连续三年翻倍增长，专访小牛凯西：8年深耕供应链，中国牛排第一品牌如何炼成？
在懒人经济和疫情的催化下，预制菜越来越成为当代年轻人餐桌上的常客。
然而，如今在市场上占据主导地位的中餐和速食辣条（RTH）可能并不是当前品牌的最佳选择。一方面，趁热或即食虽然方便快捷，但缺乏升级感和仪式感；另一方面，中餐的标准化和口味是整个行业的绊脚石。
在餐饮工业化的大趋势下，预制菜的兴起是必然的，但品牌如何踩在时代的命脉上，找到当下的最优解？切开小牛凯西的预煮（RTC）牛排，让我们看到不同的答案。
RTC牛排似乎是一个利基市场。事实上，过去几年线上年均增长率始终保持在80%以上，线下增长率更是高达110%。原因不难理解。作为我国居民肉类消费升级的主要方向，牛肉的人均消费量逐年增长，近两年牛肉进口量年增长率高达50%。
但是，在传统的购物和烹饪方法下，可能会费时费力，而且可能难以咀嚼和消化。相比之下，经过轻微腌制的RTC牛排在年轻人和中产阶级家庭中越来越受欢迎。这就是为什么牛排能成为增长最快的小家电之一。
今天，整个市场教育过程仍然很长，但与美国和中国等成熟市场相比，牛肉和RTC牛排仍有巨大的增长空。真正决定品类天花板的是能否结合当地饮食习惯推出适合日本人的牛排产品。
这也是凯西小牛一直在努力的方向。与很多粉丝不同的是，这个成立于2014年、努力了18年的品牌，已经在西餐RTC赛道深耕近十年。凯西小牛创始人饶德飞自2005年以来一直深耕食品深加工和半成品市场。不仅完整地经历了几轮流量变革周期，而且在供应链和产品方面也有深厚积累。
事实上，去年下半年因为疫情（三文鱼事件），整个冷冻产品经历了一轮下跌，但久经考验的团队迅速调整运营策略，迅速扭转局面，实现逆势增长。在半年时间里，GMV增长了近8倍，而在10月份，GMV已经达到了近1.5亿。
与此同时，小牛凯西在今年上半年完成了近亿元的a轮融资，这也是该团队首次接触资本市场。“过去我们的心态偏向商业，格局不够大。未来要追求更高的天花板，确立牛排品牌TOP1的地位”。排骨炖土豆
正如几天前刘润跨年演讲中提到的“达尔文雀”一样，在当今变幻莫测的市场环境中，从来不缺乏短期企业。真正稀缺和可持续的恰恰是凯西这个品牌，一只适应能力极强的小牛。
近日，浪潮新消费者专访了小牛凯西创始人饶德飞，看看这只“达尔文雀”逆势增长的背后，有着怎样的破局思路、供应链和产品理念。
牛排其实早在清朝康熙年间就传入了中国，主要是王公贵族或商人用来招待外宾的。也是这个时候定下的基调，让牛排在很长一段时间里成为上流社会的时尚象征。时至今日，西餐厅四五百元的牛排套餐依然让大多数大众消费者望而却步。
做一道人人吃得起的好牛排，成了饶德飞2014年创立小牛凯西时最纯粹的初心，但他开始以线下西餐厅的形式进行尝试。
虽然到了2017年，饶德飞已经砍掉了遍布全国的60多家西餐厅，开始全力转型线下，但也正是这五年的试错和需求验证，让小牛凯西完成了工厂和原材料的供应链整合，有了重新出发的底气。
事实上，从2014年到2017年，是整个大众牛排市场从0-1的过程，线上市场直到2016年之后才出现。今天，整个行业仍处于非常早期的阶段，消费者对此一无所知，参与者良莠不齐。
在切割技术、调味方法和价格体系上缺乏统一标准，消费者缺乏辨别能力，这导致许多无良商家以次充好，行业混乱。小叶双眼龙
目前，市场上有三种牛排:原切牛排、全切牛排和合成牛排:
原切是指从牛的某一部位切下完整的一块，不进行其他额外加工，但适合家庭烹饪的原切牛排需要达到200天以上的谷物饲养水平，价格相对昂贵；草饲牛排因其强烈的青草味，需要专业的牛排烹饪技巧。
合成牛排，顾名思义，是由各种碎牛肉通过添加树胶或其他添加剂制成的牛排。原料中会有卡拉胶或大豆分离蛋白等可食用添加剂。
