们应该忙于履行其对消费者和资本的承诺，即白糖和回购将齐头并进，我们还必须确保我们不会偏离品牌定位，并使品牌心智更加坚实。
然而，每一天都很有价值。它不仅成功打造了两个千万级单品，即黑脆玉米和奶酪三明治，甚至还探索出了一套非常有价值的品类延伸模式。
为什么有价值？因为大部分新消费品牌都是单品品牌，他们从细分品类切入市场，用大单品策略占领心智，拿下第一个品类后再慢慢扩充品类。
这种打法在早期非常流行，但当品牌年销售额过亿元时，很容易遇到增长瓶颈或犯错误。比如随意扩张产品稀释品牌力，或者想都没想就转型到其他赛道，最后搞得一塌糊涂。
前几天，我找到Daily Black Clever的创始人Ethan，专门询问了他们的品类延伸模式。这个模型让我眼前一亮。它不仅清晰地梳理了单个品牌的增长驱动逻辑，而且几乎可以在任何消费品牌中完美重用。
接下来，我将通过向佛献花来谈论这种类别扩展模型是如何工作的。主要分为三个部分:一套品类延伸模型，作为品牌定位的理论基础和核心支撑；两个爆炸定律用于开发潜在的新产品；大单品的三个验证规则用于检查爆品是否符合大单品的要素，便于品牌进一步选择。
这篇文章很枯燥。从理论到方法论再到实践，它可以帮助早期创业者更好地选择品类和切入市场，帮助中期品牌系统地延伸品类，并为成熟品牌创造爆款产品提供一些灵感。
感谢21点和伊森，让我们来看看。
01
构建多元宇宙的一套范畴扩展模型
品类延伸模式解决了单一品牌的产品扩张问题，避免了品牌无序盲目扩张时品牌力被稀释、偏离品牌定位的风险。
如果品类是原点，风味是射线，那么由此产生的圈层流量就是一个可以无限扩展和覆盖的品牌传播网络。这种逐渐渗透就是范畴不断延伸的过程。
苹果松饼
以日常的黑巧克力为例，巧克力不仅是一个品类，也是一种标志性的甜品风味，更是一种具有高级感的价值文化。按照这样的逻辑递归，一个以巧克力为核心的巧克力宇宙就可以逐渐形成。
单一类型宇宙的组成模型
范畴扩展有一个关键和两个原则。
一个关键是找到品牌势能的制高点，用汕头产品抓住品类红利，确定品牌心智，并系统性地为后续延伸做好铺垫。
每日黑聪明的关键是酒精提取黑聪明系列，这是其成立初期重点打造的标志产品。
黑巧自带很多标签，比如高可可含量带来的高价值感，以及黑巧本身的健康属性，这些已经成为行业共识。
将可可含量98%的醇提系列作为首创和开山之作，可以让每日黑巧克力放心进入健康食品市场，同时占据“高端”和“健康”两个心智，让消费者每次看到每日黑巧克力都会产生健康和高品质巧克力的联想。
当然，仅仅创造联想是不够的，品牌需要不断巩固这种心智，反复教育市场，形成心智的传播和复利。只有品牌心智足够强大，品牌力在后期延伸时才不会被稀释和分散。
每一天，黑桥一直在梳理和加强logo产品与消费者之间的关系。这体现在两个方面:一是不断优化用户体验，使口味和包装更具情感化，以对冲黑色匠心带来的苦涩；二是找更专业的代言人，告诉消费者专业人士在吃黑招。
延伸品类时的品牌势能金字塔
品牌具体如何延伸品类？这里要遵循两个原则:一致性和差异性。
一致性是品牌承诺，是一个品牌的独特标志。其他品牌想拿走也拿不走。当所有产品都遵循这一承诺时，一个系统的认知网络将最终形成，每一次触摸都是一次精神强化。
例如，德芙的品牌承诺是丝滑，无论发生什么都让你感觉丝滑。这是一种已经在消费者心中根深蒂固的心智认知；相应地，天天黑聪明的品牌promise就是黑聪明延伸出来的“高端”和“健康”。
