李子柒夺回“李子柒”，微念上演MCN螺蛳粉“变形记”

文:一帆

来源:阿尔法工场研究院（ID: alpworks）

“李子奇事件”已经告一段落，但微思维已经悄然改变了螺蛳粉实体。网络名人MCN能续写现象级爆款的神话吗？

最近，“离开”了500多天的李自凯终于迎来了回归的时刻。12月27日，随着唯品会微信官方账号发布和解公告，唯品会与李子琪的品牌之争落下帷幕。

据企查查显示，四川子琪文化传播有限公司发生了多次工商变更。

栗子炖鸡

杭州唯念品牌管理有限公司持股比例由51%降至1%。威年科技创始人刘童鸣退出，蒲倩云成为新的监事。李持股比例攀升至99%，成为公司的实际控制人。

四川子琪文化传播有限公司工商信息变更来源:企查查。

在被正式起诉一年零两个月后，李似乎赢得了和顶级网络名人之间的大赛。

但事实上，微阅并不是那家依靠“李子奇”IP吸金的MCN公司，而是已经悄然转型为一家实体公司。在官网的声明中，威年将自己定义为“成长中的新消费品牌公司”。

在李子琪离开后的一年多时间里，卷入诉讼的魏念并没有闲着，推出了新品牌臭豆腐，投资了柳罗香并布局了产业链。微阅正在玩一盘螺蛳粉的大棋。

螺蛳粉行业微阅读的一系列动作离不开“李事件”的“教育”。从《网红MCN的蜜月期》来看，正是因为李子奇IP太成功了，才引发了一场财产分割的官司。

然而，MCN过于依赖单一IP，因此不可避免地会走向分裂。或许，如果当初双方合作，玩的是微阅IP而不是梅花IP，就不会走到今天这步田地。

走出舒适区，寻求突破，值得称赞。然而，MCN转型为实体企业并不容易，风险很高。

01

“螺蛳粉布局”在李停止工作之后。

螺蛳粉是李品牌商业化收入的重要组成部分。

在李子琪与味年合作的高光时刻，2020年李子琪品牌销售额为16亿元，仅螺蛳粉销售额就超过5亿元。

华兴资本（1911年。HK）、华映资本、中原资本等。，一群风险投资家被吸引了，争相投钱。站在梅花风口浪尖上的微思，估值已达50亿元。

然而，随着李与威年之间的纠纷，李系列产品的销量直线下降。2022年上半年，李子奇品牌在天猫的总销售额为1.7亿元，与去年同期相比下降了51%。威年的股东字节跳动也启动了退出程序。

据《北京日报》报道，相关人士透露，原本已投资了思微，但他本人仍看好李。因此，“李子奇事件”后，资金开始撤退。

李，来源:李微博

虽然李在这15个月里停止了更新，但微阅读并没有停止。在品尝了“单一网络名人依赖”的后果后，我大概已经意识到，与其在后端供应链或运营实体上下功夫，不如专注于前端IP。