全切牛排意味着原切牛排经过调味和解冻后可以烹饪，其口感更好，更适合中国消费者。然而，由于一些商家盲目采取低价策略，质量越来越差，糟糕的体验甚至使消费者对牛排的认知出现偏差。
这种劣币驱逐良币的恶性循环是饶德飞最不愿意看到的。在过去的十年里，他见证了鸡肉和猪肉等许多品类经历了类似的从快速增长到衰落的过程，但后来，企业会站起来并开始制造高质量和稳定的产品，最终行业将由“好钱”引领。
如今，牛排市场的大多数玩家仍在卖货，他们缺少一个能够引领行业发展的品牌。“一个好的品牌应该是整个产业链的引擎。”由此可见，小牛凯西也找到了自己在新阶段的历史使命。
带着新的使命，小牛凯西自2017年以来进行了一系列调整和升级。
也是在这个节点之后，小牛凯西的发展进入了快车道，每年以150%的速度增长，从2018年的8000万增长到2019年的2.21亿，再到2020年突破6亿。
今年更夸张，从2月到9月的平均月增长率为39%。预计11月的GMV将超过2019年全年，它现在已经成为天猫和Tik Tok等平台上的“牛排类目TOP1”。
电子商务环境冷淡，其他新品牌的增长也在下降。小牛凯西逆势爆发的背后经历了怎样的蜕变？
“最重要的一点是，过去我们把渠道商误认为是客户。”其实也没什么不好。如今，该领域的几乎所有玩家都是以渠道为导向，甚至为渠道定制产品的销售逻辑。然而，要成为产业链的引擎，我们不能满足于做渠道的跟随者。
定义品牌为用户服务，以留存、复购、用户体验为核心指标，是小牛凯西最低级的转型。如何在混乱的市场中建立品牌？从小牛凯西的动作来看，可以分解为四点:
首先是升级品牌和认知，打造强营销内容。品牌圈有句谚语“认知大于事实”。在这样一个低认知的市场中，帮助用户建立正确的品类认知和预期是第一要务。
为了打好品牌首战，小牛凯西将重心放在来自西餐RTC的家庭牛排上，并集中精力强化用户心智。同时，VI视觉也进行了升级，包括蓝色盒装、延伸自有IP等。，帮助品牌提高认可度。
在内容方面，该团队自2019年以来就布局了Tik Tok，并抢占了牛排关键词的类别红利。一方面建立自己的账户矩阵，通过不同风格的账户面对不同的人群；另一方面，推出了“百星计划”，以头部明星、网络名人和大量中年人才为内容创作主体，快速造势。
在进行市场科普教育的同时，也为小牛凯西积累了大量的品牌势能。
二是基于产品和供应链升级的爆款产品战略。好的产品是品牌的基础。过去，牛排市场的两大核心问题是同质化和质量不稳定。除了不断扩大和改进质量控制体系团队之外，Casey Mavericks还确定了两个主要方向:
一是坚决不做拼接合成牛排产品，一切以优质全切牛排为主。“当时很少有人相信和认同，因为网上几乎没有全切产品销售，整个市场和工厂主要以调理和拼接牛排为主。”
正如饶德飞所说，当时全切牛排的需求尚未打开，前期销量不高，但低端拼接牛排品类已经“烂尾”。尽管它足够“安全”，但重建消费者认知并发挥差异化优势太难了。
第二，提出西式牛排的本土化，整个品牌理念也调整为:打造更适合中国家庭的好牛排。作为一种舶来品，它的口味和文化特征反过来又成为大众的桎梏。就像近两年鼓励用户抛弃“单宁”“醒酒”等传统词汇的红酒品牌开始受到年轻消费者追捧一样，牛排也需要一场“中国式”解放。
为了推出更符合中国市场的产品，小牛凯西专门成立了研发团队，深入研究中国人的饮食习惯和口味偏好。
比如针对儿童的营养和易消化需求，首创蔬菜汁儿童牛排；针对家庭场景，经过数千人的多次盲测，找到了最适合中式烹饪的厚度，推出了新一代1.5 cm全切厚酱牛排。针对一些喜欢未加工牛排的消费者，推出了带调料包的原创创新产品:灵魂调料星厨牛排...