“高端”是指可可含量高，食品的文化价值体现在其核心原料上，如奶源中乳制品的高级感，葡萄中红酒的价值，巧克力的核心是可可含量。黑巧克力在中国的标准是可可含量≥30%，日常黑巧克力可以达到48%，这背后是品牌想要潜移默化传达的价值感。“我们优于其他巧克力。“
至于“健康”的品牌承诺，则意味着在其中添加白糖，这也是黑巧天天一直坚持的健康趋势。“我们比其他巧克力更‘无负担’，所以放心吃就好。”。
差异也更好理解，即跨领域、跨品类、跨品牌开发适合不同人群、不同渠道的产品。
自黑巧以来，天天黑巧分别拓展了巧克力系列（燕麦牛奶巧克力、牛奶巧克力）和风味系列（联名和零食产品）。
看似偏离黑桥，实则密切相关；乍一看，这是一个日常的黑色小聪明，但它是前所未有的。
品类扩展模型的客户获取漏斗
品牌的势能金字塔在正向视图中是一个扩展模型，在反向视图中是一个客户获取漏斗。
前者帮助品牌建立心智和核心定位，后者帮助品牌获得广泛的流量和筛选精准的客户群体，让品牌的死忠粉留在漏斗底部。
通过延伸的美味零食和品牌联名产品，消费者从各种渠道认识到日常的黑聪明，在重复购买中逐渐前进，开始尝试其巧克力产品，逐渐认同其品牌理念，最终成为核心用户。
每一次延长都是一次指数级的曝光增加；每一次进阶，都是用户粘性的不断加强。
黑乔和奥特莱每天的联合资金。
02
两个爆炸定律，创造了数以千万计的物品。茼蒿炒肉
品牌在进行品类延伸时，往往会遇到一个现实问题，即如何将延伸出来的单品做成爆款产品。
爆品有两种路径:一种是利用与高潜力、高流量品牌联合做事情的力量，通过叠加双方的流量，将其推向爆品；另一种是品牌基于市场洞察、用户反馈和自身研发实力开发自己的爆款产品。
天天黑巧今年出了很多联名款，比如和Oatly推出黑巧克力口味的燕麦奶，东北大板联名款的黑巧浓奶冰淇淋，当然还有最近超火的麦咖啡联名款超浓黑金巧克力。
但与联名款相比，值得一提的是它今年有两款爆款产品:玉米黑酥和芝士夹心黑酥。
今年下半年，黑桥每天都像是开悟了一样，用炸药爆出来。玉米酥从7月份开始上线，目前销量接近2000万份；11月底推出的奶酪三明治更令人兴奋，一个月内就卖出了800多万份。
一点美味的奶酪三明治
仔细研究这两款产品的热销路径，会发现两个共同的规律。
第一，巧选品类，避免竞争，降低维度。
这两款产品，黑桥没有天天按套路出牌，都选择了竞争较小的赛道降维打击。
以玉米酥为例。它既是饼干又是巧克力。但是饼干市场竞争非常激烈，这种产品很难爆发，但很容易分散流量。因此，黑乔把它放在了天天巧克力产品的类别中。
从配方来看，玉米酥的巧克力含量很高，不违背巧克力的范畴；从价格上看，小块玉米酥的价格仅为5元，与其他9块或10块的同类巧克力相比，占据了货架上的价格优势。
让我们谈谈奶酪三明治产品。提到三明治，消费者的第一反应是Ferriero和士力架，其他巧克力品牌很难抢占这一心智。因此，在宣布这款产品时，黑桥将每天的重点放在奶酪上，这不仅可以巧妙地避免与巨头抢夺市场，还可以使消费者产生健康的联想。
二是进一步强化品牌心智，突出美味和健康。
如果一种产品看起来美味健康，消费者会毫不犹豫地选择它。
所以天天黑巧在做这两款产品的时候，升级了包装，放了一张吸引人的产品图（天天黑巧之前的包装是“冷”的），让产品更有辨识度和吸引力。
同时，品牌也在遵循高可可含量、0添加白砂糖的品牌承诺，力求美味。
以玉米脆片为例，为了让玉米片的口感更好，品牌没有选择传统的油炸方式，而是采用了高温烘焙，这样可以让玉米片的口感更加香脆。