毕竟，不管前者付出多少，也可能是“给别人做嫁衣”，只有握在手里的才是最实用的。

微阅布局的第一步是孵化螺蛳粉新品牌。然而，新品牌的发展路线与“李子奇”螺蛳粉截然不同。安庆步行街

微阅读正式摒弃了之前打造个人IP，成功后再引流变现，进行品牌商业化开发的方式。

臭IP采用了一个没有真人的卡通形象。在运营方面，其通过线下铺设分销渠道、投资供应链企业、入驻电商平台、与大量网络名人达人合作带货等方式直接打造新品牌。

臭宝壁纸，来源:臭宝螺蛳粉小红书账号

有趣的是，在孵化新品牌臭宝的过程中，微思维似乎有意弱化了微思维与臭宝之间的关系。臭宝最强调的宣传词是“柳州螺蛳粉”。

来源:臭螺蛳粉小红书官方账号

“高举高打”进入螺蛳粉赛道，微阅有着头部企业的姿态。臭宝目前的发展路径完全是一个“不差钱”的游戏。

在线上，微阅利用自身优势与KOL合作带货。臭宝合作的主播中有不少“顶流”。

数据显示，仅在今年前7个月，臭螺蛳粉就与100多名Tik Tok主播合作，其中包括“交个朋友”的头部直播间，以及戚薇和其他明星主播。

在整个饮料行业，稠李携手王老吉、伊利（600887。SH）振强牛奶在节日期间举行抽奖活动。为了俘获年轻人的心，丑宝还与北京WB王者荣耀战队联名推出螺蛳粉大礼包。

来源:臭螺蛳粉小红书官方账号

线下渠道方面，臭美宝已入驻山姆会员店，同时也覆盖了其他大型商超和中小门店。从“螺蛳粉线下烧第一把火”的宣传词中，明显读出了攻线的野心。

除了新品牌臭豆腐，我们还投资了老品牌柳罗香。目前，威年的子公司广西威年实业有限公司持有六螺香10%的股份。

柳螺香不仅仅是一个IP，而是一家拥有1500家线下门店的线下连锁餐饮企业。目前，刘罗翔的实体店覆盖全国27个省的200多个城市，预计2023年将开设5000家实体店。

微众投资入股柳螺香或许是为了在螺蛳粉行业深耕线下，实现弯道超车。

但要想超车，就得有重资产布局的实力。

企查查显示，维年投资了广西刘星食品有限公司，持股比例高达70%。该公司目前是臭螺蛳粉的主要加工厂，也是李子奇螺蛳粉的三大代工厂之一。

外资微观思考，来源:企查查

此外，威年不仅在柳州螺蛳粉产业园自建工厂，还探索如何打造智慧螺蛳粉工厂。

据微阅相关负责人介绍，未来，微阅将“持续投资螺蛳粉相关品牌及供应链上下游，为螺蛳粉生产和融资搭建平台。”

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这次我输了官司，但从螺蛳粉行业的布局来看，微阅似乎早就做好了与“李子奇”品牌切割的准备。

