618另类玩家王小卤

2024-2-14

正文:36Kr

618一度被视为上半年消费市场的晴雨表。

不过，与往年相比，红利消失和疫情冲击的双重夹击让今年的消费行业普遍不太平静。品牌、品类、平台的“618”大战仍在继续，商家们试图撬动各个渠道的流量，尽可能追求增长。

有趣的是，专注于虎皮和鸡爪的王小路在这场大考中交出了一份不同的答卷。线上渠道方面，创意新品、虎皮和鸡爪、自热锅预售成绩抢眼；此外，在618促销期间，天猫鸡肉零食榜单王小路仍然排名第一，无人撼动；对于线下渠道来说，过去所做的“慢”努力得到了回报。数据显示，其2022年第一季度线下销售额较去年增长超过90%。在Q2的4月和5月，线下销售占整体的65%以上。

与此同时，王小路的营销眼光并不短浅。除了推广必要的效果广告外，我们主要在品牌广告和娱乐营销层面下功夫。在618期间的热播剧《花梦鲁》中，“追剧吃王小路”的场景品牌心态令人印象深刻。

在连续三年排名第一后，王小路开始迈向新的发展阶段。它的成长密码是什么？大单品打开市场后，它做了怎样的布局？当新消费下半场来临，王粲·卢晓带给我们什么启示？

流量祛魅，全渠道“承载”增长解压

即使在2021年新消费品牌遍地开花的时候，王小路的“虎皮鸡爪”也是不容忽视的单品之王。

在某种意义上，王小路本身就代表了虎皮和鸡爪的范畴。一方面是品类第一的行业代表。根据Euromonitor调查后的数据，截至2022年3月，王小路已连续三年在中国虎皮和鸡爪销量第一，成为该品类的领先品牌。

另一方面，品牌的高速增长使得品类完成了细分的认知独立。2019年虎皮鸡爪单品正式上线，上线渠道后，王小路在18个月内完成销售额过亿，2021年双11期间全网销售额增长100%。截至2021年底，仅王小路虎皮和鸡爪的年销售额就已超过7亿元，回购率超过20%。

有趣的是，尽管王小路的在线渠道蓬勃发展，他一度被市场视为最了解产品和营销的新消费品牌代表，但他的增长战略并不迷信流量。

更准确地说，是不迷信单一第三方渠道的流量。2020年6月18日期间，王小路成为天猫鸡肉零食销售额的Top1，并逐步进入线下渠道，开始在各个领域建立渠道。他与物美、家乐福、711等商超便捷合作，已覆盖全国300多个城市、8万多个网店渠道。

在王小路看来，真正有能力跨越周期的品牌不应该陷入被单一渠道束缚的“平台陷阱”。从2020年开始，尽管在线渠道的新消费品牌随处可见，但王小路也进入了便利店、传统超市和新零售店等线下渠道，并与更具渠道优势的玩家展开了近距离接触。

布局线下，一度被市场认为是“低俗之手”。普遍认为，新消费品牌的优势、建立更扁平化的线上流通结构和更短的转化链条、基于社交媒体的高效触达也是营销成功的方法论。

另一方面，在市场更熟悉的线下渠道，经销商的运营体系需要牺牲毛利，包括线上渠道缩减的环节成本。与大型连锁渠道自上而下的合作似乎很轻，还需要考虑在终端展示中需要投入更多的组织和经济成本来换取终端市场的流量曝光，以打通消费者在渠道端完成购买的最后一公里。

然而，从长远来看，王小路完善自有渠道、去流量化和算法化的渠道策略，成为其2022年逆势增长的注脚之一，也是销量爆发的核心基础。

对于新消费品牌来说，“传统”的线下渠道是不同于线上快速增长的“新逻辑”。在剔除环节多、利润薄等缺点后，线下半固化的渠道背景可以为品牌创造可持续的销售产出和市场影响力。与更新速度极快的网络环境相比，流量存量环境下的线下渠道爆发出了更可持续的价值。

王小路的渠道体系相对稳定，可以相互合作，实现可持续发展，已初见成效。与市场或公众几乎完全植根于一般新消费品牌的在线销售不同，王小路的线下渠道销售占总销售额的近70%。

现在来看，重新重视线下渠道和激活品牌势能的技巧已经成为王小路的“妙手”。

雄心与耐心并存，产品创新由“慢”变“快”

市场营销定义中的新产品是指企业能够为市场提供新利益和新满足感的产品。

其价值用商业语言来描述，就是新品的新鲜度可以绕过一些品牌壁垒，直接成为消费者的决策点。其中不乏快速迭代打造大量SKU，从而形成产品矩阵应对企业在多个市场的决策。

然而，王小路的产品创新速度并不快，甚至可以说，他的产品扩张策略总是偏向克制。

这种限制对王小路来说可能不是一件坏事，因为他目前专注于单一类别。

在今年的618中，电商平台中的所有品牌与往年相比都特别激烈。有必要在环境下行的第一年争取年初以来积累的消费压力。有意思的是，王小路的最新单品——自热虎皮鸡爪年糕锅斩获天猫618即热火锅预售榜冠军和妙享日即热火锅热卖榜冠军，这让自热火锅品类品牌颇为着急。

这是一款用户参与创新的产品。在用户反馈中，王小路用户体验中心发现“虎皮和鸡爪加热更好吃”的反馈内容频繁出现，用户对螺蛳粉和火锅等加热场景的食用方式给予了高度评价。