这些为中国人量身定制的产品在马宝和年轻白领中迅速成为热门爆款。持续爆发能力的背后，是强大的供应链支撑:
一方面，直接与全球多家黄金牧场形成战略合作，对原材料进行实质性把控，让小牛凯西在产品升级的同时，给予消费者足够惊喜的价格；
另一方面，凯西小牛今年也在全面升级生产管理场景，计划建立“随时优化、随时研发、随时生产”的智能工厂。通过自动化流程，提高了生产效率，带来了性价比，同时也提高了对用户需求的关注度和响应速度。
面对用户认知度较低的品类，强化专家定位、打造单品品牌、将品牌与品类深度链接从而构建心智壁垒的路径，已在三个半品牌、钟雪等高品牌得到验证。
凭借供应链的优势和对产品的理解，小牛凯西建立的品牌知名度已经初具“工业引擎”式的标杆品牌。
第三是基于交付闭环的体验升级。RTC牛排是一种冷冻半成品食品，性能的时效性也是影响质量稳定性的重要部分。
在很多同行使用三通一达和合作云仓的情况下，小牛全部由JD.COM和顺丰快递配送，同时在全国范围内建设了15个自营冷链仓，覆盖4400+个县市，最快可在24小时内送达，履约体验大幅提升。
虽然履约成本也有所增加，但由于客单价较高，整体履约成本率低于行业平均水平。
此外，还专门成立了负责DTC（Direct To Consumer）的团队，将客服从重视询盘转化的销售角色转变为消费者体验部门，收集问题，倾听用户反馈，不断迭代体验。这一调整也是小牛凯西从渠道逻辑到直接用户导向的最直观体现。
第四是基于精细化运营的渠道升级。如今的碎片化时代要求品牌覆盖全渠道，但小牛凯西并没有盲目将其铺开，而是选择先聚焦绝对头部，再顺势快速扩张线下。
在线上，Casey Mavericks专注于天猫、JD.COM和Tik Tok等主流渠道。“天猫需要品牌形象塑造，通过跨界带来新流量；Tik Tok仍处于红利期，我们必须继续研究其逻辑和规则。”
渠道高度分散，为每个渠道找到匹配的运营策略和节奏非常重要。显然，小牛凯西在这方面有着非常敏锐的嗅觉，每一步都踩在了关键节点上。
当然，随着流量红利的消退和游戏规则的日益透明，人人的内容和营销玩法开始趋同，但凭借出色的产品实力，凯西小牛的平均ROI高达5-7，远超行业平均水平。
此外，为了应对年底的红利期，小牛凯西的私域系统也已经开始搭建。目前会员数量已达数十万，复购率是电商平台的4-5倍。私域逐渐成为小牛凯西拉长LTV的重要渠道。
借助线上营销潜力，小牛凯西的线下布局也在加速。第一阶段战略是深度布局华东。目前已与盒马、永辉、大润发等Ka合作近3000家门店。
而且，为了直接与消费者互动并促进销售，饶德飞没有选择经销商，而是让团队直接与KA渠道对接。
“线上红利接近天花板，未来将在线下实现。”在他看来，线下营销成本更低，复购会越来越好，还有巨大的空空间可以挖掘。今年线下销售额预计贡献10%，未来达到40%将是一个相对健康的状态。
事实上，如今许多零售商都在积极寻求变革。如果他们继续卖老三样，只会被年轻人抛弃。品牌与零售之间是相互促进、相互靠近的关系。如今，小牛凯西打造的品牌潜力也使其成为线下KA渠道的首选，产品溢价率也是业内最佳。
对于小牛凯西来说，在产品、渠道和品牌上的自我迭代将是一场长期而持续的战斗。然而，单一品牌的力量毕竟有限。要想真正打开市场，就要带动整个产业链一起变革升级。
目前，最重要的是输出标准。为此，小牛凯西与中国肉类协会共同推动了《牛排及其质量等级》团体标准的制定，还联合“中国食品工业协会”积极参与线上牛排产品的标准化工作。莲子的功效
从原料和工艺，到水分含量和厚度，为了找到真正适合中国人的牛排产品标准，凯西小牛倾注了大量的研究和讨论。
目前，建立标准和教育的整个过程还有很长的路要走，但这种早期投资也为品牌抓住心智提供了绝佳的窗口空。
未来将横向延伸至整个西餐，甚至中餐RTC等品类，纵向继续在原料、工厂等后端环节深化布局和赋能，将领先一步。
就牛排馆RTC领域而言，无论是过去十年的产业积累，还是如今在产品升级、标准打造、渠道建设等方面的深耕，小牛凯西无疑已经走到了行业前沿，带动行业良性发展的野望也展现了行业领导者应有的品牌结构。
相信在牛排进入中国亿万家庭餐桌的过程中，小牛凯西会变得越来越重要。