在李时代，先有KOL，再有商业化。找螺蛳粉代工的模式，本质上是产业链和前端营销的合作。现在微阅的模式是先做螺蛳粉，再发展KOL，也就是说KOL和自己的行业合作。

微概念转型已进入螺蛳粉实体行业。如果成功，可以推广到螺蛳粉之外的其他品类。然而，作为一个实体，MCN似乎有很多风险。更需要思考的是，螺蛳粉是一个神仙破头的赛道。

02

1000亿的螺蛳粉市场并不是一个好生意。

螺蛳粉的市场规模即将达到1000亿，但奇怪的是，既没有上市公司，也没有知名的一级市场融资案例。

其他同样走上预制菜赛道的品牌，无论是自煮锅、米粉还是方便面，都创造了资本神话。然而，当视角切换到螺蛳粉赛道时，资本的态度却是谨慎的。

直到2022年12月初，“人间幸福”获得数千万天使轮投资，打破了螺蛳粉品牌融资数为零的尴尬局面。

从表面上看，螺蛳粉大受欢迎。

螺蛳粉以年均复合增长率成为面粉和面条品类中的佼佼者。即使在疫情笼罩的2021年，柳州螺蛳粉全国实体店的营业额仍增长了75.25%，总额达到206.8亿元。

然而，与螺蛳粉火热的消费市场相反，螺蛳粉却存在“品类强、品牌弱”的窘境，没有让消费者印象深刻的连锁门店品牌。

原因是行业整体门槛不高，本来就比较内卷。

首先，门槛低，产品高度同质化。产品代工和R&D成本不高，差异化低，同质化明显，单一品牌很难实现较高溢价。

低固定成本对应的是低运营杠杆，即使是新品牌，也能以轻资产模式快速切入这一赛道。

其次，分散上下游力量，做好螺蛳粉品牌，是一个很难经营并获得高利润的生意。螺蛳粉的上游是各类调味料和包装材料，且供应链高度分散，原材料对企业毛利影响较大。

从下游渠道的角度来看，无论是线下渠道商还是线上电商的服务费都很高，这导致最终可以分配给品牌的利润严重挤兑。

近年来，螺蛳粉频频发布，带动了行业内一些新兴品牌的出现。但从实际情况来看，消费者在购买过程中，更多关注的是螺蛳粉的品类，不会纠结于某个固定品牌。

螺蛳粉企业要想书写一个资本神话，无形的门槛很高。

从投资的角度来看，螺蛳粉企业不仅上市难，而且融资难。一方面，在产品类型和竞争格局尚未升级的情况下，螺蛳粉市场进入了加剧的存量竞争。

另一方面，螺蛳粉是快餐品类中的明星产品，但如果你想用一种产品支撑一家上市公司的业绩，其难度可以与卫龙（9985。HK），该公司仍致力于打造第二款爆款产品。

03

作为一个实体，MCN成功的可能性有多大？

MCN公司如何参与工厂的具体业务运作？如何学习供应链管理知识，控制从门店到链条中后端的复杂数据流？

这不仅是MCN公司的难题，也是每个餐饮品牌店的难题。

做好一家实体企业是一件极其漫长的事情。对于跨界微思维来说，需要积累管理、打磨内功，也需要行业的加持。就目前的情况而言，打造一个现象级的“李子奇”品牌说起来容易做起来难。

此外，螺蛳粉市场极其分散。大多数情况下，要想成功出圈，还是得靠前端出彩的营销。比如同样历史悠久且极其分散的茶叶市场，知名品牌只有小罐茶、八马茶和天府茶。

从这个维度来看，微阅读所打造的螺蛳粉实体的“闭环落地”，或许仍难以绕过KOL之路。

从臭臭宝的宣传路径来看，魏念还是选择了KOL造势。李的“深刻教育”必然会在KOL培养上慎之又慎，而“分散培养”也成了不得已而为之。

明星直播间、测评和美食博主全部上线。微阅正在利用资源积累自己的流量，将粉丝集中在公司平台上。

公域投机的死灰复燃有赖于私域的实际转化。在这堂课上，我彻底了解了“李事件”。

纵观同样定位于快餐赛道的品牌，近年来也跑出了不少明星产品。例如，自热火锅品牌已完成C++轮融资，融资总额已超过2亿元。相比之下，MCN很难创造螺蛳粉的神话。

盘点可能的出路，微思或许可以从全产业链或全球化维度突围。

押注螺蛳粉的整个产业布局是一个非常高的投资方向。要培养一家成功的新型消费品公司，需要烧钱求增长。

一位微阅读投资人曾对Tech星球表示，虽然微阅读的营收数字很高，但实际上并不太赚钱。

目前，微阅读旗下的所有消费品牌都需要源源不断的资金支持。

过去一年，威年并未公开发布新的融资消息。因为李事件，新消费品牌的形象也受到了影响。新一轮融资能否超过上一轮50亿估值仍是未知数。

另一方面，随着品牌出海成为大势所趋，能讲好“全球故事”的中国企业或许是另一个突围方向。螺蛳粉已经出现在海里了。2022年双十一，北美地区销售了近400吨袋装螺蛳粉。

与出海取得实际成效的企业相比，微阅行动缓慢。2021年底，微念成立出海事业部，并开始招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等。

品牌出海是一个耗时耗力的过程，市场上也有很多花了大价钱出海而无功而返的例子。

除了李子奇这个现象级品牌，我还想重新打造出海品牌，以及如何开拓海外市场。如何赢得海外用户的喜爱？如何做好物流供应链？如何在漫长的收获期保证稳定的资金链？一系列难题将是对微阅读的另一套考验。

李和魏年之间的争端结束了，李自己也赢得了许多风光。然而，科尔和MCN之间的纠纷将为同类合作敲响警钟，恐怕该行业很难出现下一个致力于支持“李子奇”品牌的MCN。

思考这一时刻，为“李子奇”的现象级历史开辟一条新的出路，也是一个新的问题。