王小路将“加热食品”的用户需求提炼为更具落地效果的“自热鸡爪”，不仅解决了用户的实际需求，还通过更强的用户参与感让用户更愿意为新品买单。与此同时，虎皮和鸡爪这两种“加热后更好吃”和“晚餐伴侣”的新饮食场景作为消费决策的认知补充输入市场。

新型自热鸡爪的成功可以视为王小路整体产品战略的集中体现。更准确地说，王小路可以被视为“用户培养系统”的一个品牌。麻叶怎么做又酥又脆

首先，王小路以用户为导向的战略储备了一个“用户评估团队”，可以不断就如何食用和品尝产品提出建议；其次，以用户为中心，结合自身市场洞察和用户反馈打造的产品往往具有更高的复购率和NPS（净推荐值）表现。

怎样切辣椒不辣手

具体到产品迭代逻辑，它体现了王小路把用户导向和复购率放在第一位的策略。

作为备受市场追捧的超级单品，虎皮鸡爪的故事对于消费者来说并不陌生。从研发阶段开始，就针对用户的痛点:大众认知中的鸡爪较少，王小路的原料主要是40克的长柄鸡爪，保证个头大；焖鸡爪不够美味，所以王小路用了整整12个小时的过程先油炸，然后腌制，使鸡爪完全入味，并达到蓬松和适度均匀的味道。

用户需求与产品成本之间的矛盾，在虎皮鸡爪“卸甲”这件事上表现得淋漓尽致。鸡爪的除钉无法通过机器或自动化来实现，只能通过高昂的人工成本来实现。一个成熟工人的能量效率是每天200公斤鸡爪（约2500只），人工成本反映在操作中几个点的利润上。

产品的诚意变成了对消费者的“疯狂安利”。打开各类社交媒体，不乏网友对王小路虎皮爪的点赞和分享。

应该指出的是，这款新产品并不是王小路进军自热锅领域的信号，而是一种有限的探索，这不会影响他自己虎皮和鸡爪专家的定位。王小路对其他产品的策略可以作为证据。

尽管目前的产品矩阵仍保留了后来加入的红烧猪蹄、鱼皮和腐竹，但今年的618和自热鸡爪有了新的鸭舌，除鸡爪外的产品策略是“只卖不推”。

丝袜奶茶

然而，与限制产品扩张不同，王小路在供应链建设方面极为果断。2022年3月，王小路与江苏靖江签约，在当地建设生产基地和R&D中心。预计2023年建成投产，年产量约3.5万吨。

自建工厂、产学研一体化的供应链战略，让王小路再次升级了对自有产品的控制粒度，让整体产品供给端更加稳固。在此基础上，将进一步加大面向前瞻市场开发和挖掘第二曲线产品的效率，为未来留下窗口。

从王小路的表现来看，其产品战略的结果是“由慢到快”，即频率慢而增长快。通过不断丰富虎皮鸡爪的口味，拓展虎皮鸡爪的食用方式，王小路不仅收获了自身品牌的成长，也不断打开了虎皮鸡爪的市场规模和想象空间。

普通品牌内卷，优秀品牌共生。

一个事实是，该品类是该品牌的最终商业目标，而王小路基本上完成了这一目标。在虎皮鸡爪领域，品类=王小路的消费决策公式已经深入人心。这符合王小路自己的品牌定位——虎皮和鸡爪专家。

王小路创始人王雄表示，每个品类都值得重新做一遍，优秀的品牌可以拓展这个品类。

换句话说，普通品牌局限于内卷，优秀品牌和品类并存才能突破上限。

休闲卤味市场零售规模早已突破千亿，且仍在以两位数的复合增长率增长。在王小路的品牌愿景中，虎皮鸡爪这一单一品类在国内市场的潜力远未被挖掘，至少有50亿的规模。目前，王小路仍在向10亿大关迈进，不能分心。

品牌需要聚焦品类，随着单品的突破，可以在更长的周期内锚定用户的消费心态，从而在大单品-大品类-大品牌的经营路线中完成自我升级。因此，至少在3-5年内，王小路不会轻易改变路线，或将继续坚持自己的品类专家的品牌战略。

专注并不意味着高高在上。相反，王小路的品牌核心一直以好玩著称。

从与用户的情感联系出发，王小路更像是一个内容品牌。无论是与环世互动联合出品的《Life Comes to Me》等品牌TVC，还是与汽车、快消品、文旅、游戏等不同领域的民族品牌跨界联名合作。，具有良好的传播反响，借助国潮、好玩等内容标签持续释放品牌文化。尤其是与和平精英的跨界合作，以国民级破亿体量成为2022年品牌联名IP的典型案例。

2022年，王小路愿意尝试触达场景，向更精细化、场景化的方向进化。最直观的感受是，王小路将他的“内容”能力投入到了娱乐营销中。

重复电影《故人归乡》中“追剧吃零食吃王小路虎皮鸡爪”的“神奇广告”；到《重生之门》，我主演的热梗“有人受伤我会难过”，并发起“我会吃王小路的虎皮鸡爪如果我在戏剧结束后吃零食，如果有人不吃它我会很难过？”广告语言上，王小路不只是在做粗糙的投放，而是更适合剧集，以用户更愿意接受的内容和方式进行投放。

在其最新热播剧《花梦·路》中，这一点更加明显。该剧投放了品牌广告。不同于一般剧集对广告的生硬轰炸，王小路的营销文案强调贴合剧集热点。“追剧后吃零食就是吃神仙姐姐爱吃的王小路虎皮鸡爪”的反复口播，让消费者的品牌心智烙印不再只是一种饱和的攻击模式，而是品牌与消费者之间通过内容建立的情感连接。