年度爆款:玉米又黑又脆。
03
三个验证规则构成了十亿个项目。
对于很多品牌来说，打造爆款产品并不难。然而，炸药很难成为大件物品。
这里需要明确的是，不是所有爆品都能成为大单品，也不是所有品类都能形成品类宇宙。
大型单品的天花板一般都很高。以巧克力为例。世界上已经有几十亿甚至几十亿的M&大单品，如费列罗、M & ampm，士力架等等。就中国而言，最近，伊利的巧克力冰淇淋单品巧乐滋也突破了50亿大关。
莲子银耳汤的做法
在商业逻辑上，大单品可以帮助产品的高效分发和渗透。单一产品越具有代表性，其在市场上的流动性和议价能力就越高，其品牌知名度越高，其周转率就越快。
那如何验证一个爆款产品能否成为大单品呢？
每日黑聪明有三个验证规则:渠道延展性、价格张力和产品主动性。
验证产品是否为大型单一产品的验证规则。
先说第一个，渠道延展性。
中国约有600万个零售终端。单一产品能够渗透的终端越多，该品类的潜力就越大。单品的渠道适应性取决于三个关键点:单品的储运条件、消费者的购买场景和消费者购买后的储存条件。
比如伊利和蒙牛能够在短时间内超越光明，靠的就是利乐包装和常温奶。夫妻店承担了牛奶终端销售的很大一部分，但他们没有冰柜，所以常温牛奶更容易储存和销售。
对于消费者来说，常温奶也更容易储存，也可以直接购买并作为礼物带来。渠道和场景的适用性很大程度上影响了单个产品的潜力。
第二，价格具有张力。
客单价越低，单个产品的规格和粒度越小，进入毛细管通道的渗透率越高。
天天黑巧一直在尽量减少产品单位，这样做的好处是每克价格没有变化，但消费者首次体验的门槛降低了。
例如，在酒精提取系列中，最初的7件装在便利店中的价格为20元，但现在推出了9元和8元的3件装，这使消费者感到更便宜。而且因为只有70大卡，吃起来没有负担，销量也会上升。
再比如，玉米黑桥翠也推出了20克的小版本，定价5元，可以轻松渗透到数百万终端。
第三，产品先发力。
越是独特、创新和市场领先的产品，越能迅速占领消费者的心智，形成潜在的能源趋势。
这很容易理解。市场上是否有相同的产品形态，是否已经有品牌在玩相同的爆款产品，头部是否已经占据了一定的份额，这些都影响着产品的最终表现。
这三条规则可以用来验证每天21点的所有产品。比如黑脆玉米和芝士三明治符合这三个条件，就有可能成为大单品。
半生不熟的黑灵动就是典型的失败。后来，当该品牌重新推出时，人们发现它不符合任何规则。
这是该品牌在今年7月进行的一次尝试。最初，它想对标日本罗伊斯公司的半熟奶酪。但由于该产品需要冷链运输且无法在其他渠道重复使用，客单价较高，价格带在50-100元之间，缺乏独特性，因此目前表现非常平庸。
半生不熟的黑俏被发掘
李锦评论
你可以很容易地感知到黑聪明每天的变化。
这种变化不仅在于创始人更清晰的战略、更清晰的选择和更冷静的应对，更在于品牌的整体变化。
黑巧一天比一天好看，越来越好吃，越来越接地气。
就像一个自恋的年轻人终于学会了爱的技巧，他用更好的表达和更多的情感礼物赢得了你的心。
当你认为他变成了渣男时，仔细看看，你会发现它仍然是倡导健康、想让你每天都更快乐的日常黑色把戏。
这种品类延伸模式既是每日黑聪明的底层驱动逻辑，也是品牌不断试错验证、不断积累复利的过程。
在中国3000亿的包装糖果市场中，必将产生数十亿的大单品和数十亿的大品牌。而每一天，黑桥都走在这条路上。
在成长过程中，复利不断叠加，在复利中向上滚动。
黑聪明一天比一天强。
